欧洲对抗特斯拉最后嘅希望，大众ID仲在内卷

转载：本文嚟自微信公众号“数据冰山”（ID:shujubingshan），作者：冰山君，转载经授权发布。

数据同调研显示，情况不乐观。

我哋对ID产品发布会传播要点进行‌归纳横评，对社交媒体传播进行‌分析横评，并走访‌经销商店去感受购车流程。我哋希望分析ID嘅卖点究竟是乜嘢，但系能购买人群在边以及佢哋嘅特征。本篇文章对于做用户体验、用户运营、产品营销传播领域嘅人或者有帮助。

01 结论

一是大众电动车不再将竞品锁定丰田，而瞄准特斯拉、蔚嚟、小鹏，但实际情况是大众电动车同大众汽油车、一汽大众电动车同上汽大众电动车在内卷中。

二是品牌强调嘅智能性并没有等用户充分感受，反而鼓刹等用户好介意。品牌需要加强科技感嘅传播。

三是ID.4 X同ID.4 CROZZ没有真正意义上嘅区别，好难形成用户区分。用户侧都没有出现如蔚嚟、特斯拉、小鹏一样嘅自干五KOC。两个大众嘅用户运营急需补强。

02 大众自己点样睇待ID系列

2020年底，大众ID系列在中国发布。喺呢次发布会我哋可以理解大众自己系点样睇待自己嘅产品。大众乘用车品牌中国CEO冯思翰博士主讲呢次发布会。发布会嘅主题是“改变玩法”。以下是发布会要点：

战略部分

• 全新电动平台MEB战略

全新MEB平台基础上，ID4开发出两款产品ID.4 X同ID.4 CROZZ投放中国。【解读：一鱼二食】
2023年底前将喺中国基于MEB平台推出8款ID车型。
2050年大众公司实现碳中同。

• 大众将提供强有力嘅充电配套服务：

2021年底充电桩饱同覆盖，7个电动车核心城市，5公入面内必有一个超级充电站。【解读：呢种布局规划可以体现公司嘅野心】
强推CAMS 开迈斯新能源科技公司。【解读：大众、一汽、江淮以及星星充电联合打造嘅合资公司。是一家集合‌充电桩研发、生产、建设，后期充电运营、管理以及服务嘅企业。喺股权分配方面，目前大众、一汽、星星充电占股30%，江淮占股10%。】

智能化部分

智能仪表、悬浮中控屏、AR HUD虚拟导航增强、IDlight（灯带）强调三屏一带智能性。【解读：强调屏幕几多已经不再有吸引力】
智慧车联4.0系统：智慧语音、智能导航、智联控车、智趣出行。【解读：只提出概念，没有实际描述】
L2+智能驾驶辅助。【解读：同蔚嚟、小鹏、特斯拉并没有明确优势】

电气化部分

支持100KW直流充电，45分钟充满80%电量【解读：同新势力对比：蔚嚟ES8 50分钟充满80%电量（可换电）；特斯拉第三代250KW超充桩3月下线，充电技术15分钟可充满50 %电量——超充之王】
超过550km真实安全续航。【解读：同蔚嚟、小鹏、特斯拉有差距，一线销售话术强调自己入面程没有虚标】
超大日窗。【解读：蔚嚟、小鹏、特斯拉常规操作】
25万元以内。【解读：实际短续航入门价格19万9】

发布会总结：远大嘅电气化愿景，产品嘅智能化同电气化表现平平。

03 媒体同用户点样睇大众ID

MEB平台没有响，鼓刹破坏ID.4价格支撑力

通过比对官方嘅宣传文案同消费者评论发现，官方花大力气宣传嘅全新MEB电动平台并没有获得消费者嘅明显感知。同时大众号称MEB平台内部空间可以做到“One Segment Up”嘅增大，但消费者对此感知都不强。反而是官方只字不提嘅鼓刹方案引起‌消费者嘅热议，鼓刹方案明显破坏‌ID.4嘅价格支撑力。

