从恋爱等人变丑到连环杀手嘅癖好，品牌点样制造持耐消费欲？

转载：本文嚟自微信公众号“梁将军”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁将军，转载经授权发布。

我发现，恋爱会等人变丑。

拿我嘅前同事Y女士嚟说，喺脱单之前，佢每日都打扮嘅像一只花蝴蝶一样嚟上班。

佢午餐食嘅好少，大家都觉得佢靠一口仙气活住。即便是团建聚餐，佢都像小鸡啄米一样，轻点几口。

有一日，佢脱单嘎啦。

佢一改之前高跟鞋长裙嘅穿衣风格，开始穿帽衫同运动鞋嚟上班。团建聚餐时，我先发现佢最爱嘅食嘅居然是烤五花肉，当时佢讲：

“因为最近胃口太好，脸上长-几个痘，所以最近好少用化妆品……”

佢喺脱单嘅第一个月入面胖-10斤。

后嚟，我嘅好多同事同前同事、好朋友同普通朋友脱单，我发现刚坠入爱河嘅人哋，身上都有一啲共性：

1，对打扮失去-兴趣，但对食物热情高涨；

2，对待工作同讨厌嘅同事不再尖酸刻薄，同时对身材都不再尖酸刻薄；

3，不再晒自拍；

恋爱后，佢哋都不约而同地变丑嘎啦。虽然那时嘅佢哋丑嘅非常可爱，但我仍然要承认佢哋变丑嘅事实。

咁多年嚟，我几乎可以用两个关键指标，嚟判断一个人嘅感情状态。

如果一个人突然开始不修边幅、像一只傻呵呵嘅小猪仔一样出而家我面前，我基本可以断定佢恋爱-；

如果某一日，佢突然又喺朋友圈“连载”自拍照，我基本可以断定佢失恋嘎啦。

“恋爱会等人变丑”，我觉得呢个现象好有研究价值。

因为我日常服务好多消费品牌，化妆品、代餐饮品、服装首饰等。如果“恋爱会等人变丑”是一个真实现象，噉么恋爱期嘅男女对一切“变美”嘅消费品都系绝缘嘅。

“恋爱会等人变丑”呢个现象，留畀一切等人“变美”类消费品嘅课题是：到底是乜嘢力量，中断-用户保持美丽嘅欲望？呢个问题嘅答案，就是消费品牌激发用户「持耐消费欲」嘅关键。

我认为，脱单后嘅人不再苛刻自己嘅原因是：佢哋压抑嘅情感需求得到-充分满足。

而“满足”呢种感觉，是一种低能量情绪，佢唔会激发你嘅行动，佢只会抑制你嘅行动。

当我哋食饱喝足时，我哋唯一想做嘅事就是摊喺沙发上休息，而唔系想住听日再嚟食一顿。

当博尔特第一个冲过终点线，拿到冠军后，佢脑入面想嘅唔系听日嘅训练，而是沙滩阳光比基尼。那么，乜嘢可以等博尔特喺赢得冠军嘅第二日就有欲望训练呢？好可能是第啲跑者打破-佢啱啱创下嘅世界纪录。

所以，满足一种欲望，常常等于杀-呢个欲望；只有未被满足嘅欲望，先是我哋一直前行嘅动力。

虽然打扮自己并不全是为-求偶，但你精心维护嘅容颜赢回-一位爱人，你对容颜嘅维护难免会进入一段懈怠期。

这畀营销人一个重要嘅启示：想要赢得持续嘅购买力，就唔可以100%嘅满足客户，你要做到“差一点”满足。

差一点满足＞100%满足

我哋说，刚恋爱嘅人会变丑，噉乜嘢时候最美呢？是“暧昧期嘅约会”。

为-那次约会，女生会同闺蜜确认20个口红色号，男生会整理一下午发型，双方都喺那次约会度，献出-最美嘅自己。

暧昧期嘅约会，往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系，双方嘅美都系为-这“差一点”嘅追求。

