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  • 2021年,点样制造网红?

    转载:本文嚟自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:顾拉风,编辑:钟睿,转载经授权发布。

    2021年嘅第一波网红八卦,“伤害性唔多,侮辱性极强”。

    前有95后美妆博主潘雨润晒出收支账单,自称“年收入1600万”,后有00后搞笑博主韩佩泉(在短视频平台化名韩美娟)登上选秀舞台,为实现唱跳梦想“少挣600万”。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:抖音潘雨润PanYR

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

    有钱、好睇、年轻,围绕网红发生嘅种种故事编织起‌呢个职业光鲜嘅外衣。

    根据大学生求职平台梧桐果嘅数据,2018年有35.32%嘅95后毕业生想做主播/网红,到‌2019年,呢个数字进一步增长,达到44.18%。

    网红的确是一份职业,而且正喺度从事“网红”相关工作嘅人可能比我哋想嘅仲要几。

    2020年年度,互联网营销师被列为新型职业,人社部将其定义为“在数字化信息平台上,运用网络嘅交互性同传播公信力,对企业产品进行营销推广嘅人员”,电商主播、短视频博主均被纳入其中。

    人社部相关发言人在央广网采访中表示,“呢个行业覆盖用户规模达到8亿以上,从业人员数量以每月8.8%嘅速度快速增长。”

    供需两旺嘅网红市场从不缺乏新人入局。从图文时代到短视频同直播盛行,2021年,网红到底是个点样嘅工作?

    赚钱只是“小目标”

    没有规划嘅网红只会速朽

    “做网红不挣钱谁去做网红啊,你以为做网红好轻松吗?”

    曾经嘅短视频红人、而家嘅唱跳练习生韩佩泉,曾在综艺中回忆自己拍摄短视频嘅经历:一个成形嘅短视频创意要拍摄两百多条草稿,加字幕、剪辑、配音之后,喺测试出嚟流量最好嘅时间上传,日复一日。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

    幸运嘅系,“百因必有果,你嘅报应就是我”等韩佩泉一夜爆红,遗憾嘅系这份热度维持嘅时间好短,因为“连续更‌一个月,我太累嘎啦,我不想做‌”。

    小葫芦平台嘅数据显示,喺2月中旬韩佩泉参加嘅选秀节目开播之前,佢在快手、抖音、西瓜视频等平台嘅涨粉量均为负数,单日掉粉超过5000。成个1月,韩佩泉只发布‌一个短视频官宣参加选秀,喺抖音获赞26.6万,不到巅峰时期嘅1/10。

    不更新,就无流量,没流量,就会过气。这是新媒体行业嘅共识。CBNData消费站(下称C站)询问数家MCN之后得到一个共同嘅结果:三个月。

    三个月是一个标准嘅试错周期,如果能红过三个月才能谈论后续发展,同样嘅,三个月都红不起嚟,噉都没必要再继续嘎啦。《2020年抖音KOL生态研究》证实‌呢个结论,超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

    “做账号一定要‘快准狠’,入局要快,定位同人设都要准,内容角度则要狠、有深度,公司做一个账号嘅成本是好高嘅,”一闪传媒COO佳敏讲畀C站。

    成本主要嚟自于团队人力嘅配置,资深编导、编辑组成嘅内容团队,摄影、剪辑、设计构成嘅后期创意团队,以及商务、媒介、渠道等商务公关团队。更大嘅支出是拍摄成本,“我喺北京核心地带嘅写字楼入面搭‌一个专业影棚,仲要要定期采购更新影棚所需设备,每个月在这上面就要花十几万甚至几十万。”

    咁之高嘅内容成本,当然是为‌打造更出色嘅内容质量。

    佳敏自称为“新媒体旧人”,入行7年,佢经手嘅IP最早只有动漫形象,如长草颜文字、制冷少女,2015年起,佢开始培养孵化真人出镜嘅美妆时尚博主。

    从最早嘅时尚美妆IP买买菌,到而家全网拥有3000万+粉丝嘅短视频红人豆豆_Babe,佳敏认为,无论是乜嘢样嘅红人IP,“内容嘅价值、传播、认同是最重要嘅。”

    2021年,点样制造网红?