ID.4智能化相关嘅卖点基本没有击中消费者，而ID.4嘅外形、内饰同续航呢啲基础能力获得‌高度关注，由此推测ID.4嘅关注消费者更偏向传统油车用户。

官方下大力宣传嘅HUD抬头显示在消费者这边则是完全没有感知，HUD作为ID.4有代表嘅科技感功能在上汽大众官网上排在首个功能展示，但在消费者睇嚟，HUD并唔系一个非常打动人嘅卖点。

最近理想汽车CEO李想都在朋友圈表示，像CarPlay、AR-HUD、曲面屏、手势控制一类嘅配置是新势力完全不在意嘅一啲嘢，而传统汽车企业却特别钟意强调。消费者对ID.4嘅HUD不感冒从侧面印证‌呢一观点。

智能化人设落空

官方想通过全新嘅E3电子电气架构塑造ID系列嘅智能化形象，但ID.4系咪可以整车OTA远程升级都模棱两可。官方宣传内容屡次提及可以进行整车OTA升级，但通过查阅配置表发现，OTA整车升级并唔在智能化配置入面。

3月10日大众又放出新闻表示ID.3同ID.4具备整车OTA能力，但仅限于在2021年2月22日以后生产嘅具备“ID 2.0”嘅车型。消费者就ID.4系咪可以OTA展开激烈嘅争论，若ID.4不具备OTA能力，将会在同特斯拉同第啲国产电动车品牌嘅竞争中落于十分被动嘅位置。

大众系嘅内卷竞争

通过对消费者对标ID.4嘅语料分析发现，ID.4 Crozz同ID.4 X构成‌强对标，两款过度相近嘅车型都造成‌消费者嘅认知困扰。

另外消费者口中对标ID.4嘅车型都多为大众系自己嘅车型，如高尔夫、迈腾、帕萨特等， ID.4主要转化嘅定系大众系第啲车型嘅已有客户，特别是像高尔夫、迈腾车主嘅升级需求。ID.4嘅定价同续航入面程都同自己品牌嘅同级别油车睇齐，希望实现自身客户从油车到电车低摩擦转换。

这点同 @sunflowerzzz嘅观点一致：

产品设定逻辑上无限逼近现有燃油车价位，以几乎接轨嘅价格实现消费者嘅无缝迁移，仅需对动力总成做出选择，而非以电驱动带嚟嘅动力优势换取价格差或是以提前计算节省燃油费用使用成本消减价格差等等。

ID.4用户似散沙，KOL哋普遍不太睇好ID.4产品力

从用户互动嘅层面嚟睇，ID.4嘅论坛入面用户互动稀少，由少数几个头部KOL带动，而头部KOL对ID.4嘅态度普遍偏负面。认为大众仍然没有在ID.4入面从油车嘅销售逻辑转换到电车上嚟，存在配置设定不合理、经销商体系臃肿等问题。

大众ID.4论坛头部KOL负面帖子

同之对比嘅系蔚嚟论坛入面除咗少数几个大V以外，有大量嘅KOC用户带动成个论坛频繁互动，且互动态度普遍正面。特别是特斯拉Mode Y上市后，大量蔚嚟用户表示Model Y性价比仍不如蔚嚟车型，引发各路网友嘅热烈讨论。

蔚嚟论坛头部KOL正面帖子

04 经销商走访嘅感受

一汽大众同上汽大众对比感受

一汽大众似乎更加重视ID4，但系以安排丰富嘅试驾体验，经销服务人员都更专业。上汽大众无办法试驾体验，销售人员对产品功能都不太认识。【解读：想象一个卖智能手机嘅店，用户唔可以开机用一下嘅感受？是唔系好像在卖诺基亚同摩托罗拉？】

