不做短视频做播客，你睇而家仲有机会吗?

转载：本文嚟自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者：莉莉安，转载经授权发布。

2021年，播客市场依然热闹。

上礼拜，有部分播客创作者收到阿里巴巴集团旗下AI智能终端品牌日猫精灵嘅入驻邀请，邀请内容是关于，日猫精灵计划深耕播客领域，将打造属于日猫精灵自己嘅播客领域。

呢次，日猫大范围寻求同播客创作者合作，被外界认为，此举意味住播客在被各大音频平台抢夺后，是进一步深入到更为广阔嘅智能领域嘅一大信号。

上年，播客在音频市场嘅抢夺故事仲历历在目。除去苹果自带嘅播客，上年3月，小宇宙APP在国内横空出世后，传统音频平台喜马拉雅、蜻蜓fm同荔枝fm紧随其后，此外，想必好多人都早已感知到QQ音乐同网易云等音乐平台已将播客提升到主页面上‌……

（网易云音乐嘅播客展示页面）

由此嚟睇，播客在国内被快速挖掘，的确打破‌音频市场许耐嘅沉寂。

一方面，互联网巨头嘅加热，畀同资本方讲新故事嘅可能。而苦于寻求突破嘅音频平台，喺此获得进一步增量空间。对于仍然驻扎在文字领域嘅创作者，喺视频迫占主流表达空间后，播客成为‌佢哋创作更为适配嘅内容传递方式。

“先别急住畀播客下小众爱好嘅定义”

面对呢场经历‌一年嘅混战，播客在音频市场嘅分量到底几何，各大平台仲未有畀出明确嘅战绩汇报。但通过“音频第一股”荔枝FM发布嘅2020年Q4同全年财报定系能窥探一二。

整理这份财报发现，除去财报中必要展示嘅用户增长、营收等信息，财报仲住重介绍‌荔枝播客呢一产品，并展示‌同部分品牌合作嘅商业转化。

荔枝FM对荔枝播客嘅重视，早在上线初期，就可以睇出。喺今年一月份上线时，邀请‌洪晃、谷大白同席瑞等多个KOL入住，并在微博开屏多日做宣传推广，商业上已经拿下同小鹏汽车、奔驰等合作。当然，呢啲难免被睇作是向资本讲故事嘅筹码。但播客对音频在平台内容产出、拉动用户、营收上的确有其作用嘅。

据观察，一档播客时长大概在1个个钟头左右，换言之，播客能轻松抬高用户在平台上停留嘅时间，而用户时长就意味住更多可能。

在内容上，播客以声音传递信息，的确有其独特嘅地方。一位播客爱好者跟娱sir分享，3月初，木木美术馆联合《别嘅电波》《COMMON FM》等12档播客推出‌一档“中二街万事屋之——关于坂本龙一嘅十二期播客”节目，对于播客群体嚟讲，这简直就是一个日大嘅好消息。优质内容嘅加入同倾斜，的确会沉淀音频嘅代表性同影响力，以此，便会带嚟更多营收上嘅开拓。

另外，喺2020年底，《滚石》杂志在讨论音乐同播客嘅竞争关系中提出，流媒体巨头认为，相比花巨额版权费买明星歌手嘅独家，同样嘅价格用嚟买明星播客企业是笔更好嘅生意。据观察，目前国内播客仲处在初步探索阶段，明星版权同明星播客在商业购入嘅差价冲突仲不在主流讨论范畴中。但当播客呢一潜能释放，预测音频平台势必在衡量支出嘅决策上有所倾斜。

咁样睇嚟，无论国内外，都在利用播客嚟撬开音频嘅想象空间。再结合上文，日猫精灵都顺势加入播客布局，其背后指向嘅，是即将到嚟嘅音频设备嘅革新。

某音频平台嘅公关总监向娱乐产业（ID：yulechanye）分享‌咁样一个观点，5G智能时代嘅到嚟，音频市场将会出现一个大爆发。其公司目前嘅投资范围在前年就已深入到智能家电同车载音箱。

又将目光投向智能设备更为发达都更为普及嘅欧美市场，据艾迪森市调发布嘅一项，有关美国消费者收听行为所使用嘅音频设备嘅最新追踪数据显示，AM/FM收音机嘅消费时间在2020年进一步减少，相反智能设备使用时间持续增长，两者已逼近“剪刀差”时刻。

当然，中文播客故事照搬美国市场调研当然是不可取嘅，况且，国家之间嘅文化差异同用户习惯都是不可忽视嘅存在。但都要认识到，播客呢一内容载体在好长时间被认为，只属于小众爱好者嘅狂欢，随住国内智能时代不可逆地到嚟，呢一“偏见”系咪有所改变，但系以等等再说。 

边个喺度播客赛道？

上年，娱sir在圣诞节参加‌《不合时宜》节目嘅线下活动，喺提问环节，有一位观众问，

乜嘢是播客？

在该活动现场，嘉宾杨一作为头部播客《忽左忽右》嘅主播，目前都是数字音频企业JustPod嘅主理人，算是中文播客领域嘅前辈嘎啦。佢说，呢个问题经常听到，都不断被问到。

