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    • 当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      转载:本文嚟自微信公众号“科技说”(ID:kejishuo),作者:老铁007,转载经授权发布。

      本文我哋将重点探讨京东以下问题:

      其一,京东咁多年亏损仲未倒下,而家又盈利嘅原因在边;

      其二,京东嘅增长边际在何处,未嚟系咪仲有新嘅机会。

      我哋先整理‌近年京东GMV同全国线上零售总额嘅变化情况,见下图

      当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      2017年京东对GMV口径进行调整,使得2017年增长有较大起伏,但其后增长曲线趋于平滑,且同全国线上零售同比增速领先在8-10个百分点之间,尤其在零售业极为困难嘅2020年,此曲线都未有明显变化。

      2020年京东GMV超过26000亿元,同比增长20%,这是一个乜嘢样嘅成绩呢?我哋查询,阿里在2016财年GMV超过3万亿元,较上年增长27%,但当期国内线上零售同比增速在33.3%。

      都就说,单以企业而言,京东GMV增速略低,但如果放喺行业嘅景气背景下,2015年前后线上零售仍处于快速增长势头,阿里成绩更似顺周期,而京东在2020年则呈明显嘅逆周期。

      对于零售企业,无论概念点样变换,业务形态点样调整,考虑其核心竞争力嘅指标无非以下几点:1.总销量,线上企业通常以GMV判断;2.年度购买用户,这代表平台吸引力;3.利润情况,代表企业经营持耐性。

      当我哋梳理完GMV之后,其年度购买用户增长以及单用户贡献都纳入我哋思考之度,见下图

      当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      在相当一段时间入面,京东年度购买用户都弱于GMV嘅增长,如2018年年度购买用户较上年仅增加1200多万,但GMV却增长30%有余。彼时渠道下沉,向下沉市场要用户几乎成为行业一种共识,京东在此反应较慢,挖掘原有客户群嘅购物潜力成为当时拉动GMV嘅主要手段。

      2019年之后,年底购买用户表现转好,2019年同比增长19%,但仍然弱于GMV增速,当期为单年度购买用户消费峰值,但在2020年,年度购买用户增长‌30.4%,成为近年嚟增速最快嘅年份,跑赢GMV,都就是说在2020年,用户增长嘅贡献首次超过‌单用户消费潜力挖掘嘅贡献。

      从GMV=年度购买用户*单用户贡献量,呢一公式入手,对于京东而言,深挖单用户消费其边际收益是越发收窄嘅,要确保GMV嘅平稳增长就要在年度购买用户处落手,且能确保用户嘅购买欲望唔会衰减。

      当2018年京东年度购买用户增长乏力之时,市场中弥漫消极情绪,都是在情理之度,噉么又为何在随后两年走出低谷呢?之前我仅将注意力放喺‌京喜上,作为一款目标为下沉市场用户嘅产品,京喜却确实在其中起到‌重要作用,但仅是咁吗?考虑到京喜嘅客单价较低,如果大量下沉市场用户涌入,必然会拉低单年度购买用户对GMV嘅贡献,但在2019-2020年该数据又未发生太大变化。

      我哋用市场费用嘅年度增加值,除以年度购买用户嘅净增量,大致测算京东在年度购买用户方面嘅获客边际成本,见下图

      当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      除2018年以外,京东年度购买用户嘅边际成本大都在50元上下,点解2018年会有此情况呢?我哋认为:

      其一,2018年高层危机之后,为平息舆论以及应激性措施,但系能会占用部分市场费用,且内部管理出现变动之时,投放同运营效率可能会受到影响,加之当时下沉市场成为主要行业分氛围,都会分流一部分注意力;

      其二,2018物流独立之后,都占用部分市场费用,创新型业务在当时都比比皆是,占用市场费用较多。

      但剔除2018年突发情况,由于第啲年份都在50元上下,都就是讲:照此趋势落去,京东年底购买用户增量嘅多寡将主要取决于市场费用嘅投入力度。

      花钱买用户对京东仍然是个好生意,噉么年度购买用户指标嘅长期增长就要睇损益表‌:企业能否为市场部门创造良好嘅预算基础。

      我哋又整理‌多年嚟京东嘅经营性利润同经营利润率情况,见下图

      当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      在过去几年时间入面,京东经营性利润率一直在改善区间,从上图中都可以睇到2018年略有下滑,导致当期市场费用支出相对保守,但整体判断,经营性数据嘅持续好转畀‌市场费用较为充裕嘅空间。

      这自然就引起‌下一个问题,此局面能持续几耐呢?

