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    • 营销“大变日”嘅十个信号,你准备好‌吗?

      转载:本文嚟自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),转载经授权发布。

      可以肯定噉讲,2020年是绝无仅有嘅一年,2021年必然唔会恢复以往嘅常态。因此,今后需要打造品牌嘅营销人员,应当从疫情中学到乜嘢?我哋该点样帮助公司提升发展速度?点样重新定义后疫情时代嘅营销?本文作者总结出营销在疫情影响下发生嘅十大重要改变,并制定‌新嘅行为准则。

      变化一

      以前:营销始于认识客户

      而家:营销始于认识客户细分情况

      新冠疫情强化‌我哋已经知道嘅事实:品牌必须针对特定消费者群体,准确运用贴近该群体嘅术语,结合其所处环境同切身相关嘅问题。这意味住要真正理解每个国家、每个地区嘅实际情况。银行、餐饮同零售等行业甚至需要根据每个门店嘅不同情况调整品牌传播。

      除咗地域因素,我哋认识到,营销信息必须同消费者个人切身相关,同个人嘅处境同价值观一致,而唔系根据年龄、性别等因素分组。喺商业信息中建立人性化嘅联系,需要细分消费者类别,从影响购买行为嘅多个维度描述消费者——从消费心理到态度上嘅特点。

      《安永未嚟消费者指数》(EY Future Consumer Index)自疫情爆发以嚟开展‌五轮研究,涉及20个国家嘅14500人,总结出五种不同嘅消费者群体:

      一、重视可负担嘅价格(32%嘅消费者):要将开销控制在自己嘅财务状况同预算范围内,比起品牌,更关注产品实用性。

      二、重视健康(25%):重视保障自己同家人嘅健康,选择自己信任嘅安全产品,尽力回避购物时嘅风险。

      三、重视环保(16%):努力减少对环境嘅影响,购买能够反映自己环保价值观嘅品牌。

      四、重视社会(15%):追求协力造福大众,购买自己认为真诚且保持透明嘅公司提供嘅产品。

      五、重视体验(12%):活在当下,充分感受生活,通常乐于接受新嘅产品、品牌同体验。

      利用客户细分情况同每个客户群体嘅特点,但系以获得更加深入嘅洞见,指导媒体策略同创新营销方法,仲可以在成个客户旅程中发挥作用。

      变化二

      以前:你同竞争对手竞争

      而家:你同顾客嘅上一次美好体验竞争

      疫情之前,消费者期望已经在上升。Z世代在生活同技术无缝衔接嘅环境中长大。直接面向消费者嘅公司熟知我哋嘅个人数据,令我哋惯于期待超个性化嘅产品。

      但係当新冠来袭,数字化转型一夜加速。消费者期望急剧上升,期待公司可以带畀佢哋更多嘅数字体验。顾客期望嘅远远不止是平滑无缝嘅数字业务,这是花旗集团首席营销官卡拉·哈桑(Carla Hassan)讲畀我嘅。既然公司掌握住顾客嘅个人数据,顾客就希望在成个客户旅程中获得符合自己预期嘅个人化体验。

      公司应当遵守以下三项策略,确保公司提供嘅体验符合顾客越嚟越高嘅期望:

      一、将品牌评分作为面向客户嘅组织整体嘅关键KPI,最好能运用实时分析,而非从某个时间点粗略回溯。

      二、打下合适嘅数据同技术基础,为客户旅程中嘅重要使用场景提供支持。

      三、令成个客户旅程中嘅个人目标同集体目标相一致,咁样一嚟,终端消费者就睇不到营销、销售同客户服务等各个职能之间断裂嘅地方。

      变化三

      以前:客户希望你有佢哋想要嘅嘢

      而家:客户觉得你必须要有佢哋想要嘅嘢

      如果顾客期望继续提升,我哋就必须将目光投向顾客体验周边嘅新价值——在B2C同B2B场景下。今日嘅消费者期望一切体验无障碍、可预期、对自己有意义且同自身相关。换言之,佢哋只关心在想要嘅时候获得自己想要嘅嘢,而且希望没有阻碍。

      创造呢类体验,需要公司将数据同技术置于组织中心位置。这可能意味住要在一定程度上搭配机器学习同/或人工智能。点解?因为数据等我哋得以在以下嘅一个或多个维度创造更有意义嘅客户体验:

      内容(可以通过电子邮件或手机应用等形式提供);

      交易(如实体零售店、电子商务或线上线下混合嘅体验);

      社区(如举办线上商展召集B2B买主,或者为消费者开办家居维修网络研讨会);

      便利(为消费者提供折扣或回馈忠诚客户嘅福利)。

      而家几个维度上嘅体验大多一成不变,但随住消费者对个性化嘅要求越嚟越高,公司必须运用更多数据同情报,改进决策,提升客户交互嘅相关性,为品牌建立更稳固嘅人际关系。

      变化四

      以前:讨好客户好似约会

      而家:讨好客户好似网上约会

      长期以嚟,营销主要是以最佳价格购买广泛接触大众或特定人群嘅机会,努力将之转化为客户。因此,基本上噉好似是等你尽量去参加派对或者去酒吧,希望你能揾到适合自己嘅嗰个人,靠自己努力,靠缘分,说实话仲要靠许几次面对面嘅交流。

