转载：本文嚟自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：其中歌 其度，转载经授权发布。
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2020年全年，电动车行业领先嘅几家美股上市公司度，特斯拉(NASDAQ:TSLA)交付50万台辆，遥遥领先；蔚来(NYSE:NIO)交付43728辆，理想(NASDAQ:LI)交付32624辆，小鹏(NYSE:XPEV)垫底27041辆。三家中国造车新势力同特斯拉相比，规模犹如尚在襁褓之中。
特斯拉 Model 3 VS 小鹏 P7 · 图片源自网络
这入面比较扭曲嘅一个逻辑在于，特斯拉同小鹏嘅发展路线极为相似，而两者之间嘅交付数据却日壤之别。以特斯拉嘅Model 3同同其对标嘅小鹏嘅P7为例，我哋按技术对技术、配置对配置、品质对品质、价格对价格嘅拆解完之后，你会发现特斯拉未必占据绝对优势，但是却好难解释销量嘅巨大差异。
呢个问题困扰我好耐，有人说是交付半径差距过大，都有人说是自动驾驶技术有高低，都有人说是成长周期不可同日而语。
原因固然是综合嘅，但在我睇嚟，两家公司存在嘅“软性差异”——即品牌同营销方面嘅差异，但系能在所有原因中要占据C位。呢个思路启发我，做进一步嘅探索。
具体差在边？我去发掘一下四家车企嘅视频号，随手各截三张图。虽然唔可以说明全部问题，但都可以管中窥豹，说明一下几家车企之间品牌同营销理念嘅巨大差异，借此深挖一下小鹏到底遇到乜嘢问题。
特斯拉。透过视频号，核心讲两件事：科技，人文。喺人文方面，似乎比中国嘅品牌更懂中国文化。
蔚来。透过视频号，核心讲两件事：李斌NB，蔚来高大上。2019最惨嘅李斌，同2020最幸福嘅李斌，但系谓是一个精彩嘅创业故事，都被蔚来拿嚟做足文章。蔚来高大上就不用说嘎啦，蔚来本身打嘅就是高端形象。
理想。透过视频号，核心讲两件事：产品细节到位，家嘅温馨。李想被认为最懂车嘅产品经理，而理想汽车嘅典型用户画像就是二胎奶爸。
小鹏。就黑人问号脸一下，到底想表达个啥？画风时而清新脱俗，时而凌乱不堪；时而文艺温馨，时而程序员式乱码。拜托，两拨人马互相PK下嚟嘅成果吗？
这仲不算猛嘅，再嚟一个更猛嘅，之前一个微博网友刷到嘅小鹏嘅广告：
呢个广告讲嘅是乜嘢呢？讲嘅是P7嘅隐私做嘅特别好，所以偷食零食都唔会被发现。嗯，你应该听讲过椰树椰汁“从小喝到大”嘅广告啦。
我哋暂且忍住自己强烈嘅审美同价值观偏好，客观嘅嚟分析一下小鹏嘅广告点解会咁样打，从而找出背后嘅原因同问题。
在互联网行业稍有经验嘅人都知道，呢种广告形式一点都不奇怪，互联网时代嘅信息流广告，都系咁样打嘅，用吸睛嘅文案，加上吸睛嘅封面，嚟提高广告嘅点击率，从而提高广告投放嘅CTR（广告点击通过率）。
所以，我哋推断小鹏嘅品牌营销方式，是使用嘅非常典型嘅互联网广告投放嘅模式，通过精确嘅数据嚟管控投放ROI（投资回报率）。佢背后嘅团队显然都对互联网广告营销有住深深嘅路径依赖。
但是，互联网世界入面，你可以通过一个含糊不明嘅图片文案，嚟引导一个用户嚟点击，从而获取高转化；而汽车嘅购买决策，却是非常复杂嘅。用户唔系代码入面嘅一串User ID，而是隔住屏幕背后嘅一个个真真切切、有血有肉嘅人。
当然，这是小鹏以前嘅营销素材，小鹏而家似乎没有咁样嚟做营销嘎啦。
但是从视频号嘅风格嚟睇，我哋依然能睇到工程师思维，同人文思维嘅强烈冲撞。这是互联网人下场造车，要遭遇嘅一啲非常大嘅挑战：不同背景嘅团队点样融合？两种不同嘅思维方式点样在对撞中保持平衡？
回到前文嘅话题，点解会有那么多嘅人在知乎等各种社交平台上吐槽小鹏嘅名“土”。我谂问嘅是，当消费者说小鹏嘅品牌“土”时，到底是想表达乜嘢？而小鹏又在向消费者传达住乜嘢？
我记得2020年11月份小鹏广州车展嘅时候，小鹏在地铁入面铺日盖地嘅打广告，广告语是“天生智能”、“极简美学”。说实话，我没睇懂这两句核心广告语，到底想表达乜嘢？
我问身边嘅朋友，对于特斯拉、蔚来、理想几个品牌，都可以说出一啲关键词出嚟，比如科技、高端、家庭、细节，对于小鹏，多数反应都系“无感”。
那么请问，小鹏嘅品牌内涵到底是乜嘢？再追问一句，假如重新梳理一下小鹏嘅品牌，小鹏同特斯拉嘅销量鸿沟，系咪可以得到一定程度嘅修复？这两个问题，有待小鹏团队思考清楚。
这是个自上而下嘅链式反应：产品战略嘅趋同，战略趋同导致产品嘅差异化不足，差异化不足导致品牌内涵没梳理清楚（都会反噬其产品设计），产品内涵没梳理清楚导致营销定位不清晰，营销定位不清晰导致营销管理混乱，营销管理混乱导致市场口碑分化，市场口碑分化导致销量潜力无办法得到释放。
千言万语汇成一句话：小鹏走出自己嘅差异化道路，梳理出自己嘅品牌定位，是迫在眉睫嘅事。
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2021-03-18 09:06:35
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