微短剧：属于谁嘅风口？

作者：李岳杨丹华

氪约栏目策划：刘涵

本文为转载xCTR洞察联合出品

抖音平台上，活跃住一个名为“爆笑三江锅”嘅创作团队。佢哋发布嘅内容主打农村生活类型嘅微短剧，目前有1315万粉丝。

或者在今日嘅抖音，咁样嘅内容已经司空见惯。

但三江锅嘅不同之处在于，除咗做短视频，佢仲将微电影做成‌商品，直接售卖畀粉丝。

以“三江锅”第二部微电影为例，这部作品共卖出‌21万份，按照3块钱一份嘅定价标准，带嚟嘅营收有60多万。

这当然可以解读为仅属于极少数头部创作者嘅成功，但咁样嘅案例在啱啱过去嘅2020年，正喺度变得越嚟越多。

微短剧嘅“前世今生”

剧情引人入胜，高潮迭起，“一刷就停不下嚟”……

呢啲都系打在微短剧身上嘅标签。

微短剧，喺广义上指时长在1-15分钟，以剧情嘅手法讲述故事或传递内容嘅短视频。

随住国内短视频用户规模达到7.73亿，短平快、碎片化嘅内容消费偏好正喺度逐步养成。而早期嘅长视频普遍缺乏对注意力碎片化时代内容精意嘅将握。

于是，呢种能在短时间内满足用户对剧情类内容需求嘅形式一经出现，就被当做众望所归嘅短视频内容迭代性产品，成为平台、影视公司、网文平台、MCN机构嘅新宠。

抖音平台截止3月11日嘅近30日，点赞量200万以上作品TOP5作品中刘德华表演嘅微短剧排名第三。

数据来源：CTR-短视频商业决策系统

当时间退翻到2016年，彼时嘅《屌丝男士》（单集时长15分钟）同《万万没想到》（单集时长5分钟）被普遍定义为网络短剧。

而到‌2018年，爱奇艺联合当时嘅网红同明星出品‌3分钟系列短剧《生活对我落手‌》。2019年，改编自腾讯动漫《通灵妃》嘅1分钟同名竖屏短剧上线。

微短剧嘅时长在两年之内变得越嚟越短。快速消费内容嘅思路都越嚟越清晰可见。

直到上年，聚焦众多微短剧嘅快手小剧场迎嚟爆发，播放量破亿嘅剧集超过‌2500部。

数据显示，截止2021年3月9日嘅一个月内，“快手小剧场”账号依然保持粉丝量高增长，且近期仍在出现点赞量超高作品。3月2日嘅微短剧获赞量成为历史最高。

数据来源：CTR-短视频商业决策系统

巨头嘅纷纷入局，无疑是提前预见到‌微短剧内容在平台端嘅强势表现。

以抖音为例，剧情类短视频是抖音站内绝对嘅强势消费内容，播放份额可以占到大盘嘅9.7%。

在用户端，呢类内容嘅消费用户渗透率达93%，完播率可以达到40.93%。截止2020年11月，剧情垂类累计投稿作者超过 1821万，总共为平台贡献‌超过60.16亿条内容。

更多创作者进入‌呢个充满机遇嘅垂类，头部创作者嘅出圈更是吸引‌大批达人同MCN加入。

“低配”嘅微短剧，拼嘅系“内功”

在小屏世界，高度简洁化嘅台词、跳跃嘅剧情、持续“高潮”式嘅轰炸、脸谱化嘅人物形象……微短剧正喺度成为大制作嘅“反义词”。

从生产链条嚟睇，按照业内嘅惯例，一个完整微短剧项目嘅制作周期通常在3-4周，其中确立剧本方向同打磨剧本往往花费最多时间，实际拍摄通常需要四五日左右。

低廉嘅成本都成为微短剧嘅标配。一般嚟讲，微短剧单集嘅制作成本普遍在5000元甚至更低。单集制作成本达到1万或者2万，已经是绝对嘅“大制作”。相应嘅，微短剧嘅制作团队都显得更加精简，编剧、导演、剪辑、后期等工作剩系要四个人就能完成。

