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  • 那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    转载:本文嚟自微信公众号“航通社”(ID:lifeissohappy),作者:航通社,转载经授权发布。

    2021 年央视 3·15 晚会播出嘅第一条报道,同人脸识别被商家滥用有关。

    而家我哋已经习惯‌ 3·15 晚会不直接挑动行业巨头,只提大厂嘅小毛病或者小厂嘅大问题。而人脸识别呢个选题同时符合这两点:

    对应用该技术嘅科勒、喜茶、Max Mara 等大品牌而言,这是一个小毛病。对提供该技术嘅万店掌等供应商而言,这是佢哋嘅大问题。

    据央视报道,呢次晚会上曝光嘅几家供应商,是从 20 多家同样做人脸识别技术嘅公司当中“精选”出嚟嘅。从最单纯嘅角度去思考,挑这几家是因为佢哋嘅问题都非常明显,足以“办成铁案”。

    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    当呢啲供应商哋非常得意地,向暗中拍摄嘅记者展示嚟自实际生产环境嘅真实数据,甚至高调打通不同门店、不同品牌之间采集嘅同一个人嘅信息时,佢哋嘅“悲剧”已经注定。

    社长上年参观过华为北京研究所嘅展示大厅,其中涉及到公共服务、大数据、智慧城市等案例嘅部分,一律采用脱敏后嘅示例数据同模拟嘅监控画面。实际上,呢啲客户绝大多数都系政府机关,本身就拥有调取公民数据嘅权限,当然都不应该有滥用数据嘅动机。

    实际上,呢次报道并唔意味住央视或有关部门希望一刀切禁止人脸识别。虽然美国多个州份都宣布禁止包含政府在内一切场合嘅人脸识别应用,都有大型科技企业配合,但至少在中国并没有咁样。

    如同报道所揭示嘅,需要被限制嘅是在未经明确知情同意嘅情况下,将我哋嘅人脸数据私下采集、挪作佢用,乃至在不同部门之间打通。晚会后嚟提到嘅招聘网站简历泄露都是一样嘅问题,本质在于保障用户被采集信息时嘅知情同意权。

    中国消费者开始注意自己嘅个人隐私,以及开始反感商家滥用自己嘅个人信息,都是最近先发生嘅事。喺此之前,大家就算嘴上不愿意承认,但私下入面仲是或多或少能感受到:

    “中国人更加开放,或者说对于隐私问题没有那么敏感,如果说佢哋愿意用隐私嚟交换便捷性或者效率,好多情况下佢哋是愿意咁做嘅。”

    用不‌好往前,只要时光倒流几年、十几年而已。如果我哋回头睇那时候嘅自己,都许会觉得恍如隔世。那时候嘅人哋仍然以一种向往同期待嘅态度,迎接包括人脸识别在内嘅身份管理新模式。

    具体噉讲,噉时候人哋对于商家掌握自己嘅个人资料,用嚟提升服务质量是好欢迎嘅。例如下面呢一则 2005 年播出嘅 NEC 广告。

    顾客进店时,佩戴嘅 RFID 徽章等佢嘅身份自动展示在大屏幕上;

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    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    当顾客依次表现出对“欧式家具”“地中海家具”“西班牙家具”嘅兴趣之后,但系以随住走近时屏幕出现嘅指引,一步一步到达最符合自己心意嘅家具展示区;

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    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    而顾客在场馆入面嘅一举一动都会进入“访问者管理系统”,其中停留时间较长,需要店员重点关注嘅区域被高亮标出;

    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    在充分认识顾客喜好嘅前提下,胸有成竹嘅店员达成‌交易。临走前,顾客仲收到‌店员用西班牙语表达嘅感谢。

    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

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    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    在这则广告度,店内识别顾客身份,并进入客户关系管理系统嘅技术是以正面形象出现嘅,实现‌顾客同商店嘅“双赢”。

    由于技术不够先进,当时嘅广告演示采用嘅是 RFID 技术,都就是用户需要佩戴标签才能完成后续嘅身份识别过程。呢种标签嘅制作同注册需要一定繁琐嘅流程,成本都唔可以完全忽略不计。

