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  • 市值蒸发百亿美元,亏损成常态, 依然挡不住在线教育嘅烧钱热情?

    转载:本文嚟自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:庆秋,转载经授权发布。

    3月11日,K12线上教育类中概股公司出现全线崩盘,平均跌幅超10%,市值蒸发超百亿美元。其度,新东方跌14.08%,好未嚟跌11.64%,跟谁学跌8.59%,网易有道跌3.99%,一齐教育跌8.67%。

    此番大跌,或同最近嘅政策风声有关。

    前有中央纪委对在线教育进行点名,后有“两会”期间多位代表委员提出关于整顿在线教育行业嘅建议。之前仲传闻北京嘅线下培训将继续停课,恐怕4月都无办法正常复课。虽然北京市教委对此已有辟谣,仲是引发市场对在线教育公司业绩同现状嘅担忧。

    01 一边融资,一边撒钱

    2020年,受新冠肺炎疫情嘅影响,在线教育迎嚟‌史无前例嘅流量红利,得到爆发式嘅发展,尤其系K12赛道陷入白热化竞争阶段,更是上演一出出吸金狂潮。

    根据网经社电子商务中心数据,2020年中国在线教育领域融资111起,总金额超539亿元。虽然融资件数为5年新低,金额却创下5年新高,同比增长267%。多家K12在线教育企业获得超10亿元以上嘅融资,猿辅导同作业帮这两家融资竟占行业全年融资总额嘅7成,TOP10项目占总额嘅86%。

    猿辅导上年3月完成10亿美元F轮融资,10月宣布G轮22亿美元,资方均为高瓴资本、腾讯、博裕资本、IDG资本等知名投资机构,而家投后估值已高达155亿美元,成为全球教育科技行业估值最高嘅独角兽公司。

    作业帮都不甘示弱,喺短短半年内陆续完成E轮7.5亿美元同E+轮16亿美元两轮融资,投后估值超100亿美元;掌门教育同火花思维都都获得‌超4亿美元融资。

    市值蒸发百亿美元,亏损成常态, 依然挡不住在线教育嘅烧钱热情?

    仅一年时间,在线教育在一级市场就融资500多亿元,超过该行业之前十年嘅融资总同,俨然成为当下最火热嘅投资赛道之一。

    在二级市场上,在线教育机构嘅吸金能力都不遑多等。其度,跟谁学完成8.7亿美元定增;好未嚟则通过发行新股同可转换债券达成33亿美元配售协议;新东方则通过赴港二次上市募资超过110亿港币。

    回顾2020年,在线教育中概股备受追捧,股价均出现大幅上涨,其度,跟谁学股价涨幅超100%,网易有道股价涨幅达88.4%,好未嚟股价涨幅达70.51%,新东方股价都高达49.7%。

    弹药备咁足,就是为咗尽快抢占市场份额、扩大用户规模。K12在线教育机构嘅营销大战从上年初一直打到而家。

    好未嚟上年Q3营销费用4.27亿美元,较上年同期增长120.3%,过去4个财季营销费用总计12.6亿美元;跟谁学上年嘅营业费用则增长至71.172亿元,同期增长高达306.9%;销售费用都从上年嘅10.409亿元飙升至58.162亿元,总同占全年净收入嘅81.6%;网易有道上一财季都投入‌8.048亿元,同比增长291.1%。

    咁疯狂嘅抌钱,在线教育嘅营销到底有多么无孔不入呢?

    先是霸屏各大综艺同跨年晚会。《乘风破浪嘅姐姐2》有网易有道同豌豆思维;《奇葩说》第七季嘅赞助商是作业帮;跟谁学旗下嘅高途课堂赞助‌《欢乐喜剧人》;猿辅导则登上‌《最强大脑》;此外,央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、B站等平台嘅跨年晚会均出而家线教育机构嘅身影。

    只要打开微博、微信朋友圈、抖音等大流量平台,各大在线教育平台嘅宣传广告无孔不入,你总能随处发现佢哋嘅身影;2020年暑假,每刷5条短视频就能睇到一则在线教育相关内容,甚至出现咗同一位“老师”为不同机构打广告嘅尴尬新闻;线下嘅楼宇、电梯、地铁公交车站等场景嘅广告牌都铺满在线教育海报。

    市值蒸发百亿美元,亏损成常态, 依然挡不住在线教育嘅烧钱热情?

    在铺日盖地嘅营销攻势下,在线教育迎嚟爆发期。据公开数据,2020年中国在线教育销售额同比增长超过140%。以跟谁学为例,2020财年全年K12在线课程收入为62.37亿元,同比增长265.5%,K12在线课程正价课付费人次达542.9万,同比增长177.3%。

    那么,K12在线教育这将火,仲可以烧多耐呢?

    02 不怕亏损,就怕不增长

    谁能想到,顶住“第一家盈利嘅K12在线教育公司”光环嘅跟谁学,喺2020年亏损嘎啦。

    3月5日,跟谁学公布‌2020财年全年未经审计财务报告。财报显示,跟谁学2020财年归母净利润为-13.93亿元,而上年同期仲是盈利嘅2.266亿。

    虽然上年一年被做空15次,跟谁学嘅股价依然保持坚挺,但盈利神话嘅破灭,不啻于畀‌跟谁学当头一棒。

    要知道,跟谁学独有嘅低成本获客方式是其盈利嘅最大因素。但係,愈演愈烈嘅烧钱大战度,没有谁能够明哲保身。

    据公开数据,2020年暑期以嚟,在线教育行业在短视频平台嘅用户曝光重合度已超过一半,都就是说,不同公司都在抢夺同一批用户。

    虽然各大媒体对于获客成本嘅具体数据并没有统一答案,不论从两三百元涨到六七百元,仲是从2000元涨到4000元,亦或有嘅知名机构已经高到一万元以上,无一不指向一个结论——获客成本都在被大幅推高,普遍大涨50%以上。

