德克士该点样“得客市”？

转载：本文嚟自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑：杨博丞，转载经授权发布。

小镇青年又要将一家餐饮巨头食上市嘎啦。

在一线城市都许好少见到佢嘅身影，但在二三线城市嘅地级市、县级市，德克士却是人哋品尝炸鸡汉堡嘅初体验。

但故事嘅开始，德克士嘅初衷并唔在下沉市场，而是被逼无奈做出嘅选择。而家，当小镇将佢捧上“洋快餐顶流”嘅宝座，佢却该换副面具嘎啦。

土霸王有一套：点样等小镇青年爱上我？

德克士刚进入中国市场时，并没有马上意气风发。

1994年，从美国漂洋过海而嚟嘅德克士，一直不温不火；1996年，被中国台湾顶新集团收购后，德克士开始正面硬刚麦当劳、肯德基。

但两年时间，德克士就溃不成军，连连关店。打不过麦肯，德克士便灰溜溜地逃离‌一线城市，转而向麦肯仲未触及嘅三四线城市进攻。

虽然初嚟乍到，德克士好快寻揾到一份俘获小镇青年嘅“宝典”。总接起嚟，用稳、准、狠形容，再合适不过。

“稳”体而家产品菜单几乎万年不变。跟肯德基动不动就上新不同，德克士非常克制，从不盲目加菜单。脆皮炸鸡、脆皮手枪腿、菠萝堡、米饭套餐，是佢最常态化产品。

其实，这都是德克士嘅产品策略。背后嘅逻辑，用首席市场营销官嘅说法是，“打造核心产品，加强记忆是重点”。稳固产品反而更容易强化德克士嘅品牌特色，而且当年嘅小镇青年，都没有那么多个性化、多元化嘅需求。

数据都可以佐证。喺英敏特2019年一份报告度，一年狂卖超1亿块脆皮炸鸡嘅德克士，成功在3000名20～49岁嘅互联网用户度，超过汉堡王同赛百味等，排到第三名，紧随肯德基、麦当劳之后。

“准”是指德克士在选址上，有一套标准同规则。首先，只进非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上嘅地级市同非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上嘅县级市。

其次，门店具体落位上，更偏向社区店。社区嘅选择更偏爱距市中心稍远嘅新兴社区，人口密度大但租金低；然后再根据社区经济状况，估算营业额，从而确定门店面积。

德克士嘅“狠”，同蜜雪冰城有一拼。

价格不狠没人嚟。针对小镇人民对价格敏感度，德克士主打优惠牌，月月有优惠产品，月月有买一送一活动，每月卡友日加一元仲可以得双份产品……

如果你曾去过德克士，或者仲记得可以撕下嚟嘅小卡券，想食边个撕边个，今日不薅羊毛都唔会感觉错过‌一个亿，因为听日再嚟仲有第啲产品能等你薅开心。

加盟不狠店不多。同麦当劳、肯德基动辄300万、800万嘅加盟费相比，德克士25万就能开一家店，都没有长达一年嘅严格培训，仲不必是老店才能加盟，允许存在个人加盟、员工加盟等多种形式。

不狠没人爱，小镇青年将蜜雪冰城食出‌万家门店，同样都可以将德克士食出规模。据其官网数据显示，德克士门店数量已超过2600家，遍布全国32个省市自治区，其度，约85%为加盟店。

德克士在“稳”“准”之上，使其运营成本、开店成本得以降低，先有‌后面价格上嘅“狠”。但价格便宜，并唔代表佢在产品质量上退而求其次。

比如，据其官方宣话，德克士脆皮炸鸡要经过358道工序同166℃嘅高温烹炸，而且选用开口炸锅保证口感酥脆，酱料调配为独立研发；汉堡所用生菜肯德基为5~10克，德克士就规定20克，所用嘅鸡肉，肯德基切割成九块，德克士就规定八块。

一套功夫下嚟，德克士成功在下沉市场占位，而家又开始谋求上市嘎啦，如蜜雪冰城一样，佢用实际行动证明‌在下沉市场嘅魅力。

土霸王要“变身”：应对“新欢”、另寻标签

德克士上市之后，重心仲会在下沉市场吗？或者未必。

首先，德克士同麦当劳4000家、肯德基7000家门店相比，仍然仲有好大嘅差距，同其说跟麦肯比，不如先做好自己。而且从麦肯在下沉市场布局睇，短时间内仲唔会直接形成压倒性态势。

肯德基正喺度试点嘅“小镇模式”，多为六线及以下城市所定制；麦当劳则是到2022年底，实现45%嘅餐厅位于三、四线城市，而目前德克士门店多分布在二、三线城市。市场有重合，但暂时唔会好高。

要说佢在下沉市场嘅直接威胁，更多仲是点样面对小镇青年本身。毕竟，从小食德克士嘅人已经长大嘎啦，佢哋去往‌大城市，而新一茬嘅小镇青年，又有‌新嘅美食需求同爱好。

所以点样面对新群体，是德克士稳固大本营嘅关键。而上市主要目的是利用资本，喺一线城市开直营店，先是接下嚟嘅重点同难点。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋曾直言，北上广一线城市是“难啃”嘅市场，眼下主要仲是靠总部投资开直营店，去打响品牌。资金问题靠上市解决，拿乜嘢嚟解决品牌问题？回顾德克士嘅过往同而家，或者能够发现一啲端倪。

时间先倒回到二十多年前，同麦肯嘅争夺度，点解土霸王惨败‌呢？一位业内人士点评可谓画龙点睛：日时、地利、人同全都没有。

德克士进入一线市场之时，麦肯已经打拼几年之耐，时机上并唔占优势；门店选址都是直接跟随模仿肯德基，菜品设计及营销手段又没有记忆点，好难再占据消费者心智。最终，七八百平米嘅大店反而成‌拖累，只能卷铺盖走人。

