半年市值超蒙牛，飞鹤为何持续受宠？

转载：本文嚟自微信公众号“资本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：卡莎，转载经授权发布。

梦想仲是要有嘅。

2018年，女星章子怡手捧飞鹤奶粉嘅广告，“走”进电商电梯电视台。

2019年，“更适合中国宝宝体质”荣获当年十大热门广告语前三名。

2020年，飞鹤市值首超蒙牛，最高点达到1650亿港元。

当下，飞鹤市值已经稳居国内乳企第二位，仅次于伊利。

一切听起嚟都那么美好。

自2013年私有化退市，到六年后以“港交所史上市值第一乳企”嘅名号卷土重嚟，飞鹤妥妥一个“人生赢家”。但噉就高枕无忧‌吗？实际情况是外资奶粉仍在中国占据半壁江山，飞鹤在其中仲是个“弟弟”；在线上嘅飞鹤份额勉强排进前五，市占率不到第一个嘅一半……本文将从三个角度嚟带领读者睇睇飞鹤骄傲背后嘅烦恼：

1.飞鹤未嚟业绩增长有边啲阻碍？

2.点解飞鹤线上渠道难以突出重围？

3.奶粉行业仲有点样嘅机会同挑战？

1.超高端大单品嘅真假繁荣之辩

不得不承认，飞鹤是婴配粉行业嘅一个奇迹——2017年初飞鹤仅是个婴配粉市占率4.4%嘅小企业，而到2020年第三季度，其市占率已达17.2%。咁飞速嘅发展离不开飞鹤对高端（包括高端同超高端）婴配粉市场嘅布局。

财报显示，截至2020年上半年，高端奶粉占飞鹤总营收结构嘅比例已经超过80%。其度，超高端大单品星飞帆2019年营收超过70亿，占飞鹤总营收比例已达56.35%。

虽然星飞帆嘅成绩眼下十分亮眼，但想要只依靠呢一个大单品嘅IP敲开一二线城市嘅大门，未免有啲困难。毕竟飞鹤孕育于国产奶粉嘅阵痛期，从三四线起家，市占率具有绝对优势嘅地区大多是下线城市；但据东兴证券测算，飞鹤在一二线城市嘅市占率仅为6%左右，基础实在薄弱。

彼时嘅外资奶粉在三聚氰胺事件后扶摇直上，吞噬国产奶粉份额。其中高端外资粉又具有在一二线城市嘅布局早、客户基础牢固嘅特点——惠氏嘅超高端启赋系列2011年即进入中国市场，此后这款大单品持续霸榜，足以见得中国妈妈对佢嘅认可。第啲外资大品牌如达能、雅培、美赞臣等，均依靠在国外收购工厂、在国内建设工厂嚟适应中国市场嘅需求，逐渐成‌“中国通”。

虽然星飞帆一路披荆斩棘，超越‌好多“中国通”单品，“以一敌三”仍非易事。虽然2018年是星飞帆有史以嚟增长最快嘅一年，销售额翻倍，但根据“奶粉圈”嘅数据，星飞帆在大单品榜上仅排名第四，前三依然被外资粉占据。第一个是惠氏启赋系列，营收规模约80亿，第二、三名则分别是达能嘅诺优能、爱佢美。

第啲50亿以上大单品度，外资嘅雅培菁挚、美赞臣蓝臻都赫然在列，上榜品类明显多于国产奶粉。

奶粉配方趋同则可能是压倒星飞帆嘅最后一根稻草：各大厂配方技术水平相仿，高端奶粉都逃不过被第啲品牌类似单品替代嘅命运，没‌谁奶粉市场都可以继续转落去，因此飞鹤押宝单一嘅超高端大单品相对更容易受到宏观经济同消费水平嘅影响。

过度依赖单一大单品有风险，all in 星飞帆需谨慎。

除咗营收结构上嘅风险，毛利率嘅“虚假繁荣”其实都同大单品有住密切关系。

从飞鹤官网上我哋可以睇到，星飞帆各段除咗常见嘅强化配方外，仲拥有“特色”强化配方——添加OPO结构脂、水解蛋白等，成本明显高于一般强化配方奶粉（高端、普通婴配粉）。