熟而未透嘅桃子才是最甜嘅，徐娘半老嘅女人是最有风情嘅，失去双臂嘅维纳斯才是最完美嘅。

“差一点满足”点解是最好嘅状态？我哋用一张图嚟表达。

任何事物嘅生命，都逃不开这条轨迹。

“差一点满足”就是喺峰值前一步嘅位置。一旦过-呢个点，进入真正嘅成熟期，事态嘅发展就会急转直下。

所以，“差一点满足”嘅科学逻辑是：一定要喺“物极必反”之前，按下暂停键。

老子喺《道德经》入面对呢个现象有一个特别恰当嘅描述，叫“不盈”。佢写道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”。

“蔽”是旧嘅意思，“盈”就是满嘅意思。这话翻译过嚟就是：

如果你能懂得适可而止，处喺一种不满不盈嘅状态，你就能喺事物即将破旧时，创造新嘅生机。

呢种“差一点效应”，喺老子睇嚟，不仅可以躲避风险，定系创造新生机嘅关键。

噉就好比商圈都喺吹嘘嘅“第二增长曲线”，你唔可以等到企业已经走下坡路时，先想起开发“第二增长曲线”，因为那时候企业正喺度“救火”，就算有嗰个心思，都没有嗰个余力去探索新嘅增长机会。

好似腾讯唔可以等到手机端已经没人使用QQ嘎啦，先想起孵化微信；阿里都唔可以等到淘内彻底没有流量嘎啦，先去投资优酷微博。

呢种“差一点效应”，点样应用于商业领域，创造生生不息嘅消费欲呢？最简单嘅做法是，制造“差一点就成功”嘅诱惑。

差一点就成功：每个人都有强迫症

最典型嘅案例是支付宝嘅“集五福”活动。呢个案例最大嘅特点是，大部分人都可以集齐四个福，只是收集不到那该死嘅敬业福。

如果你是集五福活动嘅产品经理，认为以下边一种程序更容易引发用户嘅参同热情？

A 等90%嘅人集齐不到敬业福

B 等90%嘅人集齐不到同谐福

C 等70%嘅人集齐不到富强福同同谐福，等20%嘅人集齐不到友善福

D 等50%嘅人集齐不到富强福、同谐福同友善福，等20%嘅人集齐不到敬业福同同谐福，等10%嘅人集齐不到爱国福

答案是A或B都行。

A同B都等用户集齐-4张福，只差1张福。呢种“差一点就成功”嘅感觉，是一种好强大嘅动力。

好比一个跑步弱鸡去参加马拉松，佢已经累嘅连呼吸都痛嘎啦，非常想放弃呢个比赛。如果佢喺距离终点10公入面时，冒出-放弃嘅想法，噉么佢好容易放弃掉。但如果佢距离终点只剩1公入面，佢已经听到-终点线嘅欢呼声，佢就好难弃赛嘎啦。

点解支付宝“集五福”嘅算法，剩只等敬业福消失？就是利用-人哋呢种“差一点就成功”嘅心理，等好多人以为自己离成功好近，所以拼命地扫码、分享、索要。

这等我谂起-一个连环杀手嘅故事，这名杀手出生喺俄罗斯，名叫亚历山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市嘅搬运工，同大部分名留青史嘅连环杀手一样，佢沉默寡言，没乜嘢朋友，除咗杀人之外，佢唯一嘅爱好是下国际象棋。

虽然佢是一个变态杀手，但是佢有自己嘅“偶像”同“人生理想”。

佢嘅偶像是俄罗斯最臭名昭著嘅连环杀手安德烈·奇卡季洛，这人曾经谋杀-52个人，大部分是妓女同儿童。

而丘什金皮丘什金一直嚟嘅梦想就是“超越奇卡季洛”，打破佢52个人嘅记录、从而“喺历史上留下自己嘅印记”。

皮丘什金畀自己定下嘅目标是64个。点解是64呢？因为佢酷爱嘅国际象棋嘅棋盘有64个格子！

而后，皮丘什金每杀死一人，就喺棋盘嘅格子上放上一枚硬币。

警察逮捕佢时，喺佢家入面揾到-一张手绘嘅国际象棋草图，入面面63个格子入面都标有日期。

皮丘什金被称为“棋盘杀手”，佢最大嘅人生“憾事”，就是嗰个唯一空白嘅棋盘格。

佢讲：“仲差一人！”

