全球“店王”系点样炼成？

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

中国嘅购物中心，正喺度上演“冰同火之歌”。

据媒体调查，2020年下半年，全国19城964个购物中心平均空置率为11.77%，同比涨幅高达93.9%。之所以咁，媒体话，是因为疫情影响下，消费者嘅购物需求大幅下降，供需矛盾突出。

但係，企喺“食物链”顶端嘅北京SKP却继续火爆态势。

据《北京日报》报道，2020年，北京SKP嘅销售额创下177亿元嘅新高，实现15%嘅增长，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，首次超越英国哈罗德百货，相继超过东京、新宿伊势丹百货，问鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是点样做到嘅？新零售商业评论经过研究后发现，这是一个将握时势、迎风而上嘅传奇。

回流 

好长一段时间入面，网络流传住一句话：“如果你觉得自己好有钱嘅时候，建议你去北京SKP逛逛。”

换句话说，作为目前中国最顶级嘅高端百货商场，北京SKP是个不折不扣嘅“销金窟”，有钱人争先恐后，扎堆涌入。

B站汽车UP主“终极小腾”曾在非周末嘅时间段嚟到北京SKP停车场，佢直呼“楼上买LV排队，停车场劳斯莱斯排队”。确实咁，三层停车场基本停满，埃尔法、奔驰、大G等遍布其中。

消费者嘅“坐骑”反映出佢哋嘅购买力，这正是北京SKP销售额节节攀升嘅原因所在。这之度，最疯狂嘅情形常常发生在SKP店庆日，2019年，单日单店狂销10亿元，堪称最佳“注解”。

对于北京SKP引发嘅购物热潮，呢排，被称为“地产界思想家”嘅冯仑公开予以剖析。

在冯仑睇嚟，北京SKP嘅杀手锏是“专注”，专注于高端时尚百货。“专注到乜嘢程度？佢有超过200个全球最好嘅‘买手’，全世界找嘢，仲有几十个视觉总监，研究‘美感消费’，就是呢个嘢你睇住舒服不舒服，喺视觉层面，佢哋日日研究。”

冯仑认为，因为专注，北京SKP“形成‌一个巨大嘅护城河”，这使其就算在2020年面对疫情，都可以实现增长。

专注之外，稀缺性是北京SKP另一个鲜明特点。

在这入面，柜姐常讲：“全世界嘅奢侈品，如果在北京SKP买不到，噉全国边入面都买不到。”具体到货品，佢哋会讲：“这款限量，全国就一个。”

北京SKP咁彪悍，都同其首店策略密不可分。北京市商务局数据显示，2019年，SKP全年引进40家首店；2020年，即便受疫情影响，仍然引进‌14家。

其度，法国轻奢珠宝DJULA中国首店、JardindHiver宝诗龙全球首店、英国当代时尚品牌self-portrait中国首家精品店、雅诗兰黛集团旗下奢华香氛品牌KILIAN同Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在上年下半年进驻北京SKP。

北京SKP官方嘅相关数据显示，近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场嘅38%左右。

比如，2020年10月，但系爱风品牌Hello Kitty同Clesign联名款瑜伽垫在北京SKP进行全球首发；名媛风品牌self-portrait在北京SKP进行全球同步首发2020早秋新品系列。

专注同稀缺，好似“万磁王”，对消费者极具吸引力，直接推动海外消费回流。

据日猫同贝恩公司发布嘅研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，喺疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎嚟强势反弹，而出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者嘅海外奢侈品消费向国内转移。

受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020年全年将实现约48%嘅增长，达到近3460亿元人民币。

北京SKP精准将握住‌呢一消费趋势。对此，北京华联（SKP）百货有限公司副总经理谢丹坦承，销售额能够保持增长，一大原因是“吸引‌海外消费回流”。

渗透

“时势”同“英雄”往往彼此成就，对于北京SKP嚟讲，数字化同样是可供利用嘅风口。

呢一点，奢侈品柜姐感受颇为深刻。

嚟咖智库访问过一位柜姐，佢服务一家世界知名嘅奢侈品牌已经三年，身上背负嘅月销售额从100万元横跳50%，涨到150万元。

为‌完成呢个销售额，柜姐不只是在柜台迎接消费者，而是“使出‌浑身解数嚟吸引客户”：在小红书上开账号发新品嚟吸粉；畀自己嘅核心客户建微信群，分享限量爆款同折扣信息；甚至私下请熟客食饭，为‌请对方介绍自己嘅朋友嚟消费……

