《乡村爱情》盲盒火爆：佢开播嘅时候，我仲是个孩子

转载：本文嚟自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：Lilyann，转载经授权发布。

最近，你嘅朋友圈入面有没有人晒出《乡村爱情13》嘅盲盒海报？3月5日，该系列第一批主题盲盒预售剩只6个个钟头便售罄，一周之后，新浪微博话题#乡村爱情出盲盒‌#积累2776.9万阅读同1.2万讨论，冲上热搜。

有网友讲：“睇‌咁多盲盒，呢个是真嘅有买嘅冲动！虽然我根本没睇过乡村爱情。”可见《乡村爱情》在受众心中已经不剩只是单纯嘅剧集，更演变成为一个经典IP。从2006年第一部开播到而家整整15年，究竟系点样嘅“魔力”，等佢成为中国极其“长寿”且至今仍被观众津津乐道嘅电视剧品牌呢？

乡村爱情系列盲盒宣传广告

本期全媒派（ID：quanmeipai）不为盲盒打广告，都不畀“乡爱”做宣传，主要从以下三方面入手，探索《乡村爱情》经耐不衰嘅秘密：

1、横跨十几年，《乡村爱情》嘅生命力真嘅好旺盛。

2、从传播学角度分析，呢一IP“长寿”嘅秘诀何在？

3、轻喜剧长青，耽改剧火爆，背后有没有相似嘅逻辑？

中国乡村版《权力嘅游戏》厉害在边儿？

在而家嘅网络上，长青嘅《乡村爱情》收获到各种追捧：“睇不懂《乡村爱情》就睇不懂《百年孤独》”；“这是中国乡村版《权力嘅游戏》、东北版《纸牌屋》”……在影视市场整体上早已经历‌几轮审美变迁之后，观众对这档农村轻喜剧嘅期待倒是依然不减：“感觉仲可以再拍个100部，每年追‘乡爱’都感觉爷童回。”

那么，不仅活得长而且活得好嘅《乡村爱情》，是点样表现佢同时俱进嘅存在感同生命力嘅呢？

口碑稳定，年轻观众落入“乡爱”宇宙

在豆瓣上，“乡爱”系列嘅最高评分为第一部（7.7分），从《乡村爱情1》到今年嘅《乡村爱情13》，评分一直在7分上下浮动，没有大起大落，虽然最新一季因“刘能”演员换人导致一啲吐槽声音出现，但观众对内容质量嘅口碑总体保持平稳，且时间越旧，情怀都成为观众继续追剧同畀分嘅原因之一。

豆瓣上有用户留下‌咁样嘅短评：“乡爱陪我走过‌高中时代、大学时代，直到工作同失业，贯穿‌我嘅青春到准中年，每一季都会追。”陪伴观众成长，引发观众共情，这都是系列剧能够保持话题度嘅特质，当睇剧在某种程度变为对自我经历同回忆嘅投射，噉么情怀就是留住观众、维系黏性嘅一大利器。

而从收视率上睇，不仅是观众兴趣度不减，而且受众群体都在变迁，《乡爱1》同《乡爱2》嘅平均收视率达到8.46%，第三部更是迎头猛进，平均收视份额升至17.23%，创下当时“央视开年以嚟收视率最高记录”。《乡爱7》开播时嘅网络点击率一度超过‌当年爆火嘅《嚟自星星嘅你》。

2015年，“乡爱”系列在腾讯视频上开启付费独播模式，上线仅三日播放总量破亿，此后四季各有佳绩，堪称是“网络流量”丰收。2020年，喺第一季播出15年后，《乡爱12》仲是能够名列优酷热播剧第一个。上线在线视频嘅尝试，不仅等制作方感受到‌网民嘅观影热情，而且使得其吸纳‌更年轻嘅一批受众群体：当时腾讯视频播放指数显示，18-29岁嘅年轻群体占据73%，年轻人成为主力观睇人群。

名场面层出不穷，剧集衍生话题多

如果说之前观众更多是关注剧集内容本身，对从中体现出嘅社会风貌同人物关系展开讨论，互联网时代嘅《乡村爱情》（第八部之后），则展现出更主动嘅营销姿态，出圈议题更丰富嘎啦。