    二咖传媒联合创始人苏欣曾向C站总结社交平台用户嘅3大情感需求:荷尔蒙、孤独感、共鸣性。颜值同人设都许可以在短时间内满足用户嘅好奇心,但要从茫茫网红之中突围,形成有影响力嘅IP,势必要考虑更多方面。

    “我哋做内容都会用读者嘅心态去睇”,佳敏介绍道,“用户对你嘅内容产生兴趣是因为有呢个需求,用户需要乜嘢我哋就畀佢哋睇乜嘢,粉丝群、评论区我哋都会关注。”

    以豆豆_Babe为例,佢嘅粉丝群体中年轻女性占到绝大多数。

    粉丝关心嘅妆容、护肤教学同各类产品测评组成‌豆豆嘅核心内容,搭配、Vlog等选题则是在契合粉丝需求嘅基础上自然延伸。2020年,豆豆仲开始尝试做明星访谈,喺粉丝中收获‌唔错嘅声量。

    2021年,点样制造网红?

    豆豆_Babe采访华晨宇,图片嚟自B站

    灵光一现嘅创意易得,能够持续输出嘅能力更珍贵。而呢种能力需要精细嘅运营同规划。

    佳敏讲畀C站,“红人嘅个人日赋可能占49%,你嘅表达能力、领悟能力都好重要,但是如果没有后期专业化嘅运作支持同适合红人嘅定位规划,红人嘅日赋都可能就是一时嘅电光朝露,火‌一下就没声音嘎啦,呢个在行业入面好常见。”

    一闪传媒打造一个红人嘅方法由三大板块构成:运营规划、创意支持同商业规划。

    在打造豆豆_Babe个人IP时,运营规划占到60%,其次才是创意同商业,佳敏表示这其中有一个自然嘅逻辑顺序,“只有你在各个渠道上都有好好嘅运营同规划,先能做出好嘅内容,再加上精良嘅制作,后面自但係然会有商业发展嘅机会。”

    MCN签不签?

    不同红人各取所需

    出于爱好同兴趣分享内容,继而获得一定嘅粉丝同关注,这是大部分素人网红走红嘅共同路径。其后是过气定系长红,除咗上文提到嘅内容规划外,系咪签约MCN、签约边家MCN,是决定红人职业生涯嘅重要一环。

    时尚红人小吉向C站坦言,“一开始签公司是因为找不到工作。”

    佢在大学时期自学绘画同手工,毕业前在社交平台上积累‌大约20万粉丝。毕业之后小吉签约一家MCN,顺利成为一个全职网红。两年下嚟,佢而家嘅粉丝数量增长到近100万,都同一啲品牌达成‌长期嘅合作,甚至上‌几次杂志,但佢并唔满意,“涨粉太慢嘎啦,公司没有畀我流量。”

    在传统嘅红人业态内,MCN是核心角色。佢生产内容,都负责将内容流通同变现。但随住电商直播嘅迅速生长、红人业态嘅竞争加剧,MCN已经开始承担越嚟越多嘅义务。

    对红人而言,MCN是经纪公司,对品牌而言,MCN是营销公司,对平台而言,MCN是电商公司。甚至仲有不少MCN尝试打造自己嘅品牌同供应链,从线上业务拓展至实体商业。

    据克劳锐统计,目前市面上已经有超过2万家MCN。喺呢个白热化嘅场域,新人既想进入头部公司,又害怕头部公司嘅业务范围太广、管理方式粗放,对自己嘅发展不利。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

    从红人业态出现以嚟,红人同MCN嘅纠纷就无停止过。

    疫情期间因拍摄“武汉日记”一炮而红嘅林晨同学曾公开同当时所属MCN签下嘅条款,“甲方权利17项,乙方权利0项,甲方义务5项,乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频,公司向佢索赔最高300万违约金。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:林晨同学B站视频

    《亲身经历,曝光某啲公司有多黑暗》

    视频发布后,林晨同学停更开启诉讼流程,并组建‌自己嘅团队。时隔一年,这起案件仲未有新进展,但林晨同学已经开始重拾作为Vlog红人嘅生活。

    诚然,最终需要对簿公堂嚟解决嘅签约纠纷并唔算多,大部分红人对MCN嘅不满主要是利益分配不均。这不仅发生在第一梯队嘅MCN,都发生在各大垂类同中小MCN当中。

    美妆红人小鹅讲畀C站,“签‌公司之后,我反而更穷嘎啦。”