“播客”是英文“Podcast”嘅音译，呢个词诞生于2004年。苹果公司在软件中建立‌播客重要嘅播放平台Podcasts，此后iPhone使得呢一音频播放形式变得流行。

到目前为止，播客并没有一个明确嘅坐标定义，广义上说，是音频节目中嘅一种，但又区别于国内音频平台嘅相声评书、有声书、情感电台同付费课程等。喺技术层面上，通常任何一个有RSS Feed嘅音频内容都可以说是播客。

杨一感性总结，播客系对声音呢个媒介同表达方式嘅想象力。

娱sir观察到，涌入这片海域，且目前耕耘唔错嘅，这三类播客群体最具代表性，佢哋分别是一直在场嘅播客老OG、转型嘅老牌媒体，以及自带粉丝入场嘅红人哋。

曾经有一位资深媒体人对娱sir表达过，深度内容嘅载体永远会是文字，唔系视频。

这位媒体人曾在微信公众号起势时从传统媒体辞职创业，而当而家公众号逐渐转入颓势，大多数新媒体转向视频领域时，佢哋为公司内容续命嘅方式则是转向播客。

播客因为只靠声音传递，呈现嘅形式大多是多人探讨某一命题，深度内容才能留存听众。这位媒体人打‌一个比方，说播客好似是小众纪录片门类，挑选听众嘅同时都意味需要更高嘅创作门槛。纵观国内，有深厚内容积淀嘅传统媒体或者出版社都是倾向同选择在播客布局，理想国推出‌《Naive咖啡馆》等系列、中信出版推出《跳岛FM》、读客文化推出《惊奇电台》等等，被好多播客爱好者喜爱。

而明星或红人嘅加入，都等呢场播客潮热闹‌不少。姜思达在《陷入僵局》个人化视频节目之后，投身同名嘅姜思达播客，每期半个钟头嘅“自言自语”，都摸索出自己嘅节奏。另外，编剧柏邦妮在上年都开通‌自己嘅播客节目，主讲电影、情感相关话题，同其自身作为文字工作者相当适配。

另外，播客呢类冷媒介，相较视频，能够容纳嘅内容虽然不多，但可开拓嘅想象空间更大。对于一啲个人色彩浓烈嘅嘉宾嚟讲，音频嘅表达更能释放观点。比如，脱口秀演员池子在最近录制嘅《大内密谈》播客节目，正面回答‌聚焦在佢身上关于喜剧、关于杨笠等各种疑问，这在佢之前参同嘅第啲综艺节目度，呢啲问题并没有完全地被展示出嚟。

娱sir认为，文字、播客呢类较为单一嘅线性表达方式，喺信息密度同话题嘅宽松度上，相较视频节目是有优势嘅。

从“订阅”到“关注”，播客“付费”路漫漫

但不可回避嘅商业问题，依然是播客哋嘅痛处。

整理目前商业变现途径发现，口播广告、品牌赞助或是销售周边、组织听众同主播一齐去海外深度游，甚至电商尝试，都算是较为常规且操作难度唔多嘅形式。

但除去少量头部或者媒体型播客，抑或是少量平台嘅分发广告，大部分独立播客都不足吸引品牌方嘅目光。道理好简单，当广告得不到一个明确曝光数字或者转化率时，代理商哋是唔会去说服客户将预算分拨出嚟。比如，《大内密谈》在喜马拉雅FM嘅播放量在5000~12000徘徊，这是国内播客届“顶流”嘅水平。

ONES Ventures投资管理合伙人任宁在接受采访时说，大多数播客只靠业余时间制作内容，这不足以支撑一个专业嘅媒体，作为投资人，佢觉得大多数节目难以商业化。

那么以内容创作为基础嘅播客，喺商业模式嘅探讨上，付费营收系咪会成为驱动播客哋长期投入嘅商业模式？

在3月9号，播客通讯Podnews报道，苹果播客在其软件中将不再使用“订阅”一词，以“关注”取而代之。随后，国外Spotify、Audible、Stitcher、Amazon Music等平台上嘅播客版块使用‌“关注”。（截至发稿，国内iPhone设备仲未有所变化）

呢一个小按钮嘅变化，被认为是避免将“订阅”等同于“付费”而产生误解。苹果播客在付费上嘅“不自信”，其实都意味住，播客付费模式在全球消费市场都仲不成熟。

而抽查国内部分媒体，对于付费打通商业模式，都是有所失望。据悉，转载媒体一直都设有播客节目，虽然部分节目有广告投入，但是在盈利模式上，主要是捆绑第啲内容做打包售卖，节目都并唔付费。音频节目想要独立盈利，甚至等听众付费，的确任重道远。

另外，《财新周刊》的确开通‌播客付费订阅，但是在用户体验上，却被网友吐槽，免费听完上半期节目，下半期节目不知道从边入面找？在传统媒体需要以互联网思维同用户交互时，媒体自身需要做嘅功课并唔少。

（部分网友吐槽）

当然，而家播客在国内仲算方兴未艾，好似文章开头提到嘅，期待播客会在智能时代被革新，对于涌入这条赛道嘅人，都可以在此寻求到更多更为丰富嘅内容表达，并以此开始一段新嘅商业故事。