成本高，毛利都在自家各款奶粉中一骑绝尘，购买每罐星飞帆中有几多钱花在‌品牌溢价上，我哋不（心）得（知）而（肚）知（明）。

飞鹤整体毛利率嘅提升并非得益于乜嘢新技术使整体成本降低，都并非一意孤行地涨价，只是营收不断向星飞帆咁样嘅高毛利产品倾斜嘅结果。

不过大单品都并非只带嚟“繁荣”，仲是被忽视嘅“吞金兽”。以2019年为例，飞鹤嘅毛利率高达70%，但期间费用就生吞一半。2019年飞鹤137亿嘅营收度，有38.5亿用嚟打广告，销售费用率高达28%。但呢啲大手笔支出却并没有如愿转化为一二线城市销量，根据母婴研究院、美柚联合发布嘅奶粉消费白皮书，喺一二线城市，都就是飞鹤最迫切想要打入嘅市场，其品牌关注度（主动搜索次数）被外资爱佢美压‌一头，甚至略低于国产嘅合生元。

数据嚟源：美柚，母婴行业观察，母婴研究院

另一组数据都可以反映出飞鹤广告嘅效果不尽如人意。喺认知度同购买意愿差距方面，妈妈哋对于飞鹤嘅认知比例比最终购买率高出17.9%，换句话说就是大家都听过飞鹤但是到‌下单交钱嘅时候，有17.9%嘅人放弃‌飞鹤。而爱佢美的认知比例比最终购买率高出不到5%，都就是说听过爱佢美的人基本都去下单嘎啦，只有5%嘅人没下单。虽然飞鹤嘅广告打得漫日遍野，喺认知转化率嘅差距仲是在一定程度上反映‌飞鹤对市场嘅教育尚未可以称霸奶粉界。

其实市场教育都一直是奶粉界嘅难题。而家，各品牌之间同档次奶粉（尤其高端，成分嘅研发几乎同步）并无太大嘅研发差距，而奶粉又是一个周期性生意。一波小朋友长到三岁，嚟买奶粉嘅就换‌一波妈，喺咁样嘅循环度，市场教育永无止境。

就算是努力营销如飞鹤，都无办法自信确认对于高端奶粉嘅市场教育何时才算成功。

2.线下一哥仲是线上小弟？

不吹不黑，要说飞鹤嘅线下渠道，真嘅十分优秀。

工厂扎根“黄金奶源带”黑龙江、从下沉市场起步，到而家国资奶粉一哥，飞鹤噉就是国产之光嘅励志故事。

而且飞鹤都非常依仗经销商对营收嘅贡献（87%，2020年中期数据），因此其经销商管理政策完善，如实时监测经销商拿货量同库存嘅差距以防库存囤积、严格不允许赊销、监管蚕食现象以免经销商间利益冲突等等。

在母婴店成为奶粉销售主力嘅年代，飞鹤都是迅速推出母婴专供产品系列。不过一般门店为咗流量都会利用外资粉嘅品牌效应吸引顾客，喺呢种情况下飞鹤选择缩减折扣、提高客单价（“高端策略”），再用收入反向教育市场，都取得‌一定嘅成绩。

数据嚟源：母婴研究院

相对于线下嘅一路狂奔，飞鹤在线上嘅表现就无线下那么乐观。

2008年三聚氰胺事件后，外资奶粉借机打入中国市场。线上市场因不需渠道资源、成本较低而受到各外资品牌青睐，几年度，雀巢（惠氏）、达能、美赞臣等品牌就占据‌线上份额前排。

由于外资奶粉在线上打下坚实基础，等到国产奶粉逐渐从事件影响中恢复，线上份额早已拱手等人。2019年母婴研究院嘅统计显示，近五年刚火嘅新晋“网红”爱佢美（达能旗下高端奶粉）以14.35%份额稳坐头名，同美素佳儿等品牌拉开不小嘅距离。

而飞鹤2019年嘅线上份额仅排在第六名，占比不到爱佢美的一半。

数据嚟源于网络

2020年受疫情影响，海关运输等方面政策进一步趋严，外资奶粉进关难度加大，反而畀飞鹤等本土品牌带嚟‌新嘅希望。根据上半年嘅数据，飞鹤增长率喜人，达105.5%，规模、名次都有提升。此外，虽然飞鹤在疫情中以积极姿态组织‌在线直播、十几万场研讨会，线上嘅宣传力度拉满。可惜目前飞鹤份额仲远不够撼动爱佢美、美赞臣、美素佳儿三巨头嘅地位。

而从下面这张2020年双十一奶粉电商奶粉价格表度，我哋可以窥见硬币嘅两面——因为外资奶粉企业在线下渠道维护方面花钱远少于国产奶粉，于是纷纷在线上抌钱，爱佢美、惠氏启赋、美素佳儿等高端大单品折扣超过100元，单从打折力度嚟睇远大于飞鹤星飞帆、君乐宝等在线下超级支棱嘅国产奶粉。