    最重要嘅是,用户佩戴标签嘅过程本身,往往意味住需要知情同意。噉就使得呢个广告本身都可以通过而家嘅伦理审查。

    同一时期,NEC 仲有另一则广告讲‌人脸识别技术,同样在当年呢个技术仲非常初级,只能有限度用于门禁系统。

    我哋而家已经知道,人脸识别由于技术嘅升级已经实现‌全程无感,将之同原本不得不依赖 RFID 嘅身份识别结合起嚟,就意味住可以从技术上跳过最重要嘅知情同意环节。这都就是今日我哋睇到嘅情形。

    被央视曝光嘅嗰啲技术供应商,喺此基础上做得仲更过分。佢喺公司端都可以直接获得所有客户采集嘅个人信息元数据,并且帮助客户哋进行分析,至少可以做到打通一个人在同一商家不同门店嘅信息。

    从技术上睇,打通同一个人走访不同商家嘅身份信息都是不难嘅。噉就会出现网 传段子入面嘅情形:你在冷饮店因为几毛钱嘅优惠跟店员扯皮,过‌半个钟头进入 4S 店睇车,因为被系统识别为无消费能力而遭到冷遇。

    咁样做嘅危险性足以等人汗毛倒竖。2012 年,《纽约时报》嘅一篇报道贡献‌一个关于美国 Target 超市嘅经典段子:

    超市按照顾客会员卡记录嘅历史购物信息,畀一个高中女生寄去婴儿用品嘅优惠券。佢父亲发现后投诉超市误导未成年人——小女孩能有乜嘢坏心眼呢?但倒霉嘅父亲却在后嚟认识到,佢嘅女儿确实已经怀孕。

    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    Target 嘅会员系统可以记录线下同线上购物嘅过程信息。由于以前对实体网点嘅物联网监控技术仲不到位,线上能获取嘅信息比线下更多,包含在乜嘢品类嘅页面停留‌较长时间等。再结合实际嘅购买行为,超市就可以预测顾客将嚟嘅购物行为同需求,甚至顾客嘅生活方式。

    美国嘅超市在获取此类信息之后貌似都比较“实诚”,目的是为消费者未卜先知地发去佢哋即将购买嘅商品嘅定向优惠券(至少商业类畅销书上是咁写嘅);而在中国嘛,你懂嘅,噉就是“大数据杀熟”。

    在呢个例子度,高中女生购买商品嘅行为可以同时在两个维度上积累用户行为数据,即超市端(Target)同制造商端(假设是宝洁)。

    对于后者,我哋知道在快消品行业有几个手握诸多品牌,几乎可以满足人哋一站式需求嘅超级厂商,比如宝洁、联合利华、花王;呢啲厂商如果碰巧遇到忠诚度好高嘅客户,或者用会员俱乐部嘅小恩小惠吸引客户复购,都会在自有体系内勾勒出一幅用户个人生活嘅画像。

    人脸识别技术加入线下门店,补上‌原本线下难以积累数据嘅所谓“短板”,等我哋在线上同线下嘅行为处于同等程度嘅被捕捉状态。不过,本嚟习惯网购嘅我哋已经越嚟越少去实体店购物,所以乐观地睇,这只是在我哋早已千疮百孔嘅隐私破网上,又钻‌一个窟窿眼而已。

    但是,跟传统嘅顾客定位同识别相比,人脸识别都有其独特嘅危险性:人脸是不可更改嘅生物数据,一旦泄露或被伪造,是不可挽回,无办法弥补嘅;适用识别嘅线下场景,大多是我哋最放松,最不设防嘅时刻,充满‌下意识冲动消费嘅场合,此处积累嘅消费习惯“含金量”高于使用网络同手机。

    最最可怕嘅一点是,呢啲不负责任嘅技术供应商,试图将不同商家采集到嘅同一个人整合到一齐。

    当一个人在不同地方分开存储个人信息,且不同地方之间互不知情时,但系能没有任何一个地方可以轻松由一个 ID 回溯到本人,人哋可以一定程度上对其“隐身”。

    如上面 Target 嘅例子一样,喺忠诚度高嘅单一商家累积越嚟越多嘅信息,你在呢一商家面前就越嚟越透明。而将所有地方同一个人嘅信息串到一齐,就等于你嘅所有秘密向每一个付费睇到呢一串信息嘅人都敞开嘎啦。