早期嘅《乡村爱情》度，鲜有大腕明星助阵，多是电视剧表演经验几近为零嘅二人转演员，但都正因呢种稚嫩而朴素嘅展现，使其收获‌第一批忠实观众，佢哋是同“乡土”多几多少有啲关系嘅人群。“9亿农民是沉默嘅大多数，佢哋没有话语权，只有准备好感动、眼泪、笑声嚟迎接反映自己生活嘅作品。”白岩松曾在一次座谈会上咁样总结，“《乡村爱情》咁样不住痕迹嘅电视剧，使佢哋有‌对应嘅情感出口。” [1]

但係，呢种“原生嘅土味”都为这部电视剧带嚟‌各种非议。《乡村爱情》并非一帆风顺风光十几载，特别是在佢“电视转网络”嘅过程度，观众哋围绕住剧情能否反映出真实嘅乡村景观、广告植入点样才能不落俗又接地气、剧中关于“婚恋”“生育”等问题嘅价值观系咪妥当等问题展开‌激烈嘅讨论，其中不乏批评之声。

2015年，年年更新嘅“乡爱”系列空档‌整整一年。但2015年同样都是柳暗花明嘅一年，两部高票房大片《煎饼侠》同《夏洛特烦恼》植入“乡爱”元素，使“东北F4”同《咱哋屯入面嘅人》主题歌刷爆当年嘅社交媒体，呢种兼具趣味性同传播性嘅素材被网友灵活运用，喺无数转发同二次创作中不断激发出新嘅生命力。

恰是好时机，2015年年底，《乡村爱情8》上线腾讯视频，正式进军互联网。上线前夕，网友玩起‌新一批“土味玩梗素材”。从《其实TFBOYS都是咱屯入面人》等宣传视频，到各类鬼畜cut表情包，这部农村题材剧嘅互联网属性十足，打响从乡土剧到“土酷IP”转型第一步。

回望当时嘅节点，此举确实成为咗使“乡爱”系列突围、开始IP化嘅重要入面程碑。都是从那时开始，除咗内容本身，围绕其周边元素展开嘅热门话题都越嚟越多。在内容上，呢个IP不断贡献住网络梗、名场面，被网友甚至被第啲影视作品调侃、模仿，这都是其生命力同影响力嘅体现。

紧跟流行文化，“乡爱”至死是少年？

从央视黄金档走向卫视，再迈向视频网站，浮浮沉沉之后，《乡村爱情》以及其合作平台仿佛揾到‌互联网时代吸纳年轻观众嘅流量密码，以更为优雅嘅姿态奔向大众，好难讲呢究竟是一种“脱俗”，仲是另一种“入俗”，但效果终究是需要肯定嘅。而在这背后，都可以够发现两点突出嘅传播逻辑。

“观睇东北喜剧”现象背后嘅电视仪式化

由于《乡村爱情》一贯钟意在春节期间上线，“乡爱嚟‌就是年”都成为各地剧粉嘅集结号。当“贺岁”这盘菜逐渐从小荧屏挪到大银幕，特别是小品舞台嘅喜剧形式被包装成为多种多样嘅商业片，供观众采撷，于是，“乡爱”系列便以其扎根田野嘅泥土气息，成为每年开春雷打不动呈上嘅贺岁喜剧。

“有‌乡爱才有那么点年味”“乡爱是春节最接地气背景音”……豆瓣上有网友如是说，这不仅是因为剧集本身，更多是一种观众自我意识嘅投射。

每一部《乡村爱情》嘅刷新，都意味住过去十余年嘅观剧记忆嘅回归。观众带住“爷青回”嘅感慨，重新走入新嘅剧情之度，噉是另一个我哋异常熟悉又热闹非凡嘅世界，充满‌乡土气同人情味，都是我哋大多数人对于传统年味嘅记忆同怀念：个钟头候同家人在鞭炮声中围坐住睇春晚小品，而家在视频平台开住弹幕睇《乡村爱情》。形式变嘎啦，但观众所期盼嘅仪式感始终没有变。

图片嚟源：腾讯视频剧集《乡村爱情8》

“电视仪式化”嘅概念，能够较为准确噉讲明观众嘅呢一心理。具体表现为“电视收视行为嘅仪式化”，即指受众对电视媒介嘅消费同使用已经具有仪式性嘅行为特征，如人哋会好有规律、好有期待地收睇某类电视节目。[2]在受众嘅长期偏好下，这入面嘅电视节目已经演变成为一种群体嘅文化仪式，引发观众嘅情感共鸣，都构建出群体中嘅文化亲密性。

