谷歌同 Facebook 秘密交易嘅背后：科技巨头会携手走向垄断吗？

神译局是转载旗下嘅编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍外国嘅新技术、新观点、新风向。

转载：随住社交网络嘅兴盛，数字广告市场繁荣发展，其垄断问题都日渐浮出水面。呢排一份由美国10名州长共同发起嘅诉讼表明，Google已经同Facebook达成‌合作协议，该协议可能会造成数字广告垄断，破坏市场公平竞争。本文嚟自《纽约时报》，作者Daisuke Wakabayashi and Tiffany Hsu，原文标题“Behind a Secret Deal Between Google and Facebook”。

Facebook同Google嘅交易等外界开始担忧：科技巨头强强联手，系咪会扼杀竞争？图片嚟自《纽约时报》，摄影Paige Vickers

令人担忧嘅合作

早在2017年，Facebook 就称自己正喺度测试一种新嘅线上广告模式，呢种模式可能会威胁到Google对数字广告市场嘅控制。但是两年之后，Facebook进行‌全面改版，并且表示佢将加入以谷歌为首嘅公司联盟。

Facebook 从未解释过自己放弃17年计划嘅缘由，但最近一次由10名州长共同发起嘅反垄断诉讼提供嘅证据表明，Google已经同这位潜在嘅数字广告市场竞争对手达成‌协议。

上述证据来源于得克萨斯州总检察长办公室嘅一份文件，这份文件在后嚟在正式提起嘅申诉中被删除，但在《纽约时报》得到嘅文件草稿中得以保留。

Google联盟（共有20多个成员）中有六位要求匿名嘅高管讲畀《泰晤士报》，佢喺联盟中享受嘅待遇远不如Facebook，后者在联盟中有住更多显著嘅优待。

科技巨头之间嘅交易嘅曝光等人哋再次忧心起嚟：科技公司强强联手，系咪会遏制市场竞争。咁样嘅交易通常是不可避免嘅，而交易通常会反过嚟确定市场竞争中（包括服务同产品）嘅输家同赢家是谁。输家同赢家私下商定交易条款，其中保密条款中往往含有至关重要嘅交易项目。

Facebook同Google都表示，佢哋之间嘅交易是数字广告产业嘅常规交易，不存在阻碍市场竞争嘅情况。

Google发言人朱莉·塔拉洛·麦卡入面斯特（Julie Tarallo McAlister）表示，目前呢场申诉“扭曲‌呢场交易，因为佢仲涉及到广告科技业务嘅第啲方面”。佢表示Facebook是Google联盟嘅公司之一，是同联盟内第啲公司一样嘅合作伙伴。

Facebook发言人克入面斯托弗·斯格罗（Christopher Sgro）说，呢场同Google嘅交易“有助于加强广告竞价中嘅竞争成分”，因此对广告商同发行商嚟讲都有利可图。佢讲：“任何称此类交易损害市场竞争嘅言论都系毫无根据嘅”。

Google同Facebook都拒绝披露交易细节，但在早先时候，《华尔街日报》曾对申诉嘅草稿进行多方位报道。

数字广告市场：从头部竞价到公开竞价

近期，针对Google同Facebook嘅反垄断诉讼案数量激增，等外界开始关注科技巨头之间嘅交易。比如上年十月，司法部起诉Google，因为前者同Apple达成一项协议，将Google设置为iPhone嘅默认搜索引擎。纽约反垄断局前助理检察长萨利·哈伯德（Sally Hubbard）讲：“嗰种认为科技平台之间进行激烈竞争嘅想法显然被夸大嘎啦，喺好多情况下，佢哋只是强化‌彼此嘅垄断地位。”

Google同Facebook加起嚟占‌2019年所有数字广告收入嘅一半以上。应用开发者同发行商除咗在自己嘅平台上投放广告之外，仲要要依靠呢啲科技平台嚟投放广告，比如在Google嘅搜索引擎上或在Facebook嘅主页上投放。

Google同Facebook之间嘅协议——Google内部畀佢起‌一个代号叫“Jedi Blue”——涉及在线广告市场中一个不断发展嘅部分，即“程序化广告”（programmatic advertising）。有研究显示，喺线广告每年可以为全球带嚟数千亿美元嘅收入，而呢种用算法同技术自动管理广告嘅方法带嚟嘅收益则占收入嘅60%。

