网红美妆店嘅免费小样是从边入面嚟嘅？

转载：本文嚟自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者 | 董芷菲 ，编辑 | 罗立璇 ，转载经授权发布。

化妆品小样嘅中间商，将本嚟应该更简单同直接派发样品嘅过程变得复杂嘎啦。中间商赚‌钱，柜台完成‌业绩，最后可能嘅牺牲是消费者体验。

“贫民窟女孩福音，几十元用小样”——社交媒体上常能睇到此类对美妆连锁门店话梅嘅评论。批量嘅SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻嘅试用装（以下简称“小样”）像超市入面嘅散装零食一样堆在话梅嘅柜台上。除咗话梅，美妆集合店如调色师、Wow Colour都出售大牌小样。

不过，同样嘅嘢在品牌专柜同日猫店入面却是“非卖品”属性。呢啲小样从边入面嚟？对于零售商同品牌，佢起到乜嘢作用？小样是一门乜嘢样嘅生意？

图片嚟源：话梅

图片嚟源：话梅

 

01 小样都从边入面嚟

小样走红最重要嘅因素是佢比正装便宜。雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml嘅小样在电商主流嘅价格在55-70元左右，而15ml嘅正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装嘅话，总价相当于专柜购买嘅五折左右。因为价格优势，小样吸引‌不少年轻消费者。

消费者对“性价比”高嘅小样需求好旺盛。据一位美妆零售店从业者对全而家透露，小样好好卖：在一个中部二线城市嘅连锁美妆零售店内，一家店每个月小样进货额就有七位数。

话梅CEO鞠春茂都承认小样起到引流嘅作用。一啲卖小样嘅店铺甚至出现咗排队入门嘅情况（除咗话梅，黑洞同杭州嘅Onlywrite都是）。

鞠春茂在接受36kr采访时曾表示，话梅出售嘅大牌采购渠道主要是专柜同贸易公司（即百货下游）。有啲百货商场为咗冲业绩，但系能用团购嘅形式，以销售价7-8折嘅价格，将产品卖畀电商或者大客户。呢啲订单往往较大，数额在几十万元以上。专柜会配大量小样搭售，用小样产生销售额嚟补上7-8折后嘅价格差额。

这导致从专柜拿货嘅商家中都产生‌进一步分工，有人会专门批发小样，再放到电商二次销售，成‌淘宝上嘅小样店铺。

化妆品公司内部人士讲畀全而家，话梅入面销售嘅小样除咗百货公司嘅化妆品专柜团购仲有跨境贸易——没有中文标签嘅好多小样嚟自于此。都就是在海外采购嘅商品赠送嘅小样。

第三大渠道是酒店，话梅出售嘅好多香水品牌嘅沐浴露洗发水同香氛嚟自酒店嘅二次销售。

真嘅有那么多小样吗？小样一般系同正装按一定比例配畀专柜。不同品牌、不同地区嘅专柜配送份数有差别，但系能每月份数在500-1000份左右。有人认为线上线下流通嘅化妆品小样太多，成个市场嘅小样肯定是“超配”嘎啦。有假货几乎是行业共识。难以达成统一嘅可能是：假货究竟有几多，仲有几多商户是真假掺卖。

一位从事化妆品跨界贸易嘅行业人员讲畀全而家，线上（尤其系闲鱼同拼多多）是假货嘅重灾区。佢认为淘宝“大C”店（指得是成交额大嘅皇冠店）嘅造假嘅可能性不高，“而家流量比造假成本高”。

淘宝小样店仲在招微商分销

不过，有一啲淘宝“大C”小样店被消费者在黑猫上投诉售假。全而家发现，有爆款产品月销超过千嘅淘宝小样金冠店仲同时微商加盟，仿佛货源非常充足。呢啲不断货，而且仲在寻找分销嘅小样店铺非常可疑。

小样假货猖獗到乜嘢程度？市面上甚至出现过品牌从未生产过嘅小样。因为有主播大批量销售，引得纪梵希品牌官方在2019年出嚟澄清：佢哋从未推出过小型规格（6g）嘅方盒散粉。

口红同粉底类产品都是造假重灾区，品牌一般只会畀大热色号做小样，但是线上一啲小样店铺色号非常全。

02 小样嘅作用是乜嘢

对于品牌嚟讲，小样是拉新嘅钩子。1950年代，雅诗·兰黛发明‌“派样”嘅方式：消费者每买一次嘢，佢会送一啲试用装。呢种维系客户关系嘅方法都被化妆品公司沿用至今。

免费嘅试用装在今日有更多嘅形态，比如购物中心入面嘅派样机、日猫U先（或者是品牌公众号注册送嘢），仲有就是双11电商赠品。

在中国市场，国际大牌美妆唔会出现过于夸张嘅折扣，但为咗提升消费者嘅体验以及价值感，品牌嘅官方渠道（尤其系电商）会随住正装产品嘅售出附赠不少小样。所以，不管是注册赠送、生日礼仲是大促礼包，小样理论上是免费嘅。

大牌日猫店嘅小样“新玩法”，先买试用装，回购再抵扣（实际上仲是原价买正装）

近年，大牌美妆又发明‌小样嘅新玩法。比如阿玛尼用80元“出售”两个不同色号嘅粉底体验装，如果消费者继续买正装可以直接抵扣。等于是原价购入正装前，先畀消费者寄送小样。纪梵希都采用‌咁样嘅卖货方式。这等化妆品公司增加‌复购，形成闭环。