举连环杀手嘅例子唔系吓唬你，而是想讲：“差一点就成功”更接近人嘅本能，每个人内心深处都有追求圆满嘅情节。

除咗“差一点就成功”，我哋仲有好多第啲方式去制造呢种“差一点效应”，比如“余数嘅诱惑”。

余数嘅诱惑：差一点就花光？

大家可以打开自己嘅外卖软件，饿-吗或者美团都行。

每日点外卖时，我喺享受资本补贴嘅同时，时常感慨商家嘅奸猾。喺外卖APP上，商家同平台方经常会发送满额立减嘅优惠券。比如说，满60立减18，满100减25。

但想薅羊毛却唔系一件容易嘅事，因为你永远都不可能正好凑齐60元。常常都系只能凑齐75元嘅单子，先能享受60立减18嘅优惠。

“满60立减18”≠“60立减18”。商家同外卖平台就是用呢种数字游戏，诱惑你买更多嘅嘢。

外卖平台嘅呢种优惠方式，都许好容被消费者发现其中嘅猫腻。那么，下面呢种优惠方式，做法更为隐秘。

假设你喺一个知识付费APP入面，睇上-梁将军嘅一门营销课。睇完这门课程嘅发刊词之后，你觉得好“上头”，立马激情下单。

但是，想要购买呢个APP入面嘅课程，只能先充值再消费。佢嘅充值金额有三个档次：12元、108元、209元。

你睇到梁将军这门课是99元，于是就充-第三个档次嘅金额——108元。买完课之后，账户仲剩余9块钱。

3个月后，梁将军这门课又推出-第二季，于是你又充-109元。这时，你账户剩余9+108-99=18元。

这款APP上嘅最便宜嘅课程就是99元，账户入面嘅18块钱买不-任何一门课。于是，你琢磨住梁将军会唔会推出第三季课程，或者第啲专家嘅课值不值得买……

账户入面嘅这点余额，睇似差一点就能花光，反而是越花越多。

余额，是一种睇似不起眼、却连绵不绝嘅诱惑。只要我哋等消费者产生“未完成”嘅心理，佢就会持续用钞票“下注”。

呢种方法， 都可以用于销售场景。

好多销售都以为，如果想等客户同你签约，就要拼命满足客户嘅需求。但我说过，满足常常是欲望嘅杀手，一旦等客户彻底满足嘎啦，你都许就失去-呢个客户。

比如，你是一个户外大牌嘅广告销售，客户因为这波北京地区写字楼嘅大屏投放，引爆-北京嘅市场。

但是，当客户收获-咁好嘅广告效果之后，佢会点样想？佢好可能觉得，北京地区嘅户外广告已经彻底打透嘎啦， 下一步可以再尝试一下第啲媒体……

你如果是一个聪明嘅销售，你不应该只喺客户结案入面吹嘘这波广告效果，你必须主动发掘这波广告嘅不足之处，等客户觉得仲有提升嘅空间同必要。

好嘅销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有喺客户嘅心理账户入面留下“余数”，你才能拿到下一笔预算。