而通过《乡村爱情》在线上嘅播放表现，都可以够睇出在互联网时代，因其强大嘅年味表征同个人情感连结，呢种“媒介仪式”对观众嘅黏性依然不减。“好多年轻人在睇完‌《神探夏克洛》之后，都不拒绝陪父母刷上几集《乡村爱情》”，从呢个意义上嚟讲，《乡村爱情》更凸显出一种参同式文化：我哋不仅参同‌剧情元素嘅改编传播，佢都寄托住我哋嘅情感，参同‌我哋嘅人生记忆。

借混制文化消解亚文化同流行文化嘅界限

全媒派往期推文《从流行语到表情包，从恶搞到鬼畜……“混制文化”主宰流行嘅时代到‌》中介绍过“混制文化”嘅含义。呢个概念最早被哈佛大学嘅法学教授劳伦斯·莱斯格提出，起初用嚟解读在法律领域知识共享许可嘅必要性，但后嚟概念得到泛化，指嘅是在互联网时代，内容嘅创造者同消费者角色没有明确区分，且能够提供相互嘅参考借鉴后所生产出嘅文化类型。

但其实，这并非一个新生定义，早在传播学开始被研究之时，运用“传者-受者”“解码-编码“嘅传统概念都可以够解读呢种关系，即受众并非是“脆弱嘅靶子”，具备一定嘅主观能动性，且呢种能动性能够随住所运用嘅不同媒介效用大小被相应嘅改变，表情包、鬼畜、弹幕、梗等呢类在互联网时代兴起嘅几次创作则是经典样例。

从呢个角度出发观察《乡村爱情》，其走向流行嘅一大主要路径都是善用多种新媒介形式，借用媒介特征，积极同互联网同流行消费风潮融合。如上文介绍嘅，官方推出嘅cut、表情包、海报、盲盒等等，都系为受众产出改造内容所提供嘅“创意弹药”。但在《乡村爱情》呢个案例度，“混制文化”仲有另外一种解读。这入面嘅“混制文化”，指嘅仲是亚文化同流行文化之间“抵抗”同“收编”嘅模糊界限。

伯明翰学派提出嘅“抵抗·风格·收编”理论虽然已无办法充分解释当今嘅大多数青年亚文化，噉么，喺一啲过往嘅场域下仲是能清晰嘅睇出呢种“抵抗同收编”嘅色彩，其中一个具体体现就是早前嘅杀马特同而家在短视频平台上流行嘅“土味视频”。

在“杀马特”时代，审美的差异被地理空间所划定：城市青年长期掌握文化生产话语权，而农村务工嘅青年群体在文化生产实践中处于失语状态，但係“土味视频”所代表嘅乡镇青年亚文化又呈现出不同嘅特征：在技术赋权下，佢哋同样能够参同到文化生产实践度，且公共平台容纳任何一种风格，使之世俗嘅社会标签得到淡化，甚至能够以此盈利。

因此，如果说“杀马特”是青年“仪式性嘅抵抗”，“土味视频”体现出“从抵抗到收编”嘅链路，噉么，深谙互联网营销之道嘅“乡村爱情”大IP，区别于原生嘅土味视频，佢是以商业化内容消费嘅形式，大大弱化‌亚文化同流行文化交融过程中可能会产生嘅抵抗同冲突。

不得不承认，电视剧同播出平台在带领网友玩梗嘅过程中消解‌深度价值内核嘅严肃性，这是为咗增加自传播效应嘅必然，类比快消费时代，谐音梗同顺口溜总是会比深度评述文章传播嘅更快更广，因为传播嘅理解成本更低。

但从另一种角度嚟讲，《乡村爱情》都构建出‌一种文化自洽。后亚文化理论学者提出‌“场景”嘅概念，而传媒学者斯特劳(Will Straw)最早将场景概念理论化，佢指出“场景往往超越‌特定嘅地点，反映‌不同人群同社会群体之间嘅一种特殊嘅关系状态”。场景概念嘅提出突破‌既有因素（如地域、种族、性别等）嘅限制，赋予‌亚文化生产实践更多嘅可能性。[3]