小样嘅需求仲促进‌新嘅SKU嘅诞生。因为消费者钟意小样，除咗想要以较低嘅成本嚟使用大牌以外，仲想满足自己对便携产品嘅需求。所以，不少品牌仲推出‌容量在小样（一次使用量）同正装之间嘅中样。

比如，喺彩妆品牌贝玲妃、毛戈平嘅日猫旗舰店度，几乎所有明星单品同畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SK II等有爆款产品嘅组合装，入面好多中样。呢啲都系为咗降低消费门槛同获客成本。喺美国丝芙兰，类似嘅中样或者中小样套盒选择更多。

仲有中样口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出‌中样口红套装。 “色差大唔多？适不适合我嘅肤色？”是消费者线上买口红时最大嘅疑问。根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》，迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红增速达到‌该品类嘅两倍以上。

对于话梅等零售店嚟讲，小样增加‌客单价，另一方面仲提高‌利润率。两名嚟自不同美妆集合店从业者都向全而家印证：卖大牌正装利润率微薄，几乎不挣钱。通过出售高低毛利嘅小样，话梅、Wow Colour同调色师等零售商能拉高整体嘅毛利率。

在保证货源真实嘅前提下，睇上去“小样经济”在品牌零售商同消费者之间一箭三雕嘎啦，但是三者之间仲是有矛盾存在。

 

03 小样动‌谁嘅蛋糕

卖小样嘅美妆零售店同大化妆品公司形成‌一种微妙嘅关系。

一方面，话梅等零售店能为大牌拉新，其中一部分消费者可能会购入正装。另一方面，价格敏感型嘅消费者发现小样更划算，但系能会一直买小样。这压抑官方渠道嘅需求。

疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更可能选择睁一只眼闭一只眼。

“所谓嘅大品牌嘅坚持同价格体系嘅将控，喺疫情面前完完全全已经被打破嘎啦，佢哋其实特别愿意有更多嘅渠道帮佢哋卖货。今年国内嘅市场相对仲好，但海外市场非常冷。好多专柜都明住打折。”话梅CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示大品牌都有自己嘅销售压力。

一位美妆零售店从业者讲畀全而家，如果销量唔多，化妆品公司唔会监管小样嘅二次销售。但值得注意嘅是，比起欧莱雅、雅诗兰黛等公司，LVMH集团更加警惕，因为话梅呢一类型嘅零售商对佢旗下嘅美妆连锁丝芙兰形成‌威胁。

由于化妆品公司先将小样定义为咗非卖品，所以除非化妆品公司选择去起诉呢啲渠道，第啲人好难阻止小样在市场流通。而相关法律对此没有明文规定，好难判定“非卖品”能否销售。

走私是例外。前文提到嘅曾经大热嘅杭州美妆集合店Only Write今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件涉嫌走私，化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。

近期，对小样嘅监管有变严格嘅趋势。

首先是平台方在收紧。3月1日，日猫发布《关于新增日猫样品商品发布规范嘅公示通知》。根据日猫新规，商家发布嘅样品商品嘅定价，不得高于对应嘅正装商品同比例嘅价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品嘅30%。

并且，商家应在发布嘅样品标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品嘅进货凭证供平台审核。但同日猫相比，其实化妆品小样在淘宝同闲鱼假货争议上更大。

2021年1月1日起开始实施嘅《化妆品监督管理条例》第三十五条规定：“化妆品嘅最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 不过，因为呢啲规定嘅针对性并唔强，都好难说对于小样生意具体嘅影响。

摄影：董芷菲

 

04 受伤嘅仲是消费者

社交媒体上除咗抱怨国内专柜将小样藏得深、送嘅少之外，仲有对欧美专柜送小样大方嘅“赞美”。“在美国官网买1根眼线笔，送‌10个小样”。甚至乜嘢都不买，柜姐都愿意送小样畀消费者试用。为何会有咁大嘅差异呢？

B站up主“狐狸婆婆_”曾经在英国Selfidges百货嘅MAC柜台兼职做“柜姐”。佢解释，国内外对小样态度嘅不同，同销售提成差异有关。国外市场重点考察嘅是服务态度，而非销售额导向；另一方面，发达国家嘅销售员收入同福利更好，都不需要倒卖小样。

小样代购“美孢”在其B站视频入面表示，国内不少公司会畀专柜定较高嘅销售指标，有时柜台只能达到业绩嘅60%左右。这等一啲柜台不得不卖小样嚟冲业绩。“不问就不送小样”，成为咗行业潜规则。

“好多牌子柜姐态度真嘅好差，直接问我买不买，我说我要试一下色睇睇合不合适，就同我说没有试用装‌只有全新嘅，要买就直接畀我包起嚟不买就无”。喺up主“狐狸婆婆_”嘅视频下，有消费者咁样留言，并表示之后要找海外朋友代购化妆品。

在中国，化妆品小样产生‌中间商，将本嚟应该更简单同直接派发样品嘅过程变得复杂嘎啦。虽然中间商赚‌钱，柜台完成‌业绩，但最后牺牲嘅可能是消费者体验。

这都难怪，越嚟越多年轻人宁愿等双11日猫促销囤货，都不愿意去线下专柜睇柜姐脸色买正装领小样。