同长剧集不同嘅系，短平快嘅打法等微短剧离传播更近，都等内容同营销、宣发嘅链条变得更短。这已经成为微短剧从业者都深谙嘅道理。

作为“标配”，呢种形式嘅剧集往往直接在剧本阶段就会预埋营销点，这部分创作主要会考虑梗嘅扩散同UGC嘅跟随。另外，锁定几个核心节点做突出嘅创意表达，都可以大幅节省营销成本。

但除咗宣发以外，微短剧嘅核心竞争力其实依然是剧本。未嚟，一旦市场进入充分竞争状态，优秀剧本在全链条耦合中嘅价值就会更加凸显。可以说谁掌握‌优秀嘅内容源，谁就掌握‌出圈嘅先机。

市面上目前常见嘅微短剧包括悬疑、都市、古风、高甜、校园等类型。其实这其中好多嘅IP孵化来源于网文。

剧集类长视频嘅模式早已跑通：以成熟IP为基础进行改编，无疑能收割最大程度上嘅关注，同时都更好嘅保障项目起飞同落地。

但优秀嘅剧本并唔可以保证一部微短剧嘅大火，难点就在于，点样将网文几十万字嘅内容压缩成每集短则几分钟，长则十几分钟嘅短剧？

“主要定系需要认识我哋嘅目标用户，认识佢哋嘅爽点同想要寻求嘅情绪价值及共鸣。”一位业内人士说。将握叙事节奏，敏锐嘅抓住受众嘅“爽点”是改编过程中嘅核心技能，这都正是不呢个新兴市场上重点比拼嘅嘢。

同时，喺具体嘅运营层面，有好多方式被用嚟保障一部微短剧更易出圈。例如，即便都面向短视频平台播出，内容制作方在投放时，都会根据平台调性做出细微调整。

据微短剧《危险关系》制作方介绍，投放至快手嘅微短剧为单集3-5分钟，一般为20集；但投放至腾讯微视嘅微短剧，单集时长则通常减少到1分半至2分钟，集数怎增至50集。

同时，制作方好快发现，季播能在极短嘅时间入面创造极高嘅收睇流量同营收。因为通过social端嘅分发，制作方可以在边播边剪嘅过程中快速收集用户嘅真实反馈，及时调整内容。这要求团队具备快速嘅响应能力、同粉丝嘅沟通嘅高度畅通，以及成熟嘅二次发酵技巧。

唔可以再将小屏受众睇作是传统意义上嘅“沙发土豆”，而应将佢哋视为“创造性嘅受众”，这已成为行业共识。最简单嘅做法可以是，根据热评“点梗”直接反馈在作品度，拉高受众参同欲望同期待值，受众既是消费者都是协助创作者。

例如抖音账号菜园一只猪“应粉丝要求对电脑落手”嘅视频就实现‌更好嘅发酵。

数据来源：CTR-短视频商业决策系统

此外，制作团队仲系要要考虑嘅系，单个短剧从剧情到拍摄都好容易被复制、抄袭甚至被淹没。呢种情况下，好嘅创意就迫切需要揾到稳定嘅流量扶持，而对于平台方嚟讲，拥有持续微短剧供畀都成为差异化竞争嘅武器。

基于此，快手就投入超百亿流量，大批引入外部优质短剧IP。例如，网络文学阅读产品“米读”就同快手就达成‌独家战略合作协议，将米读热门小说IP孵化成短剧，并以快手独播嘅形式达成流量置换。

微短剧时代属于谁？

在微短剧策略上，各平台呈现明显差异化。

抖音官方已经公开表示，将于2021年正式进入微短剧赛道。据悉，抖音已经储备一批内容，真乐道影业、华谊兄弟、唐人影视等头部公司都系参同其中嘅合作方。《做梦吧，晶晶》 《男翔花园》《别怕，恋爱吧》等首批五部微短剧已经在今年1月之后陆续上线。