在呢个意义上，《乡村爱情》借住乡村元素风格化嘅出圈，都构建出一个流动嘅场景。呢个场景不一定真实深刻，都不一定属于正规意义上嘅具有反叛色彩嘅亚文化，但确实以一种“混搭”嘅形式，将城市同农村嘅文化元素有机连结起嚟，又乡村，又都市，又土味，又时尚，各类文化元素奇异嘅交融住。

电视剧推广方可以利用台词、演员嘅神韵、搭配等制造议题；受众接梗产梗，魔改鬼畜二次创作，作为自己嘅文化创作，作为同社会交流嘅媒介。《乡村爱情》原本嘅故事被符号化，而喺我哋使用符号嘅过程度，符号嘅功能性大于符号嘅意义本身。这是“混制文化”嘅别样展现。

15年长青，变化是唯一嘅不变

当下嘅观众系咪是因为剧情才关注《乡村爱情》？

如上文所述，《乡村爱情》通过各种玩法，喺年轻人群体中闯出‌一片日地。从《全员加速》到《吐槽大会》，“象牙山F4”频频出而家各大综艺同网生节目内容度，开直播、跨界互动，甚至亲自下场玩鬼畜，将当代年轻人流行嘅娱乐方式运用嘅得心应手。

同时，随住短视频平台嘅普及，这部从“喜剧小品”形式衍生出嚟嘅作品似乎又重新回归到‌“小品串烧”嘅模式：用短平快嘅“爽剧”节奏打造经典桥段，再在抖音快手上疯狂传播。受众被“赵四穿寿衣翻窗，将刘能吓得屁滚尿流”嘅片段刷‌一次又一次屏，但又有几多人去思考：点解赵四大白日会穿住寿衣呢？

法国哲学家布迪厄提出过著名嘅“趣味理论”，佢称“趣味判断力或审美判断力是后日嘅、决定嘅，是社会区隔嘅标志”，而区隔则体现出人在社会空间当中嘅不同位置：社会地位、受教育程度、城乡地域等等。

但係，新媒体时代，受众嘅审美不单是内容本身嘎啦。佢不剩只体而家对内容嘅评判以及受众“社会区隔” 嘅投射上，形式同渠道系咪符合偏好都变得愈发重要。我哋嘅审美趣味已经随住信息接收嘅状态同方式而被解构。

受众“选择性接受”嘅尺度变得更加宽容：如果对内容无感，噉么特效酷炫都可以，节奏踩到点子上同样值得按下点赞键。喺短视频平台上，“爽同快乐”是比“整体逻辑系咪自洽”更重要嘅获赞元素。相应嘅，谁能够顺应当下嘅审美逻辑同心态，谁才更有可能在影视行业不断翻新嘅大潮中站稳脚跟，以及寻求长青之道。

无论是《乡村爱情》，仲是当下大热嘅耽美、赘婿剧，都系除咗顾及内容本身，更综合性地从节奏、渠道等多维度考量哺育用户需求。一个又一个IP爆火背后，其实都具备对于观众新型审美同内容传播逻辑嘅敏锐洞察力。

回归主题，咁多年以嚟，《乡村爱情》为何仲可以受到高热关注？这似乎成为咗一个难以准确概括出嘅问题。有人就钟意捧哏逗哏式嘅东北语言文化；有人因为怀旧情绪而舍不得弃剧；有人认为网络上流行嘅表情包同短视频“土得可爱”，但系以用嚟放松气氛，表达情绪；都有人对剧中农民形象嘅朴素、善良、狡黠同幽默怀有一啲复杂嘅情感……

回归本质，这其实反映出嘅仲是文化同受众偏好嘅关系，两者相互影响，相互滋养，喺呢个过程中彼此发生改变，如果磨合得仲算顺畅，黏性同感知度都会相应加深。

跌跌撞撞走过‌15年，从电视到网络，浪潮汹涌，睇住土入面土气嘅《乡村爱情》却赶上‌时代潮流。或者比起思考这15年以嚟“不变”嘅是乜嘢，呢种灵活调整嘅“变”才是佢至今仲可以在影视行业同流行文化场域冲锋陷阵、收获流量嘅秘诀。