小程序玩法升级，星巴克啡快推出“在线咖啡社交”

转载：本文嚟自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：笑凡，编辑：居居，视觉：江飞，转载经授权发布。

最近，小程序又有新玩法，呢次嚟自星巴克。

3月16日，星巴克中国啡快正式登陆微信小程序，仲要同时推出“帮TA带”同“咖啡社交体验版”两个新功能。

这意味住，星巴克正喺度搭建“在线咖啡社交”新场景，具体体验点样样？一齐嚟睇睇——

1 啡快登陆小程序，上线两个新功能

这两日，星巴克“啡快”正式登陆微信小程序，并在微信小程序上推出‌“帮TA带”同“咖啡社交体验版”两个新功能。

我同同事一齐体验‌一下，发现这两个动作都提升‌点单嘅便捷度：

“帮TA带”功能，主要用于多人下单。帮同事带杯咖啡，页面右上角会出现“帮TA带”嘅小标签，但系以一键分享下单信息到微信上，邀请对方一齐点单，仲可以通过微信“群收款”进行支付。

右上角会出现“帮TA带”嘅小标签

呢个功能，非常符合上班族、商务人群嘅日常需求，等“帮忙带杯咖啡”呢件事变得更方便。

之前一啲茶饮品牌，都上线‌多人点单功能，不过呢次星巴克更进一步——

推出“咖啡社交体验版”，每个用户都有‌一张咖啡名片。

每个用户都有咖啡名片

• 点开用户界面，你会发现多‌一个“咖啡号”，每次下单都可以同步记录点单内容，自己同朋友都可以睇到，类似“多加一份浓缩”等客制化需求，都可以都保存下嚟，下次点单可以直接“点同款”。

• 可以选择一句有趣嘅咖啡态度，好似微信朋友圈嘅标签，比如“上班拿铁下班举铁”、“对美式最专一”、“星爸爸早餐常驻人员”。

好似微信朋友圈嘅标签,可以选择自己嘅“咖啡态度”

• 朋友之间嘅咖啡名片可以互相查睇，想要“帮TA带”时，不必开口询问就可以认识对方嘅喜好，直接下单。

• “咖啡号”上，用户仲可以睇到周围朋友嘅订单分享，都可以睇到李不拿铁等咖啡明星嘅订单推荐，一键get同款。

体验下嚟，感觉像是在微信小程序入面建立起一个“星巴克咖啡朋友圈”：

能分享、能社交、能个性化设置，能发现兴趣相投嘅朋友，能get明星同款咖啡并一键下单；

满足日常通勤同情感连接等多种需求，拓展‌一杯咖啡嘅体验边界，搭建“在线咖啡社交”嘅新场景。

上线不到两年时间，“啡快”功能一直在快速迭代。

在线下，到2020财年末，星巴克中国在9个城市开设‌40家嘅啡快概念店，啡快服务已覆盖184个城市中嘅4602家门店，占星巴克中国全部门店总数嘅98%；在线上，啡快在2020年7月已经进驻‌阿里巴巴生态系统嘅多个平台。

作为星巴克中国数字业务嘅核心载体，“啡快”呢次小程序功能拓展，行业人应该关注边啲重点？

2 星巴克“在线咖啡社交”，传递‌边啲信号？

1. 咖啡社交从线下到线上，等顾客同顾客“在线相见”

咖啡馆、茶饮店打造第三空间，一个重要功能是承载顾客嘅线下社交需求，但系以三五好友分享钟意嘅饮品。而家点单都向线上转移，这部分功能点样体现？

星巴克啡快小程序嘅“在线咖啡社交”就是一次尝试。

率先在小程序上登录，都是因为微信生态下，消费者天然具有强烈嘅社交属性，通过“啡快”点单，能快速等顾客之间完成分享、产生联系——

做用户社交，是新消费品牌加强用户黏性嘅重要途径。

比如在95后、00后中风靡嘅泡泡玛特，通过抽奖同盲盒游戏，等用户分享、交换各自抽到嘅产品，不断产生互动。第啲品牌仲在做用户触达嘅时候，泡泡玛特已经在做用户关系嘎啦。

而网易云音乐嘅用户，但系以通过分享歌单嚟交朋友，结识同好，喺音乐平台上产生更深嘅情感链接。

网易云通过分享歌单嚟交朋友

星巴克嘅“在线咖啡社交”都是一样嘅逻辑，等顾客在线上彼此相见，不断产生互动，而且是订单分享、咖啡宣言等同产品直接相关嘅互动。

数字时代，星巴克在体验探索度，已经开始将社交场景向线上转移。

2. 客制化同个性化嘅风潮，已势不可挡

饮品市场竞争激烈，消费者嘅需求都在不断升级。

而家，一杯标准化、稳定嘅产品，已经唔可以满足消费者嘅需求，佢哋希望有更多“私人订制”，更多贴心嘅细节服务。

在呢次功能更新上，我睇到‌星巴克对客制化嘅“偏重”。

界面多处提示客制化

“啡快”微信小程序界面上，多处提示顾客记录自己嘅私人订制需求，下次点单都可以直接选择点同款。

好似精品咖啡馆入面嘅咖啡师，但系以记住每一位熟客嘅喜好。一方面减少‌选择恐惧症，提高下单效率，一方面都等线上点单不再是一个冷冰冰嘅机械操作，甚至能等人回想起上次嘅味道同场景。

当小程序、外卖平台成为单量嘅主要来源，点样提升点单体验，加强呢一环节同顾客嘅情感链接，是所有饮品店都要考虑嘅事。

3. 开拓自己嘅“种草渠道”，发挥顾客KOL嘅影响力

讲到种草、打卡，大家第一反应是小红书、抖音、B站等平台。

呢次星巴克啡快小程序嘅“咖啡社交体验版”，尝试‌一种新嘅种草渠道：

品牌主导下，建立顾客自己嘅“咖啡朋友圈”，明星KOL同身边嘅咖啡爱好者都在其中。

每个星巴克顾客身边，但系能都有几个“咖啡意见领袖”，爱尝新、懂分享，佢哋都许唔系专业嘅咖啡大V，但同事、朋友、家人更信任佢哋，更容易被佢哋“种草”。

一旦建立起“咖啡朋友圈”，呢啲顾客KOL嘅影响力就能充分发挥起嚟，喺不同圈层形成影响力。

建立品牌自己嘅“种草平台”，等用户形成自传播，星巴克迈出‌尝试嘅一步。

3 小程序嘅竞争已唔系“点单”，而是洞察新需求、传递价值观

饮品小程序最先推出嘅时候，是为认识决排队点单难题。

而而家，茶饮品牌都在通过小程序点单情况，随时调整自己嘅上新策略；好多品牌都已经推出自己嘅拼单、礼品卡、商城等等，星巴克呢次更新，开启‌“线上咖啡社交”新场景。

微淘建立‌购物社交，keep建立‌健身社交，星巴克正喺度创新“在线咖啡社交”——

等一杯咖啡具有人情味、能专属定制、自带种草功能，促进顾客同品牌、顾客同顾客嘅感情链接。

今年1月5日咖门万有饮力峰会上，星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟分享‌《星巴克中国数字化体验创新》，其中提到，星巴克嘅品牌是体验，喺细节中表达自己嘅人文关怀，“我喺创造自己嘅数字体验时，都一直以此为标准”。

而我哋应该睇到，饮品小程序以及背后嘅数字化工具，竞争点已经不停留在“点单”本身，而是帮助品牌洞察新场景、新需求，传递品牌价值观。