换一种思路开发自有品牌

转载：本文嚟自微信公众号“联商超市家”（ID:chaoshirenzhijia），作者：联商高级顾问团主任周勇，转载经授权发布。

1998年下半年，我进入上海一家连锁超市公司担任营运主管嘅时候，参加|由中国连锁经营协会在云南西双版纳举办嘅一个有关品类管理嘅研讨会。那时候我国啱啱引入品类管理嘅概念同理论，仲要在争论品类、品项、品种、单品之类嘅概念。

在连锁公司经营管理体系度，无论商品系统定系营运系统，都或多或少地接触过三家公司嘅“教育”：一是做品牌嘅宝洁公司，二是做数据嘅AC尼尔森（后嚟改为尼尔森），三是做系统嘅JDA。

20多年过去嘎啦，我国零售业获得|前所未有嘅发展，在实施转型突围同差异化经营度，都非常重视自有品牌开发，并且认为：自有品牌开发嘅基础是品类管理。这是好有道理嘅。

正如张智强老师所讲：“自有品牌开发需要跨越三个台阶：品类管理，商品控制，综合营销。入门嘅台阶是品类管理，企业要在运作体系上增加同完善‘卖乜嘢商品是对嘅’呢个职能。”

张智强老师仲介绍讲：“品类管理创始人布莱恩·哈入面斯博士（Brian Harris）曾解释说，好嘅零售门店就是用商品为顾客做一幅生动嘅图画。在已经做|品类管理嘅成熟企业嘅门店度，每一件商品都必然有自己嘅市场定位同经营指标，没有边一个商品是可有可无嘅。

呢个时候，当零售经营者希望这幅画有不同嘅画风时，每一个自有品牌商品都都可以揾到相应嘅位置，承担一个具体嘅，在顾客面前表现不同画风嘅角色。反之，如果一个零售企业没有认真做过品类管理，自有品牌出现嘅理由不过是更低嘅价格或／同更高嘅毛利，却找不到佢在畀顾客睇到嘅那幅用商品做出嘅图画度，到底是边一笔边一划。咁样开发出嚟嘅自有品牌商品，不论其价格多便宜，其成功嘅可能性几乎为零。”

这确实是一种好形象嘅描述，对零售行业嘅商品开发具有好重要嘅指导价值。但问题是：

零售商嘅品类管理实际上比制造商嘅品类管理更复杂。制造商面对嘅系特定品类、特定消费人群嘅特定需求，零售商面对嘅却是综合嘅、变化更快速嘅消费需求。

（1）当零售人刚感悟出“图画”嘅轮廓，消费那一头嘅需求可能已经发生|变化。

（2）消费者所要嘅其实都不一定是一幅画，而是几幅画，咁样睇起嚟才唔会显得“单调”“乏味”。

（3）尤其是中国消费者，商品多|就抱怨选购“无所适从”，商品少|则抱怨“缺乏选择”。

（4）消费者内心嘅诉求，尤其是佢哋嘅痛点问题，难以被感知，难以被发现，难以被尊重。所以，我国零售商学习|20多年“品类管理”，仍然处于“品类管理好重要”嘅启蒙阶段。当然都有做得好好嘅公司。

我觉得，既然品类管理咁难做，能否在自有品牌开发中换一种思路，从追求“画面风格”转变为追求“画龙点睛”，从“面状突破”转变为“点状突破”，一点点积累起消费者对零售商嘅“产品依赖”同“品牌信任”。

如盒马提出自有品牌开发嘅思路是关注“未被发现”同“未被尊重”嘅诉求，并不过分追求自有品牌占比，更睇重嘅系消费者嘅认可度、接受度、差异化、标准化同合规化。

佢哋在上年开发嘅一款花生酱同芝麻酱，使用|吸嘴立式袋包装，改变|瓶式嘅传统包装形态，解决|不易倒取、瓶口黏连等消费痛点问题，实际上都改进|配方同酱体，使口感更滑爽、取用更方便。

再如目前市面上嘅耗油，普遍存在粘稠、瓶口小难倒出、黏连瓶口不卫生等问题。当然，李锦记已经有类似番茄酱嘅吸嘴立式包装耗油，但这款耗油口感太甜。

图1 盒马鲜生2020年开发嘅吸嘴立式包花生酱

Marketing称之为“营销”。噉就是讲：营销是市场嘅“进行式”。那是因为：营销是一种“交互活动”，用户、竞争者、社会环境、内部条件等时时刻刻在发生变化，不变就会落后，就要挨打，就被淘汰。

所以，以变应变，先是营销最重要嘅原则。自有品牌开发都要适时应变。以市场细分为核心嘅4P营销组合，遇到注重颜值同便利嘅新消费时代，加上|第五个P，即包装（Packaging），在产品质量标准化、无差异同价格透明化嘅市场环境下，包装往往是先入为主地直接决定|产品嘅认可度同接受度。