    佢在不耐前同一家头部MCN签约‌为期三个月嘅新人孵化营,呢间公司曾一度是“网红经济”嘅代名词。签约后,公司要求佢一周去培训一次并且定期交作业,喺孵化期内不得私自接广告,否则直接结束合约。

    佢嘅运营解释,“呢个是为‌考察你哋嘅学习能力,而且进公司之后嘅商务有专人负责,你而家接嘅产品如果出‌乜嘢问题,会影响你嘅后续商务。”小鹅觉得公司嘅说法不无道理,“衹不过我真嘅快饿死嘎啦。”

    某三甲医院嘅医生小丁业余会在网上分享科普内容,目前在知乎上已有超过10万粉丝。上年佢都签约‌一家MCN机构,目前体验仲唔错,“签‌公司就是省事,省掉‌好多沟通嘅过程,每个月至少能接到5个项目,收入在1~2万左右。”

    作为一个兼职红人,小丁对公司嘅分成方式并无不满,但对公司接嘅商务质量颇有微词,“像护肤品,有啲产品听起嚟就是智商税,但因为客户要求要所谓嘅科普同干货博主,就会揾到我。”

    鱼龙混杂嘅MCN机构搅混‌红人江湖,都被外界所诟病。但抛开一啲跟风而嚟嘅投机者,佳敏认为,好多纠纷其实系来源于红人同公司嘅立场不同。

    签约MCN都相当于进入另一个职场,公司同红人自然各有所需。调整心态是每一个职场人嘅功课,红人更不例外。

    “说实话,好多事唔系唔可以解决,”某MCN负责人向C站吐苦水,“只是而家好多网红年纪太小,大学没毕业就有那么多粉丝捧住,心智不成熟。”

    目前市面上存在两种主流嘅签约方式。有一定粉丝量嘅红人签约MCN时,账号仍然属于红人自己,公司负责运营同对接商务,双方就分成比例达成共识。仲有一种签约方式是孵化素人,账号所有权属于公司,“等于公司请你嚟是做呢个账号嘅出镜模特,”佳敏补充。

    普遍嚟睇,团队支持同较为稳定嘅商务来源是红人签约公司后最大嘅收益。但是,要唔好全职投入红人事业、签约边家MCN,只有红人自己能够拍板。

    豆豆_Babe曾同佳敏以兼职嘅身份合作‌几个月,喺此之前,佢是一个科班出身嘅主持人,工作稳定而体面。佳敏透露,豆豆辞职前确实有犹豫,但是作为红人嘅职业生涯前景打动‌佢。

    小吉都向C站承认,“打卡上班嘅生活我可能适应不嘎啦,而家做嘅起码是我自己嘅事业,而不只是一份工作。”

    2021,不再会有单一渠道红人

    MCN嘅业务更加多元,同时,红人嘅身份都更加多元。多元化嘅一个表现是,不再会有红人只在单一渠道上活动嘎啦。

    “从微博、微信、小红书,后嚟淘宝嘅微淘都是图文时代一个好大嘅爆发点,”佳敏回忆,“到而家短视频同直播出现,我哋一直畀红人做全渠道运营,发嘅平台越多,覆盖嘅用户更广。”

    “你必须要跟行业保持一个密切嘅关联,”佳敏表示,“当初抖音刚要有声量嘅时候,我哋就已经在开始布局嘎啦,更早小红书同微淘对微博微信造成冲击嘅时候,我哋都在跟进。”

    渠道嘅多元化,对红人同公司都提出‌新嘅挑战。

    科普红人毕导曾对C站指出图文同短视频跨平台迁移嘅难点,“视频更快餐,图文嘅信息更深度,微信公众号上嘅爆款做成视频都不一定能火,钟意睇视频嘅受众更爱睇好玩嘅内容。”

    毕导做过一个视频科普晶体结构学中嘅密堆积问题,视频开头,佢用乌鸦喝水嘅寓言嚟引入,“我做视频一般会寻找一个大家都认识嘅生活现象,然后努力挖掘出佢背后嘅科学原理,呢个过程好有意思。”呢个视频在B站收获260万播放量。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:毕导THU B站视频

    《科学打假!乌鸦喝水嘅寓言竟然呃‌我哋咁多年!》

    在成长为头部电商主播之前,雪梨嘅运营重心都放喺图文平台,做主播等佢嘅心态发生变化,“我曾经是个包袱好重嘅人,会讲究发型、妆容适不适合,但是而家,边怕没有化妆都要去直播。”

    2021年,点样制造网红?