其实，将这套逻辑，玩嘅最娴熟嘅系搭讪达人哋。

呢啲搭讪达人，从初次搭讪到呃炮成功，佢哋最大嘅障碍是，点样自然地同女孩子哋制造见面契机，从而消除对方嘅警备心理。

举个常见嘅套路。

当搭讪达人睇到咖啡厅嘅猎物时，佢会走到女生面前，说自己手机没电嘎啦，但是自己妈妈生病住院嘎啦，佢住急回个电话。

女生听到呢种事，一般都会借畀对方电话。搭讪达人用女生嘅电话，畀自己手机拨号，咁样佢就知道-女生嘅电话号码。

第一次见面，搭讪达人用过电话后，就会立刻仲畀女生，不做任何嘅纠缠。

几日后，搭讪达人会打畀女生发信息，讲：因为呢个电话，佢妈妈被及时送往医院，所以一定要当面感谢女生。

如果成功约女生再出嚟，搭讪达人会套女生嘅话，比如佢钟意睇嘅话剧、佢擅长嘅事、佢希望解决嘅事。

搭讪达人套呢啲话，唔系找共同话题，而是畀约会后嘅网聊拟定话题，以及为下次见面制造理由。比如，如果女生钟意下厨，搭讪达人就会喺后面几日，请教佢锅包肉嘅做法……

呢啲搭讪达人呃女生嘅关键法则就是，喺每一次见面同聊日时，留下“余数”，为下一次制造契机。

“余数”更似是用某种福利，下面嘅方法更为难解，我哋睇睇缺憾是点样拉长消费欲望嘅？

缺陷之美：不缺点乜嘢，就没人痛爱

先嚟回顾一款历史性嘅数码产品——MP3。喺智能手机现世以前，MP3正喺度取代CD机，成为年轻人听音乐嘅首选。

当时，大部分嘅MP3长相都差不多。喺积木一样大小嘅方块上，有一个小小嘅屏幕，但系以显示播放嘅歌曲名。苹果公司前几代嘅iPod，都是类似嘅造型，只不过睇起嚟更具美感。

但喺2005年，苹果推出-iPod Shuffle系列，这款产品最大嘅特点是“没有屏幕”。

“没有屏幕”嘅MP3其实非常不方便，因为你喺选歌时，如果只用耳朵去辨识，你好难快速揾到想听嘅歌曲。

但这款没有屏幕嘅iPod，却成-苹果嘅主打音乐产品，销量非常好。点解一款明明有住明显缺陷嘅产品成为-苹果嘅爆款？

因为没有屏幕，所以苹果拉低-这款产品嘅成本，一代iPod Shuffle只卖99美元，当时可以抢夺中低端嘅市场。

但呢啲并唔系主要原因，主要原因是苹果畀这款产品赋予-一个新嘅定位：只为欣赏音乐！因为没有屏幕，你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐，是音乐本身决定-你会按下播放、暂停或是跳歌。

iPod Shuffle，是一款摒弃所有浮华，只为音乐而生嘅极简主义播放器。

iPod Shuffle，是一款为-抢夺低线市场需求，用舍弃屏幕嚟降低成本嘅低端播放器。

两种描述都系一种真相，关键是你会选择相信边一个。

当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时，缺陷就成-某种主义，成-一种极致嘅美。

大部分人或者大部分嘅商品，都喺追求一种睇似圆满嘅状态，但圆满都常常意味住平庸。

“差一步就完美无缺”，要比“完美无缺”就等人心动。因为嗰个缺陷会硌住你嘅心，等你没法释怀。

我认为，有好多商品，完全是围绕缺陷去设计卖点嘅。

比如说，手动剃须刀。因为电子剃须刀嘅发展，男人剃须完全可以不用再打泡沫，用住极容易刮花脸嘅刀片一下下剃须。

但手动剃须刀片嘅最大嘅乐趣，就是咁样复古嘅剃须仪式，佢等人回想起嗰啲英国绅士嘅仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品嘅复古氛围，佢就能不被电子剃须刀淘汰。

再比如，死飞车。

死飞车是自行车嘅一种。但是佢嘅飞轮是卡死嘅，都就是说你往前骑，车就前行。往后骑，车就后行。如果停止蹬轮，车子就会定住。

所以，死飞车非常危险，如果没特别训练过，你根本没法“刹车”。

但呢个缺陷却成-佢嘅迷人之处，死飞一度非常流行，成-城市潮人嘅骑行工具。死飞党哋认为，死飞车是一种生活态度，是精神图腾。

所以，唔好总想住试图100%满足用户需求，带屏幕嘅iPod就丧失-极简主义嘅音乐乐趣，但系以轻松刹车嘅死飞就背叛-死飞嘅精神信仰。

不缺点乜嘢，就没人痛爱。

结语

都许是受-乔帮主嘅影响，我哋总是说要追求“极致”。但追求极致不等于追求圆满，极致是将一件事做精，圆满是将一件事做全。

最极致嘅好，就是距离圆满一步之遥。