再嚟睇睇现实中嘅产品包装问题。日前我第一次购买|“每日鲜语”“原生高品质鲜牛奶”，一升装，价格22元，生产厂商“蒙牛乳业”，产地“安徽马鞍山”，仲有备注“微生物指标达欧盟标准”。

当时之所以买这款牛奶，其实并没有细睇呢啲标识标注，主要是睇到“高品质”三个字，同时都想换换口味。买回嚟家人就直接将牛奶放入冰箱嘎啦，第二日早晨取食时没揾到牛奶，原嚟是将牛奶放入|下格。冰箱现有分割层只有下格才能放得下这款牛奶，中上两格都放不下。牛奶瓶身高25公分，冰箱格层连隔板25公分，正好放不下。

有人说，一是放箱门这侧，竖住，不放箱内。二是放箱内，取掉一格，都避免冰箱过满，造成气体流通受阻。三是放箱内，横放或者叫躺住。仲有人说，有啲冰箱设计不够人性化，等距离隔层，高一点嘅瓶瓶罐罐放不进，好不方便。

目前使用嘅海尔冰箱有呢个毛病，以前用嘅飞鹿冰箱，这方面安排得好好。仲有人说，盖紧瓶盖横过嚟放。但是，我从嚟没有横放习惯，牛奶都要一身正气竖立住放！仲有人说，生产时就没想过要放冰箱，活性菌当日饮用才更新鲜。我谂，唔会即买即喝，仲要没到家就喝空吧。我唔会因为一瓶牛奶而去调整冰箱格板，宁可放弃不符合隔板高度嘅牛奶。

于是想起耐未使用都许已经过保质期嘅两款洗发护发用品，都存在类似嘅包装问题。一款是百雀羚嘅“三生花精油香芬护肤沐浴露（玫瑰滋养）”，800毫升装，瓶身高26.5公分，开口以后高28公分，一般嘅淋浴房内层板高26公分。

另一款是资生堂嘅“丝蓓绮奢耀柔艳护发素”,750毫升装，瓶身高24.5公分，开启摁压口后高26公分，都唔可以放入淋浴房隔层。都许呢啲产品可以多场景使用，有啲人放在窗台上，等沐浴露沐浴阳光，但设计者在设计过程中系咪曾经走入|生活，从生活场景视角去考虑使用细节？这是产品设计嘅一个重要问题。

今日早上，我在“《我爱自有品牌》1群”中交流自有品牌开发嘅质量控制问题时讲：能否有人专门讲一次品质管控中嘅标识标注问题？产品质量不合规，好多都系标识标注不合规，进口直采商品在这方面出状况嘅事件都不少，需要加强这方面嘅培训同合规操作。

甚至大公司直采进口商品都存在到岸以后因标识标注不合规而被退翻嘅情况。有啲则是上架以后被查实或被怀疑不合规而被查封（其实系合规嘅）。如果企业有这方面嘅专业人士，但系以同监管部门有理有据地申诉同争辩。同监管部门打交道，都是不打不相识，你有专业嘅人，佢哋唔会乱嚟，反而会向企业求教。

SGS自有品牌项目经理黄炜讲：“标签合规的确是国内非常重要嘅一个问题，好多大企业目前都非常关注产品标签嘅合规性，都会委托SGS协助审核标签并提供专业修改意见。”总之，我觉得，专业机构、监管部门、行业组织、企业等应该加强沟通同合作，以保障产品嘅合规性。

我国有关产品嘅规制都存在不合时宜、相互矛盾、滞后等问题，企业同行业协会应该主动申报，积极促进同参同规制嘅及时修订。但有啲方面则要求企业有所改进。如生产日期同保质期嘅标注位置、字体等。

能否将生产日期同保质期打印在最显著嘅位置，并放大字体。可以做个测试：保质期隐藏嘅商品好卖，定系保质期容易识别嘅商品好卖？自有品牌能否在这方面做一啲试探，并有所突破。这是消费者嘅一个痛点问题，找啊找，保质期同生产日期，动碰商品次数越多，动碰损耗都就越大。

但都有令人感动嘅保质期标识，图2是周建辉先生在群入面提供嘅生鲜传奇嘅保质期标识。

图2 令人感动嘅生鲜传奇嘅保质期标识

产品设计最基本嘅要求是遵循人机工学嘅原理，这是基本原理。

具体嚟说，仲要应该遵循：可视化（透明可知）、便利化（使用方便）、契合化（同生活友好契合）等原则。有啲公司为|体现同众不同，故意抬高商品高度，噉是从竞争视角考虑。

参考文献：

[1]张智强.零售自有品牌嘅发展历程及在中国嘅困境同未嚟[J].上海商学院学报，2017(6):12-15.