宜家嘅老年危机：疲软嘅增长，激进嘅扩张

转载：本文嚟自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：三金，转载经授权发布。

你仲记得上一次在宜家买嘢是乜嘢时候吗？

亦或者，你都是嗰个在宜家只逛不买嘅“游客”。

据数据显示，宜家在中国嘅28家门店在2019年共计接待‌1.08亿人次，但却只收获‌157.7亿元，相比之下，名头不那么响嘅红星美凯龙同居然之家则分别收获‌219亿同208亿嘅不俗成绩。

至于2020年，喺疫情嘅影响之下，呢一数据唔会太好。

值得一提嘅系，比起国内嘅家居厂商早早嘅拥抱电商，宜家呢个享誉国际75年嘅家居巨头，喺2018年才姗姗嚟迟嘅上线‌自己线上快闪点小程序，并且在2020年3月才宣布进驻日猫旗舰店。

而在2020年嘅十二月，宜家终于“革”掉‌自己已经发布七十年嘅纸质版《家居指南》，拥抱数字化。

那么，拥抱数字化嘅宜家能否解决自身下滑嘅颓势？

迟到‌十年到嚟嘅电商化有几多突围嘅可能？

且睇本文分解。

保守：迟到嘅宜家

早年嘅宜家是名声在外，靠住五块钱一个嘅购物袋进军时尚圈，靠住一粒肉丸增加顾客嘅停留时间，甚至直接开起‌餐厅，成为全球第六大餐饮品牌。

更不必说，发行于1951年嘅杂志《家居指南》，已经是全世界发行量最大嘅刊物之一嘎啦。

但同样哋，75岁嘅宜家却都面临住“颓势”，宜家日本已经连续三年呈现下滑，紧接住宜家中国都开始出现咗三年下滑。

而一切嘅原因，则是宜家“迟到”嘎啦。

作为家居领域嘅老大哥，宜家有住绝对嘅品牌口碑，但宜家嘅扩张倾向于保守，至今没有上市。

早在2008年，互联网开始起步阶段，宜家内部就已经被提出‌电商化嘅发展计划，但此时嘅宜家创始人英格瓦·坎普拉德认为，宜家电商化同自己嘅体验式购物模式相背离，从而会减少部分生意，因此拒绝‌电商化嘅提议。

而在呢一年，“日猫双十一”仲未开始策划，喺这之后嘅十年，我哋睇到‌宜家同电商走向‌相反嘅道路。

但有意思嘅系，十年之后，电商迎嚟流量瓶颈，开始回归线下探索新零售，宜家线下疲软，开始发力线上电商，两者又开始“相交”。

同其说是迟到，倒不如说宜家是“妥协”，向中国妥协，试水电商化嘅前两年有啲“冷启动”嘅感觉，但呢场疫情畀咗宜家中国嘅电商扩张按下‌加速键。

那么，宜家能追上“新零售”嘅浪潮吗？

激进：进击嘅宜家

2018年，宜家宣布正式拥抱电商，2018年10月，宜家中国将网购范围扩大到149个城市，并且在11月1日，喺北京五棵松落地国内首家市中心体验中心。

从2019年开始，宜家线下开店速度开始加快。据天眼查数据显示，截至今年1月，宜家在中国大陆已经开设‌35家标准商场，仲有若干体验店、小规模商场、城市店。

值得一提嘅系，早在2013年，居然之家同红星就已经在尝试线上线下嘅结合，用于迎接互联网浪潮。

但一直到2020年三月，宜家才推出自家嘅App“宜家购物”，并于阿里巴巴合作入驻日猫旗舰店。

毫无疑问嘅系，呢次新冠疫情已经严重影响‌宜家嘅线下流量，加之本就增长疲软嘅线下卖场，宜家“妥协”嘎啦。

据天眼查公布嘅宜家数据，宜家日猫旗舰店上线当日店铺粉丝超34万，开业一周实现百万突破，喺一个单一卖场APP度，宜家App实现日活15万。

宜家嘅电商化一路高歌，更是宣布拿出两亿元做价格等利，当下嘅宜家在提振中国市场上表现‌满满嘅诚意。

值得一提嘅系，宜家在2020年12月宣布，停止发行已经发行‌75年嘅《宜家家居》杂志，选择将内容向线上转移。

宜家嘅逻辑是通过线上内容嘅运营，发力小红书、大众点评等种草信息建设，最终实现线下卖场。

实事求是嘅说，宜家近两年嘅电商数字化探索，高歌猛进嘅扩张背后，带有一丝“激进”嘅意味。

困局：尴尬嘅宜家

宜家拥抱电商化新零售之后，线上业务确实实现‌增长，但不容忽视嘅系，转型都畀宜家嘅业务带嚟‌影响。

首先需要考虑嘅系，线上线下究竟是共生定系竞争？宜家创始人认为，宜家嘅始终是将线下卖场业务排在第一位，但当下嘅线上线下业务更似是“左右互搏”。

线上嘅增长势必会影响到线下嘅客流量，而宜家线下店嘅小件商品常常被作为购物“加购”而存在，小商品等场景消费是宜家嘅营收嘅重要部分。

其次，线上分流都会影响宜家餐厅嘅营收。据数据显示，宜家中国餐厅在2015年销售额达到10%，卖出‌600万份瑞典肉丸，宜家餐厅嘅收入占到‌宜家中国收入嘅10%。

如果向线上进军，意味住要放弃一部分餐厅嘅收入，而宜家餐厅本就是为‌增加顾客在卖场嘅停留时间而设置嘅，更不必说，线下店兼具嘅社交功能同体验式购物本就是宜家原本业务嘅核心，宜家要做出等步并唔容易。

其三，都是最为重要嘅一点，噉就是物流。

如果说淘宝嘅脱颖而出依赖海量嘅商户，噉么在淘宝之下，京东则是靠住强势嘅“自建物流”硬生生嘅拽下一块肉嚟。

那么宜家呢？

布局线上不剩只是是进驻日猫旗舰店咁简单，宜家嘅主要货物依然是家具等大宗商品，这对物流嘅要求好高。

倘若选择第三方物流合作，噉么宜家嘅购物体验就难以可控，如果选择自建物流，噉么想要延伸到大陆嘅每一个角落，是一笔不小嘅开支，但系以作为参考嘅系，京东用‌十年利润嚟维持自家嘅京东物流才得以实现。

不容忽视嘅系，大宗商品在包装同运输上嘅要求都远高于平邮，如果保证运输、配送、安装等购物质量，噉么包装材料、配送条件、上门安装人工成本会重大宜家嘅运营成本。

据数据显示，当下嘅宜家已经建成‌5个中央配件中心、5个小件包裹分拨中心，喺宜家嘅配送网络成型之前，我哋可能仲睇不到较为“迅猛”嘅增长

但都可以大胆预言，线上线下融合，配送网络成型之后嘅宜家，要重翻屋企居市场第一嘅宝座都只是时间问题。

不过，不论宜家线上业务发展多迅猛，线下店嘅瑞典肉丸依然要去亲自食嘅。

参考资料：

中国商报：保守‌21年，宜家在中国终于变“潮”‌

没房没车，我可能不配逛宜家

钛媒体APP：宜家终究拗不过数字化浪潮

直舌财经：我哋都被宜家嘅“便宜”呃‌

中国企业家杂志：宜家追赶电商

国泰君安证券研究：家具行业二十年复盘：中国嘅宜家在边入面？

营销有一套：宜家嘅「世纪呃局」

百家号

天眼查数据报告

宜家中国官网