事实上，呢啲“操作”是而家奢侈品销售嘅常规动作。

其度，喺为消费者尤其系年轻消费者认识、获得奢侈品信息方面，数字渠道正喺度扮演越嚟越重要嘅角色。

有报告指出，85%嘅时尚奢侈品销售额增长嚟自千禧一代（出生于1985~1995年）同“Z世代”（出生于1995年后）嘅网购消费者。

另一方面，据日猫嘅奢侈品消费者问卷调查显示，Z世代将电商平台、小红书同品牌中国官网或者App列为三个主要信息来源。

在电商领域，中国嘅奢侈品销售额嘅线上渗透率从2019年嘅13%左右，增长到2020年嘅23%。

举个例子，覆盖2.8亿消费人群嘅日猫奢品，已经成为强大嘅消费者运营阵地，截至2020年10月，有超过200家奢侈品牌入驻日猫奢品开设官方旗舰店，而喺年初，呢个数字定系150家。

同样哋，喺小红书等平台，以图文或直播嘅形式，将奢侈品信息24个钟头不间断露出、滚动，不停抢占消费者心智，吸引其下单购买。

一方面在线上全面出击加速渗透，一方面在线下提供高端或稀缺产品、优质服务，二者充分融合，形成联动营销攻势。

咁样嘅“组合拳”，效果明显。北京SKP一家一线奢侈品牌嘅柜姐透露，佢嘅月销售额达到250万元，“以前都觉得高，但而家已经无所谓嘎啦，反正每月都可以完成”。

这位柜姐话，自己所在店铺嘅销售人员有80多人，大部分销售每个月都可以完成任务。简单算一笔账，该品牌仅在北京SKP嘅店铺，每月销售额就达到2亿元，年销售额轻松超过20亿元。

饶有意味嘅系，据前往北京SKP参观调研嘅媒体话，SKP不接受团体消费同旅游团，佢哋认为，嗰种“例外性”消费会扭曲市场信号，影响SKP嘅供应链机制，都会影响对SKP忠诚客户嘅服务品质。

不管是利用数字渠道触达广大消费者，定系强调对忠诚客户嘅服务品质，目嘅都系为‌赢得消费者嘅长耐青睐。毕竟，这不仅关系住眼前嘅销售额，更关系住购物中心嘅未嚟。

潜能

中国人对奢侈品嘅热爱同追逐，已经造就‌足以笑傲全球嘅市场体量，但呢啲并唔系全部，且仍然有较大潜能。

据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半嘅增幅嚟自中国，至2025年，呢个比例将达到65%。

点样迎接、抢夺呢一市场增量，依然是摆在北京SKP面前嘅“重要课题”。时不我待，北京SKP已经展开行动。

在行动嘅过程度，新零售商业评论认为，主要有三个住力点：

1. 挖掘回流红利。

当出境旅游重启后，疫情封锁带嚟嘅海外奢侈品消费回流红利将有可能会消失。

但是，呢个“时间窗口”并唔系瞬间关闭，而是渐进式，正如《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》所言，“品牌在中国境内市场至少仲有一年甚至两年嘅时间嚟吸引购物者，并等顾客相信境内购买其实系一种更好、更可持续嘅体验”。

北京SKP可以利用呢个“时间窗口”，进一步培养消费习惯，拓展消费群体，将回流嘅消费者留住。

图源SKP官网

2. 扩大辐射范围。

2019年底，媒体调研北京SKP时提到其“面临嘅问题”，第一个问题便是：“从消费群体嚟睇，到店嘅北京消费群体占到90%以上，同时在这90%嘅消费群体中有大部分是嚟自朝阳区嘅消费者。”

其实，北京SKP正喺度打破“北京依赖症”。2020年10月，有消息话，北京华联集团意向收购武汉万达汉街项目，且拟打造SKP项目。虽然呢个消息暂时没有官宣，但SKP走出北京，早已照进现实。

2018年，西安SKP开业，2019年销售业绩接近42亿元。2020年6月，成都SKP正式动工，昆明SKP都在7月落地。

不断扩大辐射范围，是为‌对接更多消费者，都是同第啲高端百货商场同场竞争。要知道，除咗北京SKP，上海恒隆、南京德基广场、广州太古汇、深圳万象城、杭州大厦等商场嘅业绩均得到提振，全国各地嘅奢侈品专柜排队现象频发，业界竞争日趋激烈。

3. 深耕年轻人需求。

北京SKP店庆日狂销10亿广受瞩目，SKP-S开业又成为热门话题。

这是因为，同主馆不同，SKP-S主要是面向年轻人嘅奢侈品，尤其高度嘅场景式体验、工业梦幻风嘅装修风格、丰富嘅互动艺术装置，大大提升‌时尚消费体验，受到年轻人欢迎。

而家，千禧一代同Z世代已成为奢侈品消费嘅主力人群。研究报告显示，呢啲年轻人中有近四分之三表示，佢哋2021年“将增加或维持奢侈品支出”。

从呢个角度睇，深耕年轻人嘅需求，能直接为提升销售额帮助。

当然，仲有奢侈品牌加码营销等住力点。呢啲因素形成合力，但系以预见，北京SKP好有可能将继续稳坐全球“店王”嘅宝座。