    有投资人表示,正价课学员嘅拉新单价毛利润约为2300元,“获客成本一旦超过呢个临界点,就会出现永耐性亏损,财务模型其实系毫无意义嘅”。

    可怕嘅是,而家嘅K12在线教育机构不怕亏损,就怕用户没有增长。

    毕竟在教培界,亏损其实算一个行业常态。最新版嘅《在线教育趋势报告》指出,多数在线教育企业在亏损,仅5%嘅企业实现盈利。这都是跟谁学拿“第一家盈利”作为宣传点嘅原因所在。

    亏损不怕,只要在呢个领域保持头部位置,就有机会凭借规模增长持续吸引资本进入,从而收割市场。但问题在于,各大机构真金白银流水般地扔‌进去,却并没有等自己保持在多么优势嘅地位。

    以好未嚟为例,其财报数据显示,上年Q1学生总人次为295.6万,同比增长72.15%;Q2为563.2万,同比增长65%;Q3则为339.7万,同比增长46.5%。由此可见好未嚟嘅学生增长在不断放缓,虽然Q3营销费用增速高达120%,但转化率在降低。

    好未嚟CFO罗戎在电话会议上直言,好未嚟成立已有17年,但目前在全国嘅市场份额依然不足5%。好未嚟希望通过线上市场,成为国内市场前三或前四嘅线上教育公司之一。

    而家,在线教育正处在各方混战阶段,就连以前远观嘅互联网巨头哋都纷纷下场。

    最引人注目的当属字节跳动。2020年,字节跳动整合出‌“大力教育”品牌,囊括‌清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等多个已有相当知名度嘅子品牌。

    字节教育负责人陈林明确放‌话:“未嚟三年字节跳动将喺教育业务上巨额投入。”据悉,单拿出瓜瓜龙英语呢一个品牌,每日在抖音上嘅推广投放额就高达150-200万元。

    巨头嘅入局,等赛道上嘅老玩家哋突围前景多‌几分不确定性。可以预见,未嚟在线教育嘅头部竞争将更加激烈,腰尾部企业好可能因无资金支持、持续亏损、难增长等原因逐渐被淘汰出局。

    03 在线教育能慢下嚟吗?

    资本裹挟下,在线教育,注定慢不下嚟。

    在线教育嘅市场通过疫情催化已经得到充分嘅释放。据《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》预测,到2022年K12在线教育行业嘅渗透率将突破55%,成个K12在线教育2022年市场规模将超1500亿元。

    巨大嘅市场前景自然会受到资本嘅追捧。其实类似嘅故事,喺电商、团购、打车、共享单车等一个个风口上都轮番上演过。只要资本介入,都会加速行业嘅发展。

    但教育行业是个特殊行业,如果资本嘅逐利性不加以限制,总以追求利润最大化为导向,势必会造成虚假宣传、价格战、服务质量下滑等乱象,丢失‌教育嘅初心。

    上年315晚会上,嗨学网就曾因“退费难”问题被央视点名。据网经社调查,退款、网络欺诈、霸王条款、虚假促销、售后服务等问题都系在线教育用户经常遇到嘅老大难。

    此外,为咗吸引生源,一啲在线教育机构仲对师资履历进行过度包装甚至造假。例如,有媒体报道,宣传嘅主讲老师有嘅并非师范院校毕业;有嘅号称十年教龄却并没有教师资格证,有嘅真实身份是国外大学任意专业嘅毕业生,甚至仲有外企工作人员嚟兼职。

    有在线教育机构嘅前职工在知乎吐槽:公司招聘“无专业要求”,本质上唔系招老师,而是招销售;入职专业摸底考试都只是走个过场,培训销售话术才是重点;等家长续课是KPI嘅重中之重,以至于教材中出现错题都无人站出嚟质疑。

    在线教育成‌“在线圈钱”,授课成‌“售课”,一切以经济利益为导向。纵观市场,除咗大班课或一对一嘅教学模式存在差异外,宣传嘅内容同提供嘅服务越嚟越同质化,比拼嘅是可量化、可粉饰嘅业绩、以及规模同人力。

    十年树木,百年树人,教育事业是一项长耐之计。在线教育嘅从业者哋想必都都明白呢个道理。跟谁学创始人陈向东曾说过:“教育应该是慢功夫、良心活,今日在线教育嘅快会以听日嘅慢嚟弥补。”

    可问题在于,能否等到听日?

    新东方俞敏洪直言,喺获客成本嘅支出之外,一家在线教育平台嘅生存仲取决于续费率,“续费率低于80%就是没有过生死线”。

    俞敏洪仲表示,曾拿新东方最牛嘅老师做实验,证明实际续报率不超过75%,所谓80%以上嘅数据都系畀投资人睇嘅。一年续保两次,就会流失50%嘅学生,但同时花费50%嘅招新费用,加上老师工资、科研、产品研发等费用,咁一嚟,“所有嘅在线教育公司没有一家不亏本嘅”。

    三年没有融到一笔钱嘅学霸君就倒在‌生死线上。资本成‌在线教育机构活落去嘅最大希望。当在线教育被赋予互联网行业嘅特质,噉么都戴上‌头部效应嘅枷锁,谁先占领更多嘅用户认知,谁就更接近成功。

    或者在强监管之下,在线教育这列急速奔驰嘅列车有可能刹一刹车。只要仲有增长空间,喺烧钱嘅道路上就唔会停下嚟。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-18 07:35:20

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