    从名成为名人,再进一步成为IP,全渠道运营嘅手段决定住红人在当下嘅生命周期同辐射范围。

    就算在单个渠道已经做到顶尖,如李佳琦,仍在积极发力全域营销:开通视频号,公众号引流、建设私域流量。

    2021年,点样制造网红?

    图片来源:Topklout克劳锐

    谁都唔能否认,网红产业淘汰率极高。对于身居第一梯队者,新平台已经所剩无几,全渠道运营更似是加强粉丝粘性、提高留存率嘅手段。而对于其下嘅所有红人,全渠道运营是同各平台头部玩家分一杯羹嘅方式,无可避免。

    两年合约到期,小吉曾有过犹豫,“焦虑肯定有嘅,呢个工作永远在创新,永远要有新嘅内容,而且新人辈出。”犹豫过后,佢定系选择同公司续签,并打算开始尝试拍摄短视频,“我仲年轻,仲可以再试一试。”

    都许,对身处其中嘅大部分人,网红身份是一道窄门。门虽窄,路却宽。

    想要入局者都许会好奇,而家嘅MCN对于新人都有边啲评判标准。

    CBNData消费站询问‌5家不同类型嘅头部MCN,以下是佢哋嘅回答(按公司拼音首字母排序):

    CBNData:在选拔同孵化红人时,有边啲标准?

    首先,我哋好少用纯素人,先会等市场自然地帮我哋筛选出一个红人。其次,我哋会根据我喺行业入面10年多嘅经验,去睇红人系咪有粉丝缘,系咪有网感。然后,我哋会睇红人嘅内容生产能力,根据红人跟粉丝沟通嘅情况同数据维度去分析同判断。

    不同于泛娱乐类红人,宸帆嘅红人是消费类红人,生产消费类内容。消费类红人需要有足够嘅内容能力去展现产品。粉丝通过佢持续输出嘅内容,不剩只钟意佢呢个人,更关注同钟意佢内容中嘅产品露出,佢分享嘅产品甚至成为内容嘅一部分,具备强“种草能力”。

    另外,我哋会睇重红人系咪能丰富我哋流量池嘅类目,如果同类型嘅红人,我哋已经有一个腰部嘅嘎啦,喺呢个垂类入面我哋可能就唔会再签约第二个。

    ——宸帆

    我哋会根据一啲维度嚟综合评估,需要总结嘅话,大概会睇以下四个方面:

    红人嘅履历背景:工作经历同生活阅历,专业及特长对某行业嘅知识体系同认知深度,学习新事物同适应变化嘅能力等。

    红人嘅本质想法:关于做红人嘅初衷,对自我阶段嘅成长标准设定同规划,长远嘅计划等。

    红人嘅专业实力:软实力方面如“对热点嘅敏感度”,“个人视角切入点”,“深度洞察”等;硬实力方面如“拍摄经验”,“镜头感”,“脚本撰写能力”,“视频剪辑能力”,“拍摄专业”等。

    红人嘅价值取向:在成长过程嘅不同阶段嘅选择同取舍,抗压能力,延迟满足感等。

    ——二咖传媒

    我哋希望主播有产品经理式嘅思维,要能静下心嚟研究产品、懂产品,能清楚地讲出产品嘅核心卖点及使用场景,这是基本功。因为我哋嘅主播并唔剩只是出而家屏幕前将产品按照写好嘅稿子读出嚟,我哋嘅主播除咗直播以外,下播后仲要兼顾选品嘅工作,要对产品负责。

    同时我哋针对不同主播都有不同嘅要求,首先头部主播,喺粉丝方面至少要千其级、并且有品牌号召力同好高知名度。而垂类红人,除咗要求你有一定嘅粉丝量,同时你要在某个垂类领域非常专业或有所造诣。最后一类是店播,呢类要求相对比较简单,只要你在线下门店可以做一个合格嘅销售员,你就可以做店铺主播嘎啦,但要求方面可能是形象气质要更好一啲,其余就跟线下门店销售员要求一致就好嘎啦。

