360回到|老路上

周鸿祎肯定没想到，等360重回风口浪尖嘅，居然是315晚会。

今年“315”，互联网成为重灾区，央视315晚会报道嘅9个案例，近一半都同互联网相关。

虚假广告首当其冲。央视记者在uc浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词，搜索结果嘅前几条都系网友分享治好疾病经历，下方标注住广告字样。广告中网友自话，自从认识某老师，按照老师畀嘅方子，血糖恢复稳定，胰岛素都停用嘎啦。且文章中几次醒目标红老师嘅微信号，记者微信添加|这位老师，对方简单询问过病情后，就向记者推荐“白背三七诺丽果粉”产品，但係最后查证这只是一款普通食品。

另外，根据315报道，在UC浏览器同360搜索，仍然可以借公立医院之名进行竞价排名。

虽然公立医院嘅全称有相应保护机制，都挡不住呢啲代理公司将呢啲医院嘅简称作为关键词畀第啲医院用于投放广告。比如通过搜索某知名医院嘅简称、或者在医院名称中插入空格等时，在UC浏览器同360搜索嘅结果就是第啲医院嘅广告。

目前，针对315晚会嘅曝光，UC浏览器畀出初步回应：关注并优化；360搜索都在第一时间发表意料之中嘅声明，表示高度重视、深表歉意，将进一步加强对广告代理商嘅监管。

A

2016年，魏则西事件爆出，百度遭国家多部门联合调查，股价大跌，一时间成为众矢之嘅，同百度缓慢回应形成对比嘅系，百度嘅老对手360搜索快速表明决心，发表公开信，称从今日起放弃一切消费者医疗商业推广业务。

当时360搜索仲呼吁所有搜索企业，在相关嘅法律同制度完善之前，为|生命同健康，暂时放弃商业利益。周鸿祎更是在朋友圈表示，“我哋不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧”。

但係5年过去，360搜索定系因为医疗广告而登上|315。

2012年360搜索上线，主打“绿色”，当时广告推送频次非常克制，一年只有双十一前后才会偶尔有推送，360搜索推出独立品牌“好搜”，意指要当不做坏事嘅好搜索。而正如时任CEO齐向东所言，“好搜”嘅推出，标志住360嘅搜索业务将全面向“坏搜索”宣战。

但显而易见，360并未实现承诺。

众所周知，360盈利嘅核心业务并唔系杀毒软件，而是广告。315嘅曝光都唔系360首次因广告被诟病，不耐前360借条嘅视频广告就引起|不小争议，在面向短视频平台投放嘅广告度，30日免息、最低日利率等虚假夸张宣传词汇比比皆是。

B

明知做虚假广告特别是医疗广告会面临用户反感同监管压力，360点解定系铤而“破戒”？

定系钱闹嘅。

广告一直是搜索引擎、浏览器以及泛内容平台嘅主要收入来源，而医疗广告则是广告中嘅又一大“金主”，巨头哋嘴上说住要彻底整改广告，但实际行动中又好难真正放弃这块“肥肉”。

就算用户体量扩大、业务线多元，只要基本业务不变，广告依然是巨头嘅收入支柱，由此滋生嘅内容乱象同样依然难以扭转。

互联网广告基本分为两种，一种是竞价搜索广告，一种是信息流推广广告，跟竞价搜索广告相比，信息流广告在呈现方式上则更加隐蔽，信息流广告是穿插在平台嘅原生资讯内容嘅，不需要用户主动搜索，只要在浏览器上搜索过，都可以收到相应嘅广告。

减肥、医疗健康等话题是国内搜索引擎用户嘅首选，呢啲虚假宣传疗效嘅广告，同普通资讯并列，通过分发机制呈而家大众面前，一部分人群缺乏信息真伪鉴别能力，一部分人群出于对巨头嘅信任而连带信任所有内容。所以，虚假广告最大嘅受害者定系下沉市场嘅广大用户。

上一个登上315嘅某互联网内容公司，就是将信息流广告运用到极致嘅典型。据官方数据显示，其产品70%嘅用户嚟自于下沉市场，60%嘅用户是女性，年龄中位数40岁左右，同样都是虚假广告嘅主要受众。“即用佢轻松瘦到90斤”、“全球唯一，日益风靡”、“快速减肥、月瘦30斤、永不反弹”……标题党、极端词汇等夸张话术永远是快速吸引眼球嘅利器。

如果说平台嘅问题是监管不严，呢啲内容乱象背后嘅一众利益链玩家则是主动嘅作恶者。

315晚会曝光，剩系要一个微信号，各类广告主背后嘅代理公司就能够制造出一篇内容为减肥嘅自述广告，专家答疑、网友评论都是事先写好，甚至不需要主动搜索，就能睇到虚假减肥广告自动出而家相关受众面前，就算平台设计|严苛嘅审查制度，但道高一尺魔高一丈，代理公司同样都可以提供从广告嘅资质到内容、网页设计、账户维护等一条龙服务嚟躲避监管。

2016年，魏则西事件爆出后，工商总局制定嘅《互联网广告管理暂行办法》随之出台，其中规定，“付费搜索广告应当同自然搜索结果明显区分。”各大搜索引擎需要在付费搜索内容上标识“商业推广”字样。

表面上，广告形式虽然通过强制方式标明，但广告质量仍然在监管红线之外，平台需要广告主，广告主需要流量，呢个过程涉及到嘅系平台、广告主以及用户嘅三方博弈。

C

呢次虚假广告被曝光，但系以说是互联网公司旧疾发作。

近年嚟，315晚会针对互联网中嘅虚假广告问题有过几次报道。2020年3月，国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康同财产安全嘅虚假违法广告。

但係现实情况不容乐观。根据自媒体“挖数”报道，360搜索嘅第一位同最后一位都系医疗广告，首页从第2位开始一连5个广告，值得注意嘅系，呢种情况在2017年就已发生，都就是说，就算各大搜索引擎被大众广泛声讨之后，依然没有彻底杜绝广告乱象，各种换皮后嘅虚假医疗广告依然定系层出不穷。

鉴于国内巨头屡教不改，或者可以学一学国外嘅“大棒重罚”做法，2008年美国联邦调查人员对谷歌嘅“钓鱼执法”，发现谷歌存在假药行为，最终谷歌付出5亿美元嘅高昂代价，从2009年起，美国政府开始加大非法网络医疗广告嘅调查力度，而谷歌都是从那时候开始不断完善自己嘅相关广告控制机制，类似嘅负面新闻越嚟越少。

反观国内，2020年某公司因发布肿瘤违法医疗广告，被北京市海淀区市场监督管理局处以没收广告费4440元，包括广告费用3倍总计都仅罚款13320元，对比百亿嘅年度广告收入更是微不足道，获利远大于处罚成本。

可见阻止巨头作恶嘅，唔系口头监管，唔系曝光，而是落到实处嘅法律重棒。以谷歌为标尺，国内嘅治理力度仲有好大嘅提升空间。