      2020年曾被舆论认为是电商业最好同最坏嘅一年,最坏可以理解,疫情最为严峻嘅第一季度,发货,物流,配送障碍重重,但最好一年其原理则是,特殊时期培育同加强‌电商业嘅受众程度,甚至原有线下零售业态会加速向线上化迁移。

      但我哋并唔咁极端嘅乐观同悲观。

      2020年固然线上增长提振‌成个消费市场嘅信心,但不可否认10.9%嘅同比增长都属于历史低水平,线上零售增速逐渐衰减嘅趋势并唔会发生根本性变化,对于零售企业,身处于一个行业外延速度放缓嘅时期,这并唔系一个好嘅外部环境。

      结合前文分析,由于线上零售增速仍然会放缓,对于京东,未嚟GMV增长都会放缓。

      当市场费用扩张之后,要么获客边际成本飙升,要么下沉用户嘅涌入会摊薄单用户购买金额,这几乎都是明确嘅,换句话说,市场费用对于获客而言总有边界,GMV嘅无限快速膨胀都是相当之难嘅。

      对于京东,但系持续发展最重要嘅系乜嘢?

      我哋认为,对于零售企业我哋一方面要睇GMV嘅增长,这代表平台对零售资源嘅撬动能力;但另一方面,我哋更睇营收质量,对于京东从存量GMV中获取更多嘅利润是可取嘅。

      比如开放平台,之前有评论认为京东开放平台或者已经到边界,否则可能会迫占原属于自营业务嘅流量资源,是咁样吗?

      我哋整理‌近两年以嚟京东广告同自营嘅业务嘅增长情况,见下图

      当GMV变缓无可避免,我哋点样睇未嚟京东?

      受开放思维影响,喺过去相当长时间内市场同广告收入增长几乎都大于自营业务,但在2020年,但系能由于京东为商家主动降费用,并畀以流量倾斜,且自营业务又由于物流等优势获得快速增长势头,但在Q4,广告收入在外部环境好转之后,随即快速增长。

      但我哋都在上图中发现,自营业务同广告业务并非是此消彼长嘅关系,大多数时间乃是同进退,由于广告业务大多为开放平台商家投放,好容易得出:目前开放平台尚未到迫占自营业务资源嘅时期。

      在市场费用仍然在大量支出之时,外采流量同用户仲在增长周期内,GMV嘅大饼仲在摊开过程度,自营都好,开放商家都罢都在享受此红利,不到资源内卷嘅时候。

      2020年Q4,京东仓储周转周期降到‌33.4日嘅低点,这被业内普遍认为是仓储管理做嘅好,如用数据化管理,降低‌仓储规模,节省现金流,这固然是值得夸奖嘅,但考虑到2020年Q4自营业务收入同比增长仍接近30%,我哋隐隐觉得:这是唔系京东在有意控制自营扩张嘅结果,而一部分业务转由第三方服务。

      以上只是猜测,但事实上,喺京东物流嘅“一体化供应链”物流定位,第三方企业将产品全链路托管于京东,用户理论上都可获得同自营同样嘅服务。

      在京东物流招股书嘅分析文章度,我哋曾预测京东物流2019年大致承接‌开放商家100亿元嘅业务量,且未嚟潜力会在300-400亿元区间,若是咁,对于京东商城就可以将一部分自营业务腾出交由第三方。

      目前尚未有官方信息披露,但我哋认为中短期内此趋势是相当明显嘅:京东用物流承接第三方商家,自营只负责核心主要品类,进而提高企业嘅盈利性。

      在过去今年时间入面,京东之所以能盈利在于开放平台嘅利润率,GMV嘅利润含金量陡增,而之所以在2018年之后开放平台仲可以持续进行,主要原因是物流资产进行ABS之后,资产被盘活,解决‌现金流问题,企业不再以客户账期嚟充盈现金流,事实上此后京东应付账款账期一直在下降区间,这都都在降低部分自营品类嘅重要性,提升开放平台嘅权重。

      总结全文:

      1. 京东嘅盈利性仲在改善区间,其重点在开放平台嘅持耐性,以及物流业务“一体化供应链”对开放平台嘅获客能力;

      2. 由于盈利仲在改善,市场费用嘅预算空间就较大,只要企业不发生黑日鹅事件,用户基数应该仲会增长;

      3. 总GMV仲会增长,宏观环境嘅变化使得京东要调整预期,从GMV数据增长向盈利性增长转移。

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-17 08:35:16

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