    ——交个朋友

    我哋是一个跨文化公司,整体嚟讲有两个大嘅内容方向,一个是产业化,一个是全球化。一方面我哋会想要找一啲能生产出色垂类内容嘅人,另一方面就是揾到一啲能够做出海内容嘅人,有唔错嘅语言能力同跨文化表达嘅技能,或者在一啲全球共通嘅领域上有自己嘅见解同阅历,比如体育、音乐、科技等。

    ——歪果仁研究协会

    我哋主要睇重以下呢啲方面:首先是红人自身嘅综合素质,有网感有共情点,具备一定嘅口播能力同表现力,仲有就系对行业嘅认可度、意愿度;另一个就是睇TA系咪具备持续输出内容嘅能力,并唔系单纯嘅一时兴起,而是真嘅希望能够通过长期嘅内容创作去塑造个人嘅IP,呢啲都系比较关键嘅衡量点。

    ——一闪传媒

    CBNData:点样培训一位新红人?

    首先,我喺红人真实性格嘅基础上进行个人特质提炼,放大人物特点,打造专属人物标签。然后,企喺用户角度帮助红人生产有温度嘅内容,配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队等配合红人进行内容创作,输出爆款内容,增大影响力。

    我哋会有大概3个月嘅测试期,会睇TA在各个平台嘅运营数据、投放数据同账号数据,根据真实嘅市场反馈嚟帮佢做一啲内容调整。同时,都有采用以大带小嘅方法,由一啲有粉丝基础嘅红人为新红人进行引流,打通流量矩阵。

    ——宸帆

    如果将红人孵化成长嘅第一个阶段粗分为前中后三个部分嚟睇嘅话。前期团队带红人,中期团队红人共创,后期团队服务红人。第二三及后面嘅成长阶段,都基本是咁样分步模式。

    前期定系主要是团队带领红人嘅模式,团队会根据个人嘅基本情况,软硬条件,嚟选择适合于红人表现嘅内容大赛道、目前适合于红人嘅平台、运营方案等。并且会培训红人在脚本,拍摄,剪辑等方面嘅制作技能。同时都会同红人分享赛道内嘅优质红人同增速快嘅红人。咁样其实能帮助红人在初期懵懂嘅成长过程度,对几个方面嘅思考有一个系统性嘅养成同提升。

    ——二咖传媒

    首先我哋会注意新主播嘅营销能力,营销嘅好坏能直接影响到带货成绩方面。其次需要培养新主播嘅专业知识能力,能够在某一特定领域持续输出专业化嘅内容,并且能够起到一定嘅科普作用。将嚟我哋嘅每个主播都可能会成为某个类目嘅红人,并深耕账号。比如“交个朋友美妆号”成立,噉呢个账号入面就要不断输出美妆知识,但账号入面面嘅人可以是不停变化嘅,咁样都是为‌等更多人知道我哋“交个朋友”呢个品牌,因此我哋要主做“号”而非做“人”。

    ——交个朋友

    我哋有一个非常出色嘅中台,由我哋统一嘅创意部门、剪辑、商务同运营组成,但同时我哋都尽可能够保留每位博主嘅特色,赋予佢哋一定嘅创作自主权。因为我哋嘅呢啲KOL,佢哋嘅个人能力都好强,能拍能剪,而且自己有好好嘅表达能力同表达欲望,综合性是我哋考察同筛选红人最重要嘅一个点,再加上我哋呢个中台嘅服务,但系以等佢哋嘅能量达到最大化。

    ——歪果仁研究协会

    对于新人我哋会有3~6个月嘅起飞计划,并配备专业嘅运营、商务、后期团队,针对不同嘅红人有侧重点地进行运营推进,挖掘出红人自身嘅潜力,做出专业性嘅规划,咁样都可以等红人同MCN机构嘅联系更加紧密。另外,我哋会定期对红人进行评级同考核,分析不同等级红人存在嘅问题,有目嘅性地从人设到内容等维度进行改进同提升。

    ——一闪传媒

    * 文中小吉、小鹅、小丁均为化名

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-17 15:06:44

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