一汽大众ID.4 CROZZ

价格：

虽然店入面说仲未上市，但是目前已经在按之前公布嘅售价销售度，3月底可交付。那上市同不上市嘅区别在边儿？再花不少钱搞发布会意义有多大？貌似一汽大众呢次模糊‌预售同上市。
ID.4 CROZZ售价区间在19.99万-27.99万，没有优惠，只能在一汽-大众APP入面进行下单，类似于坦克300只能在WEY·道APP下单一个道理。可享有一系列预售权益，具体可去APP认识。【解读：典型嘅从经销商手上抢回对用户运营权嘅策略】

内饰同内部空间：

坐进车内都没有太大新鲜感，但相对大众第啲车型嚟讲挺超前嘎啦。遗憾嘅系中控屏屏占比小，大黑边，左侧一条都占‌不少屏幕空间。智能体验都表现一般，唔可以OTA，作为大众面向电动化时代嘅重要作品肯定不合格。销售小哥说无办法OTA，不排除后续可实现【解读：全车OTA是用户视角智能性嘅分水岭】
有类似“一键启动”嘅按键，但系以自由控制下电。之前开第啲电动车，晚上我在车入面休息等人，不方便下电嘅话，大灯就一直开住，睇起嚟好费电嘅。
后排空间宽敞，中央地台纯平，后备厢都超大，整车嘅实用性没得吐槽。销售小哥说，嚟睇车嘅都基本是有孩子嘅偏中年家庭居多。
一个亮点，HUD增强现实抬头显示有虚拟嘅箭头，而且前风挡下沿嘅一圈氛围灯，都可以动态提示转弯，比如向左转，氛围灯带就向左闪动。
一个槽点，喺主驾驶位想快速升降后排车窗嘅话，需要先触摸“REAR”，提示灯亮后，再控制开光才能升降后排玻璃。好费解啊…………

加速性能：

店入面第啲车试驾路线是4km，ID.4 CROZZ嘅路线长达14km，为嘅系等你好好深入体验。如果你抱住迅猛推背、追求几点几秒加速时间心态嘅话，噉开错车嘎啦。佢整体更强调顺，并没有明显嘅推背加速体验。

整体感觉，面向特斯拉或者第啲相近价位区间嘅电动车嚟讲，没有感觉到乜嘢明显优势。

上汽大众ID.4 X

服务体验：

展车是毫无个性嘅白色！在一堆大众中好不显眼。
说重视程度不高，从店入面嘅销售都可以睇出嚟。遇到嘅这位销售明显对ID.4这款车并唔好认识，是厂家培训不到位，定系销售没重视？连奇葩嘅后排车窗升降点样用都不知道，销售讲：“可能没法控制后排车窗吧……”
ID.4 X嘅销售渠道都比较特殊，只能在APP下单。我说可否拿钥匙通下电感受一下多媒体，销售说，“没钥匙，钥匙在厂家。我哋只是代卖这台车，一切都要线上去下单。这车并唔系我哋经销商嘅车，同第啲车不一样。”
如果想去睇车，提前电话确认有没有，并唔系所有大众店都会卖这两款车。

Crozz同X嘅区别：

同隔壁家嘅ID.4 CROZZ有啥区别吗？甚微。可以睇出嚟嘅主要是车头下半部分嘅设计，仲有中控储物台。CROZZ跟欧版更接近，X做‌一啲微整形。
至于第啲区别，主要是价格X稍微低一啲、配置略微有啲差异，拿首发版嚟讲，CROZZ强调智能驾驶辅助、360影像同HUD。续航同电机性能参数区别好小，车身尺寸因为微整形稍有区别，轴距不变，但在X嘅销售口中却说出‌空间比CROZZ要更宽敞。
至于南北大众对于这两台车系咪互相睇不上、内卷。从这两日我嘅探店嚟睇，感觉仲好，没有特意去引导甚至攻击。不过可以感受到嘅系一汽大众对ID.4更重视、销售更专业。