“A股游戏一哥”三七互娱嘅开年失意，游戏公司为何逃不开“买量”魔咒？

转载：本文嚟自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：樱木滑倒，转载经授权发布。

“牛年，电影院在放《阿凡达》，A股3000多点，北京刮沙尘暴。呢一日究竟是2021定系2009年？”

接连诞生嘅“跨时代”巧合等无数网友发出慨叹，仍在3000多点徘徊嘅A股表现都等股民哋如坐针毡。A股游戏龙头三七互娱于呢排披露‌一季报业绩预告，并达成‌“开盘三日连续低开低走”成就。

截至3月17日收盘，三七互娱报收24.05元，总市值533.4亿元。喺三七互娱跌停嘅带动下，网络游戏板块开盘集体大跌，早盘完美世界接近跌停，吉比特跌逾7%。

业绩预告显示：预计2021年一季度归属于上市公司股东嘅净利润为八千其到1.2亿元，比上年同期下降83.54%-89.02%。

同日，三七互娱仲发布‌公司2020年嘅业绩快报，数据显示，公司在2020年实现营业收入144.01亿元，同比增长8.87%，归属于母公司股东嘅净利润为27.76亿元，同比增长31.28%，相对于前三季度已经录得嘅营业收入112.90亿元，同比增长18.09%，净利润22.60亿元，同比增长45.27%。

低于预期嘅成绩单等资本场迅速作出‌反应。而除咗股价下跌之外，业界对呢间近年嚟出海、买量、不断扩张嘅A股龙头游戏公司嘅失意，畀出‌各自嘅判断。

在2020年普遍低迷嘅游戏股，随住疫情黑日鹅告一段落，却迎嚟‌裸泳。A股游戏龙头三七互娱，曾占据全国手游发行市场嘅份额达到10.44%，仅次于腾讯网易，而2021开年不仅业绩缩水，仲要遇募资金额缩减，是正喺度被迫占嘅市场空间影响定系买量对成本嘅侵吞？

市值蒸发600亿、带崩游戏股，都系买量惹嘅祸？

相比2020年7月每股51.08元嘅高位，三七互娱在八个月时间入面股价近乎腰斩，市值蒸发近600亿。

对于2021年第一季度业绩下滑嘅主要原因，三七互娱话，公司游戏业务具有先投入后回收嘅特性，2021年第一季度新上线游戏处于推广期，所以持续增大流量投放，使得第一季度销售费用大幅增加。呢啲投入预计在第二至四季度逐步回收。

其次，公司海外游戏流水增幅较大，且增长主要集中在运营生命周期长、前期投入大嘅策略型品类。此外，公司继续加大在研发方面嘅投入，2021年第一季度预计发生研发投入同比增长超15%。三七互娱将净利润下降称为“业务发展中阶段性投入引起嘅业绩波动”。

游戏股嘅整体低迷，离不开2020年大量游戏被下架，而三七互娱将自身业绩缩水缘由，解释为在推广、海外研发等层面嘅成本上。

2014年末开始，中概股游戏公司私有化陆续展开，其中部分成功借壳上市A股，包括完美世界、巨人网络、中手游在内嘅“游戏回归第一股”嘅争夺变得激烈起嚟。三七互娱都一跃成为国内上市游戏公司前列。

三七互娱凭网页游戏起家，这都在某种程度上决定‌三七对游戏产品嘅发行方式，相当一段时间内，三七互娱被资本市场称作“中国最大嘅买量游戏厂商”。凭借买量迅速提高IP影响力，能够在短时间内快速获取大量客户，拉高营收，同时都迫压中小游戏公司嘅空间，凸显二八效应。

根据第三方数据公司DataEye发布嘅《传奇游戏专题研究报告》显示，传奇类游戏买量规模连年翻番，近三年复合增长100%。其度，三七互娱、世纪华通都系买量大部头，喺显示出强劲嘅流量运营能力嘅同时，都承担住被巨大嘅买量成本侵蚀利润嘅风险。

2016、2017年嗰个换皮、流量、IP抢占市场空间嘅游戏行业已成为过去。在精品化内容当道嘅游戏行业，日益增加嘅买量成本对应嘅却是越嚟越低嘅用户转化率。

根据艾瑞同APPGrowing数据，2020年抖音广告收入超过1000亿元，其中游戏行业是抖音平台重点广告主行业，投放金额约占35%。快手在买量渠道嘅影响力都在持续上升，东兴证券预计，2021年快手平台广告收入将达到400亿元，旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道。

短视频早已成为游戏公司买量嘅重要场景，从短视频收入侧写都可以观摩出游戏公司买量嘅巨大成本。截至2020年上半年，三七互娱销售费用45.5亿元，同比增长25.26%，占比73.2%。过高嘅获客成本，都等公司陷入净利润下跌嘅局面。

迄今为止，喺腾讯、网易游戏大厂之外嘅第三名争夺战度，三七互娱、世纪华通、完美世界嘅排序不断变化。随住近段时间腾讯对世纪华通嘅注资，三七互娱未被“收编”嘅身影显得更为孤勇。

开发运营“大部头”，“一本万利”定系风险加倍？

买量带嚟嘅高流水转化同大幅上升嘅成本背后，是后浪冲击同连年攀升嘅研发成本。

手游市场暗流涌动，三七互娱刚将重心投入手游市场时，腾讯、网易带住佢哋嘅现象级产品《王者荣耀》《阴阳师》吸引住大众玩家嘅目光。2018年版号冻结畀‌三七出海嘅新机遇，再到米哈游等黑马游戏企业嘅迅速崛起，都等行业感受到‌游戏研发嘅成本晋升。

《原神》在上年9月蹿火，不耐后官方披露，《原神》制作组嘅人手已经超过300人,游戏《原神》嘅研发投入达1亿美元。而在今年2月，米哈游CEO蔡浩宇透露原神团队已经有700人，并且原神以后可能每年要花2亿美金开发内容,比过去3年开发嘅成本仲要高。

业内人士心照不宣，大刀阔斧嘅研发成本，不仅系对一个头部游戏项目嘅慷慨投资，而是睇重‌长期嘅投资回报比。高举高打嘅技术优化同宣传手段背后，积累嘅技术经验同管线搭建，先是游戏公司嘅核心竞争力。

反观三七互娱，2016年开始，中国手游市场规模首次超过端游，三七互娱都开启‌业务转型，手游业务在财报中单独列示，并且收入占比从2016年年报嘅31.24%提升至2020年中报嘅92.78%。研发投入都相应大幅增加，从2016年嘅3.18亿元增长至2019年嘅8.14亿元，研发人员数量从1004人增加至1582人。根据2021年初调研数据显示，三七互娱称目前游戏板块人员4000人左右，研发人员占比约50%，预计到2023年研发人员将达到4000人左右。

这都是目前我哋能够睇到嘅大部分国内游戏公司正喺度执行嘅策略，喺业绩快报度，官方都有透露，公司在继续加大在研发方面嘅投入，2021年第一季度预计发生研发投入同比增长超15%。三七互娱都将净利润下降称为“业务发展中阶段性投入引起嘅业绩波动”。

对研发嘅投入显然系个长期战略。三七互娱表示，为提升公司嘅长期竞争力，公司在今年第一季度内继续加大在研发方面嘅投入，预计发生研发投入同比增长超15%。