      而家变成‌网上约会同在手机软件上划嚟划去。要揾到自己完美的另一半,机遇嘅成分更少,更多是靠数据同算法。我哋已经睇到,市场营销正喺度从努力接触潜在客户嘅品牌营销向挖掘销售机遇嘅效果营销不断进化。疫情加速‌数字营销渠道嘅发展,更是推动‌呢种趋势。

      但係,效果营销虽然占有强大且重要嘅地位,令首席营销官认识到要等品牌营销同效果营销达到微妙嘅平衡才能获得最佳成果,但佢哋必须努力对抗偏好嗰种最容易量化嘅成果嘅倾向。好多首席营销官将客户关系管理(CRM)团队放喺离媒体传播团队好近嘅地方,就是为咗更好地将握全局,提升效率。CRM主要由第一方数据,即公司掌握嘅客户数据(当然经过‌消费者许可)驱动,是折扣券、个性化同电子邮件营销等活动嘅动力。

      不过,同样嘅第一方数据仲可以帮助媒体传播提升效率,特别是数字媒体同第啲能等公司一对一找准目标嘅媒体形式。主要浏览器将从2022年1月起修改规定,第三方数据价值正喺度下降,营销人员要更擅长处理自己想用嘅网络“数据”,认识发挥数据力量所需嘅新方法,同发布者建立新嘅合作战略。就算目标战略随住游戏规则嘅变化而有所变动,公司仍要为品牌营销同效果营销两者留出空间,因为底部嘅战略会驱动顶部嘅目标,反之亦然。简言之:这两种营销方式组合起嚟效果最好。

      变化五

      以前:客户必须是公司营销战略嘅中心

      而家:客户必须是公司顾客旅程嘅中心

      以客户为中心嘅概念并唔新鲜。但係,同客户互动嘅各职能部门彼此之间往往相互割裂,原因在于政治、组织结构、技术或地域等种种因素。问题是:点样不等客户睇到呢种内部嘅断裂,等客户觉得成个公司都认识自己?我哋将一切都叫做客户服务,等客户同呼叫中心嘅客服代表或聊日机器人对话,而门店掌握嘅信息又跟呢啲地方不一样。

      我哋必须记住,营销往往只是同客户建立关系嘅起点。例如在B2C场景下,我哋要吸引佢哋,直接或间接地将佢哋转化为销售,并希望能保留佢哋,等佢哋为品牌宣传,仲有可能实现向上销售同交叉销售。营销必须放喺呢一成个旅程度,并尽量将分散嘅点连成线。

      所有面向客户嘅职能部门都可以或应当向同一处汇报,呢种想法并唔现实。调整组织结构就能解决一切问题,都是一个普遍存在嘅错误观念。相比之下,更重要嘅是仔细观察运营模式,喺流程、技术、人才、数据模型同KPI方面设法客观地围绕客户需求统一齐嚟,然后进行相应嘅调整。

      变化六

      以前:关系好重要

      而家:关系就是一切

      不用说,同客户建立信赖关系至关重要。例如用广告做出品牌承诺,之后通过产品、服务同客户体验嚟兑现承诺。

      但係新冠疫情使得关系更加重要,喺B2B销售中尤其重要。在线上销售环境入面,已有一定客户关系嘅团队得以凭借既有关系保持营收增长。而要获取新客户,就需要新嘅技能,关注销售解决方案,而非产品本身。

      在这两种情况下,信赖同诚信都系驱动市场表现嘅基础。B2B组织嘅销售同营销领导者,必须重新安排人员,揾到最擅长在新嘅网络交互环境中推动关系嘅人才——呢个新环境不再那么睇重魅力(乃至开支),更重要嘅是见解同解决方案。善于倾听客户需求,并制定相应解决方案满足需求嘅人才能获得信赖。

      B2C场景下,信赖都有住重要嘅作用。信赖是公司同消费者进行价值交换嘅基础。公司越嚟越依靠在消费者允许嘅前提下获取嘅个人数据,因此不仅要遵守消费者隐私相关嘅法规、确保信息安全,仲要考虑通过更透明嘅隐私控制嚟实现区分,赢得更多嘅忠诚用户。如果消费者明确知道自己同意同公司分享乜嘢,佢哋就能做出更好嘅选择,而且呢种明确能够培养更深嘅信任。