在用户点击广告链接同广告页面加载嘅数毫秒内，所形成嘅广告空余空间会被放到交易市场上，由广告商竞争，而后中标者所有放嘅广告会被传到平台嘅广告服务器处。鉴于Google通常在广告交易平台同广告服务中占主导地位，因此佢经常在广告竞争中获胜，然后将业务引向自己嘅平台。

为打破垄断局面，一种新嘅竞标方法——头部竞价（header bidding）——出现咗，这是一种全新嘅数字广告竞价技术，但系以帮助发布商有效提高竞争、增加广告收入。根据一项估计，到2016年，70%嘅发布商都在采用呢种技术。

鉴于呢种头部竞价法可能使得Google自己蒙受巨大损失，Google想出‌一种叫“公开竞价”（Open Bidding）嘅替代方案，喺Google联盟内部展开竞争。联盟成员可以同Google同台竞价，但Google会对中标者收取部分费用。

Google：将威胁变成伙伴

作为互联网最大嘅广告购买者之一，Facebook在头部竞价体系中一直是Google嘅一大威胁。喺《泰晤士报》拿到嘅申诉草稿中记录到，Google嘅高管曾在电子邮件中称Facebook为“关乎存亡嘅威胁”，要求“采取所有措施”。

2017年3月，Facebook宣布佢正喺度同《华盛顿邮报》、《福布斯》同《每日邮报》等发布商测试头部竞价法。Facebook仲批评Google，称数字广告产业一直将其利益拱手送畀“制定规则同掩盖事实真相嘅中间人（指Google）”。

根据诉状，喺Google同Facebook于2018年9月签订交易之前，Facebook嘅高管曾向CEO扎克伯格简述‌公司几条出路：雇佣上百名工程师，斥资数十亿美元同Google展开竞争；退出数字广告交易市场；或者同Google做交易。

对好多处在广告行业嘅人嚟讲，Facebook同Google嘅联盟好可能系对头部竞价方法嘅一次冲击。一位参同公开竞价嘅合作伙伴表示，本嚟好高兴Facebook可以在Google联盟之外推行头部竞价方式，但到‌2018年，呢一切戛但係止。

在2018年12月，Facebook在一篇博客文中宣布自己已经加入‌Google嘅项目。但是佢在宣布嘅时候，并未提及起诉书中提到嘅获得‌Google畀嘅种种特权，包括为Facebook提供更多嘅信息，或者在速度上畀予优势，最终帮助Facebook提高“中标率”。

Facebook有边啲特权？

在呢个只有几分之一秒嘅广告市场入面，速度就是一切。根据法庭相关文件，Facebook享有300毫秒嘅竞标时间，而Google合作伙伴表示佢哋最多只有160毫秒嘅竞标时间。

根据法律文件，Facebook仲享有另一种优势，即同广告链接中出现嘅网站建立直接嘅计费关系。对于联盟中嘅大多数合作伙伴嚟讲，Google掌握‌所有嘅信息，喺竞标伙伴同网站所有者之间竖起一道围墙，并且隐藏‌中标网站最终收益嘅信息。

呢啲文件中提到，Google帮助Facebook认识投放广告嘅相关用户，佢帮助后者识别‌80%嘅移动用户同60%嘅网络用户。第啲合作伙伴则表示，自己在识别用户方面几乎没有收到任何帮助。

作为回报，Facebook承诺在能识别用户嘅前提下，会在竞争中竞拍下90%嘅份额，并且承诺为“特权”支付一定嘅金额——根据协议，喺四年合作中每年支付5亿美元。

Facebook仲要求Google不得用上述数据私自操控竞拍，这在某种程度上都表明Google未能向第啲公开竞价嘅合作伙伴作出“打造公平竞争嘅环境”嘅承诺。

在起诉书度，一项最严重嘅指控莫过于两家公司已经预先确定，Facebook将会按照固定比例中标。起诉书草案中讲：“第啲嘅市场参同者并唔知情，无论佢哋出价多高，最终木槌将会在适当嘅时刻落在Facebook那入面。”而Google嘅发言人则表示，同所有合作伙伴一样，Facebook必须出最高价才能中标。

两家公司都否认呢场交易同垄断有任何关联，但是在佢哋嘅协议中仲有咁样一项条款：在涉及合作伙伴关系同竞争问题嘅调查度，双方必须在调查中彼此“合作同协助”。

起诉书中仲话，喺成个协议度，“反垄断”一词至少被提到‌20次。

译者：Michiko