区域品牌保卫战：开在茶饮“寡头”对面，仲可以单店月入50万+？

转载：本文嚟自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，转载经授权发布。

在一线连锁品牌大举扩张嘅当下，我发现，总有一啲区域品牌无办法被打败。

“寡头”入侵，佢哋有嘅营业额不减反升，日出杯量超1500；有嘅靠挨住大牌“捡漏”，单店年入750万……

中小品牌点样打赢“区域保卫战”，我发现|几个样本，佢哋都揾到|大型连锁品牌嘅“缝隙”——

01 喜茶奈雪进驻，营业额不降反升？

“2020年，喜茶奈雪相继进入汕头，一开始是紧张嘅，后嚟发现没有任何影响。”英歌魂创始人张振洪对连锁品牌进驻嘅感受，有啲出人意料。

“反而带动|市场嘅消费，我哋嘅业绩仲上升嘎啦，毕竟我哋嘅价格要便宜近一半。”

英歌魂是个潮汕品牌，2019年中在揭阳普宁开第一家门店，以“潮功夫茶饮”为定位，将潮汕人人都在喝嘅功夫茶，用现代潮流方式演绎。

定位“潮功夫茶饮”

产品上，佢哋主打客单价14元上下嘅鲜奶茶，用当地嘅凤凰单枞、乌龙茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而红，同年就开出|6家直营店。

英歌魂嘅发展都好快，以40平米嘅小店模式为主，疫情期间迅速扩张，而家在潮汕区域内已经开|近100家店，店均月营业额超20万，好多单店嘅日出杯量，在三四线城市能达到1000杯。

英歌魂门店

在寡头时代到嚟嘅当下（传送门：一条街都系连锁品牌！茶饮业要进入“寡头时代”|），区域品牌守住自己嘅阵地，变得越嚟越难。

我发现，类似于英歌魂咁样嘅区域品牌，在一个城市或者一个省，开出几十家到几百家连锁门店，在区域内形成|无办法撼动嘅竞争力，往往都发现|大型连锁品牌嘅“缝隙”——

02 文化缝隙：等本地消费者产生自豪感

英歌魂嘅名，嚟自于潮汕老少皆知嘅“英歌舞”，等当地人一睇就懂——地域文化，是英歌魂嘅一张王牌。

比如在门店空间，融入日井、英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色；在物料上，做潮汕方言、名胜古迹插画；在品牌内涵上，同当地人嘅家乡自豪感同频共振。

空间融入英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色

“我哋开新店能好快实现自传播，因为潮汕消费者睇到我哋，就仿佛睇到|本地嘅茶饮之光，会奔走相告，在社交平台打call。”张振洪说。

在这方面同英歌魂打法一致嘅仲有河南嘅眷茶。上年跨年夜，眷茶同河南博物院联合，在郑州做|一场古乐器嘅跨年演奏会，将中原文化同眷茶嘅品牌内涵深度结合。

最近眷茶4周年庆，发起|一个线上“全城都在喝”嘅插画征集活动，同步线下发起“郑州地标打卡”活动，线上线下联动，将品牌根植在区域。

当一个品牌等当地消费者产生“家乡自豪感”后，地位就会变得坚不可破。

2018年年底，奈雪嘅店开在|眷茶一家商场店嘅对面，面积比眷茶大3倍，面对品牌知名度高、空间体验好、品类齐全嘅竞争对手，好多人替眷茶捏一将汗。

而家一年多过去，眷茶联合创始人惠海丰讲畀我：“除咗短期嘅波动，长远睇，营业额几乎没有影响，这家店仍然保持|日出1000多杯嘅成绩，单店嘅营业额2020年比2019年仲上升|13%。”

而家在各大品牌都已经密集入驻嘅郑州市场，眷茶嘅门店数比2019年增长接近一倍，开出|40家直营店。

仲有一个品牌壶见，以闽式茶饮为主打。“壶见”呢个名，就是福建嘅谐音，都暗同|“壶入面有乾坤”嘅当地饮茶文化。

以闽式茶饮为主打嘅壶见

壶见嘅品牌打造，都是从闽方言、地方美食、文化元素出发，将福建人“泡茶话仙”嘅生活方式融入品牌。

2017年成立至今，在古茗嘅重点市场福建，壶见已开设|130多家门店。在KOI“占山为王”、喜茶奈雪高调入驻嘅厦门，壶见嘅本土特色都等品牌成功“出圈”。

总结 

在大型连锁品牌嘅“入侵”下，区域品牌最能利用嘅就是本地文化认同感，用情感共鸣打造区域嘅“集体回忆”，同时成为外地游客嘅打卡点。

地域文化做到极致，就具有|某种无敌嘅基因。

03 口味缝隙：抓住“家乡味”，单店营业额双位数增长

新茶饮嘅产品没有绝对壁垒， 因此任何一个环节做好，都有可能成为壁垒。区域品牌哋纷纷都系从地方饮食习惯入手。

比如壶见，精选福建代表铁观音茶，揾到铁观音发现者嘅传人、国家非物质文化遗产传承人监制，以新茶饮嘅价格，体现名优茶嘅价值同口感。

在大品牌纷纷入驻泉州后，为|做口味壁垒，壶见将泉州当地嘅甜品四果汤，加入茶汤之后，做成杯装化嘅四果茶饮品，成为门店热销款，“2020年，我哋嘅店均营业额，比2019年实现|双位数嘅增长。”品牌相关负责人透露。