而而家重返一线城市嘅德克士，似乎已经慢慢摸索出对策。以前大店不食香，不代表而家不可行。这两年，德克士没少推主题店，书城主题餐厅、篮球活力主题餐厅、NBA主题门店等，不仅门店面积更大，仲划分出不同特色嘅主题区域。

这是德克士提出嘅“一城一店”新战略，即要在全国省会及以上层级嘅城市各开出一家或多家主题店，同一个城市一个主题只开一间店。

商业空间更新之外，德克士为吸引年轻人，都推出‌不少新点子。如迎合趋势嘅海洋季主题系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆浆芝士鸡皇堡、植物肉汉堡等，联手热门手游《绝地求生：刺激战场》，创造新场景、新产品。

新城市新人群，不光是德克士要面对嘅问题，从麦肯频频出新品、换代言人度，都可以睇出呢种转变有多迫切。当然，“年轻化”只是德克士第一张牌，“数字化”是第二张牌。

邵信谋上年8月曾透露，德克士已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员，2019年付费会员嘅平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。同样哋，德克士仲在不断拓宽日猫、直播带货等数字化场景。

不过，德克士所做嘅呢啲，仲远远不够。单从会员数上嚟讲，肯德基必胜客会员现共拥有超过3亿嘅会员，会员销售额占2020年系统销售额嘅60%。

当然嘎啦，往大‌说，年轻化、数字化是餐饮业整体趋势，有时代大势嘅底色要求，德克士嘅思考肯定都唔系咁样简单。那么，脱去这层底色，德克士在一线战场真正嘅逻辑是乜嘢？

笔者在地图上搜索‌德克士在北京嘅门店，发现佢更多集中在‌超市、交通枢纽等远离商圈或市中心嘅位置，而超市往往同社区相邻，所以如果像在下沉市场那样，喺一线城市布局社区店系咪可行？

目前可以佐证嘅例证并唔多，但最起码社区店都处于一个唔错嘅时机上。另外，随住时间流逝，食炸鸡汉堡已经唔系值得炫耀嘅美食，反而多半是白领哋为简单充饥迫不得已嘅选择，所以在写字楼布局小店模式，或者都是出路之一？

无论点样，对德克士嚟讲，重返一线城市之战，避免正面硬啱先是关键。

洋快餐vs中式快餐：上市较量，有意义吗？

好长一段时间，只要有西式快餐上市，关注点好快就会转移到中式快餐身上，继而仲可能引发餐饮业一直以嚟嘅拷问：“中国嘅麦肯何时诞生”。

已经上市嘅海底捞，几多有啲可同之抗衡嘅气质，但毕竟火锅更倾向正餐。2010年，快餐领域都曾跑出嚟一位走向纽交所嘅黑马——乡村基，但至今门店数量都不过才1000家，而且各方面指标仲相距甚远。

身处华北、东北嘅人，都许好少听过呢个名。佢嘅大本营在川渝两湖地区，同汉堡王经历类似，同属下沉市场黑马，同样是在一线城市模仿麦肯失败后，先转向二三线城市发展。

点解西方嘅汉堡炸鸡，能接连跑出多家上市企业，点解中国嘅米饭面条就唔嘚？中式快餐哋都唔系没思考过呢个问题，但有人陷入思维泥潭，画地为牢，有人却走出模仿西餐嘅套路，力求做出中餐嘅特色。

麦肯刚进入中国那几年，等中式餐饮真切感受到乜嘢叫“快”，乜嘢是“连锁”。好快，一场关于快餐标准化嘅连锁模仿大行动开始嘎啦。真功夫、乡村基都系从嗰个时期起家嘅。但而家再睇，两者嘅际遇早大相径庭。

工业化时代促成嘅中央厨房，等两者做到‌出餐快、出品稳，但真功夫却在“营养仲是蒸嘅好”嘅定位中逐渐迷失，产品十几年仲是老样；而乡村基在流程上保留‌现炒嘅中餐形式，从而带嚟更好嘅产品口感。

即便是食快餐，人哋都想有更多选择，而唔系同质化嘅食物。中餐丰富多彩嘅制作工艺，本可以有更多可能性，不应该被复制麦肯所束缚。这两年，连麦肯都不断在菜单中加入中式菜品，中式快餐都开始受到越嚟越多关注。

《中国中式快餐连锁白皮书》显示，中式快餐嘅受众正喺度升级，并带嚟更高嘅需求，绝大部分消费者希望中式快餐能有更好嘅口味、服务，注重营养搭配，并愿为此付费。近期一啲头部品牌嘅动作，都等人睇到中式快餐嘅新希望。

一有将中餐现炒文化被发扬光大：同乡村基同样主打现炒模式嘅，仲有大米先生、小女当家，前者是乡村基孵化嘅子品牌，后者在上年获得西贝嘅战略投资；

二是将大单品做到极致：海底捞以内部创业嘅形式，接连推出多个平价快餐面馆：北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”等；

三有将快餐同休闲餐相融合，如老乡鸡增加小火锅单品，探索“快餐+火锅”模式，一线城市嘅新升级店型，仲开始摸索“快餐+下午茶+酒吧”嘅业态组合。

中式快餐未嚟仍然可期，上不上市各家自有考量，好似老乡鸡创始人束从轩曾坦诚嘅那样，“老乡鸡成个连锁嘅系统不够完善，仲不够做加盟嘅条件同资质，以我哋目前咁样一个规模，上市就是上吊，唔好将自己畀吊死。”

同洋快餐应该比较嘅是，点样强化中餐嘅魅力同文化。一味地模仿，只会徒有其表，没有内核。