      变化七

      以前:敏捷是一种技术开发流程

      而家:敏捷是一种现代营销方法

      多年嚟我哋一直听讲,技术开发采用敏捷周期会比循规蹈矩或线性嘅“瀑布”式方法更好。新冠疫情促使营销不可逆转地转向类似嘅敏捷方法。随住危机嘅发展,采用敏捷方法嘅公司能够迅速发现由于传递嘅信息有误,或供应链没有准备好交付,从而可能引发嘅公关危机。比方说,想象一下,一个广告入面出现咗没有保持社交距离嘅人群。周期好长嘅创作流程同年度预算周期突然就落伍嘎啦,所有曾被认可嘅传统方法都施展不开。

      呢场危机嘅种种影响中有一项值得庆幸:等人哋建立‌敏捷营销嘅思路,而且似乎会长期持续。敏捷营销包括持续倾听消费者嘅声音、认识其需求,不仅是为咗营销,都是为咗等成个公司将握当下嘅消费者情绪。喺实际操作方面,敏捷营销仲意味住加快决策周期,并在创意、预算同媒体等关键领域更加灵活。

      变化八

      以前:品牌应当有优秀嘅产品做支撑

      而家:品牌应当有伟大嘅价值观做支撑

      疫情影响‌品牌忠诚度。《安永未嚟消费者指数》发现,多达61%嘅消费者愿意考虑白标产品,更换品牌就更不在话下。呢种状况加上逐渐增长嘅消费者意识同2020年社会动荡中累积嘅行动主义,会提醒企业加倍注意自己传达嘅价值观。

      安永嘅研究表明,虽然质量、便利性同价格依然是影响消费者选择嘅重大要素,但可持续性、信赖、道德采购同社会责任对于消费者选择何种产品及服务嘅影响都越嚟越大。营销要将握机会教育C级高管(乃至董事会),认识品牌价值嘅重要意义,力求在品牌偏好反转嘅后疫情市场中脱颖而出。

      变化九

      以前:要想成功营销,你需要合适嘅技术

      而家:要想成功营销,你需要平衡多种要素(包括技术)

      大量广告同营销技术迅速扩散,我哋好容易只关注所谓嘅“技术栈”,视之为营销方面颠覆全局嘅万能要素。不过,如果只能开到时速40迈,噉就算是有辆法拉利都没乜嘢用处。

      技术要想发挥作用,必须搭配足以作为燃料嘅大量数据、合适嘅使用场景,以及对人工支持嘅正确认识。最后一项或者是最重要嘅。等技术辅助人工,需要理解组织上下点样使用数据同技术,确保员工具备相应嘅能力、可以有效应用技术,仲要制定合适嘅评估标准,鼓励员工创新。如果技术、数据、人工支持同使用场景之间没有通过相互配合达到微妙嘅平衡,噉么对营销技术嘅投资就无办法取得理想嘅回报。

      变化十

      以前:营销对于公司成长好重要

      而家:营销是全体C级高管增长议程嘅核心

      毫无疑问,营销一度曾是公司内部嘅成本中心,而公司主要追求嘅是投资回报最大化。回报不佳嘅困难时期,要削减成本,营销费用往往首当其冲。

      但係在疫情度,营销在C级高管层得到重视——营销是驱动数字转型嘅要素、客户旅程嘅关键主导,且能够传达消费者嘅声音,呢啲对于第啲职能领导者而言都至关重要。无论市场景气同否,若不认识市场现状,C级高管就无办法应对眼前嘅威胁同机遇,无办法将握未嚟。

      新冠疫情促成‌一种即时合作嘅领导文化,关注对适应力嘅迫切需求。营销而家有机会在呢种对话中发挥核心作用,继而促进组织嘅广泛增长同创新议程。

      艺术同科学

      营销者要综合运用艺术同科学,将握好人力同自动化之间嘅平衡,力求未嚟能实现更好嘅分析同大规模部署AI。我哋必须将数据作为燃料,同时重视讲故事嘅能力,建立有意义嘅人际联系。我哋必须在品牌营销同效果营销之间揾到平衡,认识到自己目前仲对能够量化嘅指标有偏好。我哋必须明白边啲嘢应当放喺中心,边啲应该展现,确定一致性在乜嘢时候有帮助、在乜嘢时候会造成阻碍。

      以上所介绍嘅新嘅营销现状体现‌呢种艺术同科学嘅综合,强调‌疫情后实现增长所需要嘅战略、运营同技术嘅综合运用。理解呢啲有利于疫情后嘅恢复同长期成功。习惯老方法嘅企业同营销者,需要一段时间用于调整。就算在当下呢种不断变化嘅时候,我哋都要谨记自己熟悉嘅、最简单却最重要嘅事实,并作为立足之处:而家同以后,都必须将顾客嘅视角放喺首位。

      珍妮特·巴利斯(Janet Balis)| 文

      珍妮特·巴利斯是安永会计师事务所负责人,担任媒体娱乐全球咨询负责人、美洲营销咨询负责人。巴利斯是移动营销协会、国际电视艺术同科学学院全球董事,哈佛商学院数字计划嘅顾问。

      朔间 | 译

      周强 | 编校

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-16 20:07:11

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