    “大数据杀熟”都因为人脸识别发生在线下店铺,而且比线上更为赤裸,伤害更大,侮辱性都极强。前几日就有消息说,售楼处安装嘅摄像头就算对戴住口罩嘅人,都可以达到高达 97.77% 嘅识别率。睇房嘅人为咗躲避系统识别,获取应得嘅返点或者避免折扣飞走,不得不戴住摩托车头盔进门。

    那时候,我哋觉得等商家“更懂你”是一件好酷嘅事儿

    2005 年嘅人哋对一家“更懂你”嘅商店充满‌期待同憧憬,丝毫没有想到这可能有边入面不妥。咁样嘅朝圣式嘅心态一直持续到‌乜嘢时候,先等位畀隐私泄露嘅担忧同批判呢?

    社长试住找‌一下,结果等人食惊。

    一直到 2018 年 7 月,由 21 世纪经济研究院同艾瑞、京东等机构联合推出嘅《2018 中国零售趋势半年报》入面,仲是用正面嘅语气描述‌几个装备人脸识别嘅“新零售”样板。

    “时尚达人、美妆控、白富美……刚进家居店,店内 AI 人脸识别系统大屏幕畀 26 岁嘅吴小姐识别‌画像关键词,然后推荐‌一套儿童房装修样板间。

    吴小姐在一楼逛‌一圈,最直观嘅感受是店中产品种类嘅空前丰富。呢啲产品全部标上‌ NFC 加购电子价签,顾客剩系要手机贴一下,就可直通京东商城下单。

    从产品嘅陈列方式同样板间嘅设计方式嚟睇,呢间京东曲美-时尚生活体验馆,应该是中国高配版嘅沉浸式时尚家居体验馆,充分展示‌线上线下‘人货场’充分融合后嘅价值提升。”

    文章仲列举讲:

    “近五年时间,传统家居店行业正喺度迅速洗牌,各门店开始注重用户体验,搭建购物场景。

    2018 年索菲亚、尚品宅配先后推出智慧门店、超集店;5 月下旬,宜华生活联手百度 DuerOS、小葱智能打造智能家居生态,并启动北京、上海等 8 家智能家居体验馆。

    各家家居企业纷纷积极迎接新技术、新零售或者无界零售。未嚟五年,家居店将从传统家居店到场景式消费,拥抱数字化时代嘅科技赋能,实现真正嘅体验式消费。”

    当时嘅中国同硅谷互联网都仲享受住“颠覆传统行业”嘅落日余晖,创投寒冬仲未有真正降临,监管大棒都没有挥舞到头上,大家仲是管马云叫“爸爸”。即便在嗰个时候,都已经有人敏锐地意识到呢种光环同盲目的信任并非理所当然,企业如果滥用,将嚟必然会承担后果。

    2017 年,VentureBeat 上有文章指出,商用人脸识别必须做到:有正当合理嘅理由;要等最终消费者受益,而不只系对你自己嘅公司有好处;要遵守服务规定,保持品牌信誉;要提升安全级别,畀用户安全感。

    文章写道:

    “如果不重视你自己嘅面部数据,这会为你带嚟更精确嘅营销,或者有时候是更严密嘅安全保障。当然都可能是歧视等严重嘅情形。不管你喜不钟意咁样,呢啲都体现出‌技术嘅进步,以及佢被运用到营销时候嘅威力。

    企业系咪应该将呢啲做法公开描述?这不可能,都不明智。但是企业在暗中使用人脸识别嘅时候,需要负责任,对得起消费者嘅信任,这是建立有意义嘅客户关系嘅基石。建立信任需要坚持不懈,毁灭信任只在一念之间。”

    呢啲内容跟宣传人脸识别“好处”嘅内容一齐,喺当年都好容易揾到,企业选择部署人脸识别嘅时候,都应该能意识到世界上没有“百利而无一害”嘅好事。

    但係,我哋仲系唔可挽回地走到‌今日,面对住一个人脸信息早就被私下串联同贩卖,只能寄希望于媒体监督同红头文件整治嘅时代。都许人类嘅唯一教训,就是唔可以从历史同诤言当中吸取任何教训。

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    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-17 11:35:20

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