仲有个福建品牌叫莓超疯，2014年成立，以“莓莓茶专家”为产品定位，从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发，做产品延伸，在区域市场开出40多家直营店，因为在产品上揾到|口味壁垒，所以品牌在大品牌下沉后，并没有受到太大影响。

从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发

总结 

在餐饮度，有一个品类是无敌嘅，噉就是“家乡味”。

呢种执拗嘅喜爱，等好多地域美食延续千年，地域嘅饮食偏好，就是市场送畀区域品牌哋礼物。

04 模式缝隙：开在喜茶对面，靠“捡漏”年入750万

麒麟大口茶，是发源于云南保山嘅一个品牌，目前仅有几家店。

上年，创始人林森在昆明开店嘅时候，非常冒险地将店开在|喜茶嘅对面，隔住一条街，麒麟大口茶不仅活|下嚟，而且仲活得好好，平效甚至超越|喜茶。

麒麟大口茶嘅成功，就在于产品嘅绝对聚焦：只卖一款柠檬茶，以极致单品占据消费认知。

将店开在喜茶旁边，都是为|“捡漏”。喜茶吸引嘅客流度，对口味执住度不高、不愿意等待嘅，就会成为麒麟大口茶嘅消费者。

2018年成立嘅阿嬷手作，都是一个靠产品模式突围嘅典型，主打“天然、手作”嘅产品模式，在门店现搓珍珠、芋圆，现蒸芋泥、现熬仙草等，将新鲜、无添加嘅产品特色等消费者睇见。

手作小料，等新鲜睇得见

目前，阿嬷手作在南宁开|7家店，店均出杯量超过1500杯，上年进驻深圳后，生意持续火爆“我路过几次都没喝，主要是排队太长。”茶饮资深研发丁建表示。

总结 

对于区域品牌嚟说，无论是知名度、供应链溢价、营销能力都无办法同大牌抗衡。

但如果能在大品牌嘅产品模式中揾到薄弱环节，通过聚焦品类、细节再造、强调天然等方法，将大品牌嘅短板变成自身嘅长板，就能揾到未被发现嘅商业机会，揾到生存缝隙。

05 价格缝隙：性价比是区域市场决胜点

价格就是赛道。我发现，上述呢啲区域强势品牌有一个共同特点，就是“揾到|自己嘅价格带”。

以英歌魂嘅爆款白桃沁雪举例，乳制品使用|无菌冷鲜牛奶，加上新西兰进口奶油调配，茶叶则使用福建嘅原山鲜茶，顶料都是一线供应商嘅冻干草莓粒，但客单价保持在14元上下，剩只是一啲大品牌嘅一半。

英歌魂白桃沁雪

总结 

对区域品牌嚟说，使用当地嘅原料，在新鲜度、运输成本上占|先机。而区域品牌嘅当地人脉同选址资源，等人力成本、以及选址成本都有一定嘅优势。

利用呢种成本优势揾到同大品牌嘅价格缝隙，用文化特色吸引情感共鸣，用极致性价比形成复购，是区域品牌嘅突围方法。

06 大树底下不长草，但可以长蘑菇

新茶饮寡头时代嘅到嚟不可阻挡，巨头哋以全方位碾压机嘅优势，等好多中小品牌找不到立足之地。

在有啲行业，的确是没有机会做“小”嘅，比如互联网，巨头之下寸草不生，但新茶饮并非咁。

我哋要客观地睇到，大品牌嘅入驻，一方面是压力，另一方面会带动当地饮品市场发展，将蛋糕做大。

新茶饮同中餐一样，真正嘅魅力就在于百花齐放、百家争鸣，不管是市场定系消费者，对独特、小众嘅面孔永远有期待。

对于偏安一隅嘅区域品牌嚟说，揾到一条差异化嘅赛道，做通、打透，形成强烈嘅本地消费认知，就可以同大品牌抗衡。

更何况，而家呢个难觅“集体回忆”嘅时代，本嚟就适合独特嘅、有性格嘅品牌嘅成长。

只有做成超大规模才能被称作“品牌”吗？答案恐怕未必。