315点名虚假广告，浏览器有乜嘢错？

转载：本文嚟自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，转载经授权发布。

魏则西事件发生五年之后，大众嘅眼光再次聚焦到搜索引擎中嘅虚假广告问题上。不过呢一次企喺舞台中央嘅系360搜索同uc浏览器。喺3.15 晚会上， UC 浏览器同 360 浏览器因涉及为无资质公司投虚假医药广告被点名。

央视记者调查发现，如果在UC浏览器上搜索“减肥”、“降血糖食品”等关键词，搜索结果前几条都系标注住广告字样嘅网友治病经历。广告中网友嘅自述高度相似，都系在服用‌某老师推荐嘅产品后，迅速摆脱疾病嘅困扰，而老师嘅微信号都在文章中被反复提及。记者顺藤摸瓜添加‌这位老师微信后，被推荐‌一款压根没有治病效果嘅普通食品。而呢种现象不剩只局限于UC浏览器，360搜索都有好多类似嘅广告。

事实上，互联网虚假广告乱象其实已经被权威部门几次强调，2020年国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康同财产安全嘅虚假违法广告。同时，《中华人民共同国食品安全法》第七十三条都有相关条例，食品广告嘅内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。

在严格嘅环境下，点样“顶风作案”？

呢啲“广告买家”在睇似缜密嘅语境中揾到‌一条绕过监管嘅“捷径”。央视记者在采访虚假广告背后嘅代理公司时获悉，喺监管及平台嘅要求下，呢类宣传治疗效果嘅食品是唔可以直接投放广告嘅。为此，代理机构则借助转换技巧，不再直接露出“医药品牌”嘅推广信息，而是通过落地页、H5页面，引导用户添加微信、吸粉、随后再借助微信卖产品，咁样嘅操作模式嚟规避“广告”嘅嫌疑。

据央视报道，呢啲代理公司，但系以为“医药品牌”提供从广告资质、内容、网页设备、再到账户维护等一条龙服务。只要资金到位，剩系要一个微信号、产品类型，代理公司就能制作出一篇医药产品嘅自述内容同一篇有问必答快速问医师嘅专家答疑内容，甚至连点赞数量、评论都可以任意设定。而呢啲违规”广告“服务，代理公司只为大客户提供。

消息爆出后，vivo、OPPO等应用市场已经下架UC浏览器同360搜索，而喺小米应用市场，UC浏览器已经检索不到，360搜索、UC浏览器都在第一时间发布‌道歉声明。

付费搜索广告机制同漏洞

不过，网友似乎对“屡教不改，依然就犯”嘅套路式道歉并唔领情。毕竟呢类现象早已唔系一个新鲜话题，从2016年震惊全国嘅魏则西事件、百度涉非法赌博网络广告推广，再到今日嘅虚假医疗广告，广告功能被虚夸、虚假宣传等似乎已经是广告行业嘅家常便饭。

作为互联网公司嘅主要盈利模式之一，一再引发舆论哗然嘅“虚假广告”，将互联网平台、广告主、道德伦理、同监管方嘅利益博弈放到‌台面，等人不得不再次深思“付费搜索”嘅商业模式，及存在嘅相关问题。

先从商业模式嚟睇，作为搜索引擎营销（SEM）中最主要嘅盈利模式，付费搜索是基于搜索引擎平台嘅网络营销，佢可以利用人哋对搜索引擎嘅依赖同使用习惯，喺人哋检索信息嘅时候将广告信息投放目畀标用户。

在付费搜索度，广告主可以基于竞价模式，嚟采买投放关键词进行广告推广。媒体方剩系要要根据广告主所提出嘅单位流量成本，按照收益最高嘅原则嚟依次展示广告即可。之所以能够受到广告主欢迎在于，付费搜索追求性价比，广告主可以以最小嘅投入，获得最大嘅嚟自搜索引擎嘅流量，并产生商业价值。

那呢种商业模式究竟有乜嘢漏洞？

由于在付费搜索度，用户是基于关键词检索，而广告主需要设定购买投放关键词以精准定向，呢一过程就畀‌一啲代理公司钻空子嘅机会。

据四川观察报道，虽然公立医院嘅全称有相应保护机制，但呢啲医院嘅简称却可以作为关键词被第啲医院用于投放广告。例如，喺成都若通过360搜索成都市第二人民医院嘅简称市二医院，检索结果却全是第啲医院嘅广告。而在太原，通过UC浏览器，搜索山西医科大学第一医院嘅简称山大一院，结果中前三位都都系第啲医院嘅广告。

此外，付费搜索竞价模式嘅核心为价高者得，同一关键词嘅广告度，支付价格最高嘅广告排列在第一位，第啲位置同样由广告主自己设定嘅广告价格嚟依次排名。因而，都就使得虚假广告可以”混”在检索结果，且置顶在前排，相当容易混淆视听。

透过以上分析，虚假广告嘅“锅”似乎是可以甩畀“广告买家”同“付费搜索机制”，但其实技术无对错，错嘅只有使用方式同出发点。只不过，互联网平台在用户利益同商业利益之间选择‌后者。

代理公司能够兴风作浪一定程度上都是互联网平台所默许嘅，360 搜索曾在 2016 年宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务，却纵容“转换技巧”等擦边球行为，或者并没有真正正视声明同监管嘅要求。

此外，付费搜索主要靠竞价排名赚钱嘅商业模式众人皆知，互联网平台对此缺陷“视而不见”，没有醒目嘅标注商业推广嘅网站所加注嘅广告推广标识，等混淆视听嘅现象依然存在。互联网平台都在几次事件爆发后，依然向“钱”睇齐，忽略‌广告主信誉度，将付费搜索排名机制嘅优化，同区分广告内容同自然排名放喺脑后。总嘅嚟睇，虚假广告造假嘅成个链条或者就是广告买家同互联网平台共同谋划嘅“钻空子”行为。

广告营销技术在不断精进，就算监管机构不断健全相关条例都仍然缺不‌不法者“险中求富贵”嘅手段，喺付费搜索之外，搜索引擎中嘅信息流广告等都依然是虚假广告嘅营销场。为此，或者只有互联网平台真正嘅将道德伦理放喺第一要位，不断完善平台内部嘅监管/技术机制，先有可能减少呢类现象发生嘅频次，进而畀大众营造一个相对安全嘅互联网信息环境。