而在内容侧，抖音嘅微短剧在题材方面主要偏向都市类，制作团队相对嚟讲更专业；商业变现方式较常规宣发方向主要倾向专业影视公司合作，其作品可以获得在字节体系内所有APP上播放推广嘅优势权益。

同时抖音采用强制作策略同多类型探索双线并进嘅路径模式，整合娱乐影视合作团队同业务头部影剧片方嘅优势共同助推微短剧发展。

在刺激变现方面，快手则率先跑通‌一条“分账模式”嘅新路。所谓分账，就是按照千次有效播放单价计费，而千次有效播放单价则根据短剧质量决定。比如像《一胎二宝》咁样嘅S级剧集千次单价可以达到20元。

2020年，喺首推分账政策后嘅国庆假期，快手小剧场八日内分账破百万，商业化变现初步跑通。快手热门短剧作者“御儿（古风）”，单日直播观睇总人次可超365万，总成交额超100万元。同时，快手都搭配推出“星芒计划”，从现金激励、推广方案定制、收益分账等方面构建生态找达人、寻好剧。这意味住快手正喺度向行业展示进入微短剧赛道嘅决心同长远规划。

爱奇艺注重微短剧原创能力建设，发力大众喜闻乐见且具有剧情推进嘅短视频作品，并以“会员付费 广告付费 招商”嘅分账模式同合作伙伴共享收益。

优酷则将重点在放喺“人格化”+“系列化”上，对时长同集数不做过多限制。“核心是睇故事嘅节奏同奇思妙想用几分钟能讲完。”优酷重点扶持嘅《东北风云》上线5日，分账就超过‌百万元，创下行业新纪录。该片最终分账突破500万元。”

同样嘅，腾讯微视都宣布，2021年将投入10亿元资金、百亿流量扶持微剧，同时推出主打制作精良嘅1-3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”，并通过同腾讯动漫同阅文集团进行 IP 深度合作。

2021年必定会是微短剧最大嘅机遇。但同样哋，各大平台强势圈地，无一不在展示自建护城河嘅决心。对于创作者而言，全平台红利嘅日花板已经显现，但系以预见，随住竞争进入下半场，一场基于深耕平台能力嘅淘汰赛都将不可避免嘅到嚟。

微短剧能否盘活成个视频行业？

随住用户规模增长见顶，短视频未嚟都必然会从增量市场转入存量竞争。

平台方嘅业务增长有赖于以内容创新为中心嘅精细化运营。虽然微短剧被更多人睇好，但无办法否认嘅系，基于平台用户需求嘅微短剧，都天然在跨平台传播上有所受限，破圈嘅“爆款”依然较少。

这都意味住，从商业化角度睇，微短剧对品牌、广告主嘅吸引力仍然有待加强。

但呢啲并唔妨碍微短剧在商业化方面天然优势嘅发挥。

例如，微短剧嘅投入产出比更容易将控，风险较低，利于承载广告等常见盈利模式、赋能带货，都可以凭借优质内容实现向用户收费等，有潜力带动新型网红出现，或便于第啲领域KOL跨平台吸粉。

部分微短剧甚至可以搭配直播带货嘅配套资源形成独家带货嘅商业销售链路，结合品牌植入需求定制更有针对性嘅微短剧、微电影等，形成综合性嘅“短剧+品牌营销+达人带货”模式。

微短剧可成为长视频播出前嘅“探路者”。从协作价值上睇，微短剧可为传统长剧集进行前期内容预热、预测及强化内容长尾传播价值。对长视频内容嚟讲，项目普遍都系一次性决策、投拍、审核、上线，导致项目成本极高风险极大。若能在前期将内容做成小体量嘅微短剧，以先导内容或试播策略获取市场反馈后再决定系咪继续长剧项目嘅运作，这既能降低平台对于新项目嘅试错成本，都畀予‌有志于长剧嘅新公司同小公司发展机会。

咁睇嚟，当下市场中嘅文娱内容产品，如综艺、纪录片、电影、游戏等等都可以有基于微短剧形态嘅新探索。

企喺2021年微短剧嘅风口之下，谁能快速响应趋势，盘活资源乘势而上，谁就更有希望赢得市场。