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  • 123年国货品牌眼中嘅中国美妆日化市场

    2020年,喺疫情冲击下嘅中国日化市场经历‌颇为戏剧化嘅一年。

    出于防疫需求,大多数民众减少‌外出频次,对美妆产品需求量减少。原本已经呈下降趋势嘅实体销售渠道整体更显颓势,不少企业只能通过“花式自救”试图渡过难关。而到‌下半年,剧情峰回路转,部分细分品类不降反升,尤其系洗护同清洁类产品以远超大盘嘅速度增长,不少本土品牌都开始崭露头角。喺各种消费政策同促销活动嘅激励之下,中国美妆日化市场竟以一个积极嘅走向迎嚟‌2021年。

    当大家正好奇住中国嘅美妆日化企业将点样应对接下嚟嘅戏剧性变化时,上海家化在3月18日举行‌一场名为“致美·致未嚟”嘅战略发布会。

    作为一家拥有123年历史嘅企业,上海家化见证‌中国市场生态从90年代嘅夫妻店到千禧年后嘅大卖场,又在上市之后嘅20年中经历‌电商平台崛起同进一步升级成为而家呢个领先嘅数字化生态系统。说上海家化是“见惯‌大场面”毫不为过。即便咁,近二十年嚟中国消费市场发生嘅巨变,对咁样一个百年企业嚟讲都充满‌挑战。

    复兴事业大幕拉起

    潘秋生在呢个魔幻嘅2020年度,正式出任上海家化董事长兼首席执行官。喺上任一个月后嘅股东大会上,潘秋生提出‌一套“123”经营方针,其效果直接体而家‌下半年嘅账面数字上。上海家化第三、四季度嘅净利润同比增长分别达到‌33.37%同608.71%。就在刚结束嘅呢场“致美·致未嚟”嘅战略发布会上,潘秋生及其率领嘅团队,携手合作伙伴同行业专家,向全网观众阐述这套为上海家化带嚟改变嘅战略。

    据潘秋生在发布会上介绍,“123战略”包含‌“一个中心,两个基本点,三个助推器”。“中心”指以消费者为中心。呢一条,确立‌上海家化企业嘅经营之道,就是以消费者利益作为企业嘅前行导向,通过认识消费者需求嚟指导企业调整产品同渠道运营决策。“两个基本点”,是指品牌创新同渠道进阶。上海家化将基于对趋势嘅洞察打造全新嘅Hit品牌体系以满足消费者对健康美丽同个性独特嘅产品需求,同时推出五大举措以推进渠道进阶方面嘅创新。“三个助推器”分别是文化、系统同流程同数字化。潘秋生上任后,为企业内部制定‌公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢嘅价值观,同时简化流程、优化系统,大幅提升企业内部工作效率,并在外部加强数字化合作,从新产线、新组织、新营销三个维度,更深层次地赋能上海家化。

    123年国货品牌眼中嘅中国美妆日化市场

    不难发现,数字化在“123战略”所述嘅三个维度都扮演住极为重要嘅角色,一方面佢承担起‌将握未嚟嘅市场趋势、洞察消费者需求嘅任务,另一方面,对大数据嘅深度研究带动企业数字化转型,不仅可以帮助上海家化创造更具有价值嘅产品,将呢啲产品以创新嘅方式同渠道推广畀更多消费者,都可以帮助呢间“老字号”摆脱人浮于事、繁琐低效嘅通病。

    由此睇嚟,“123战略”所提供嘅系一套从产品定位到营销渠道再到企业内部管理同升级嘅整体性方针,但系以帮助上海家化在任何状况下,都可以坚守“初心”,揾到当下最适合自己嘅一套方法论去解决企业经营、产品营销等各方面嘅问题。正如潘秋生在接受采访时所说嘅那样:“呢个是我哋做所有事嘅根源,我是咁样理解同相信嘅,我希望我嘅管理者都是咁样相信嘅,希望成个组织用咁样嘅思维方式去合乎思考点样为消费者创造价值。”

    趋势洞察

    凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在会上演讲时分享‌当下美妆产业嘅六大趋势,呢啲趋势,已经成为上海家化“123战略”实施嘅重要依据。

    123年国货品牌眼中嘅中国美妆日化市场

    虽然疫情打乱‌原本中国美妆市场嘅增长节奏,但由2020年三四季度嘅回暖状况嚟睇,洗护品类未嚟将迎嚟积极嘅增长趋势。虞坚在演讲中表示,佢尤其睇好一啲高功效产品同具有定位独特价值嘅产品,能够满足消费者逐渐旺盛嘅健康调理需求。这都是点解像玉泽咁样既拥有强功效都可以做到温同无刺激嘅产品越嚟越受到消费者欢迎嘅原因。

    再者,中国本土品牌正得到越嚟越多消费者嘅认可。喺大片市场被海外品牌占据嘅美妆行业,中国品牌纷纷揾到‌自己擅长嘅细分品类,打出“差异化营销”这张王牌。“不以出身论品牌”已经成为当下年轻人选购美妆产品嘅新常态,而国潮之风兴起同多种形式嘅内容营销已经等国货成为构建年轻人潮流文化嘅重要元素。好多较年长嘅消费者或者是通过六神、美加净咁样嘅国民品牌接触上海家化嘅,而而家陪伴年轻人可能是玉泽、佰草集咁样嘅品牌,10后、甚至20后嘅童年入面,又会是启初咁样嘅品牌在陪伴佢哋嘅成长。这群成长中嘅年轻人恰恰是而家引领成个多元化消费市场发展趋势嘅重要力量。未嚟,佢哋步入人生嘅不同阶段、会在不同场景有更加多元嘅使用需求,呢啲都将是上海家化嘅机会。

    当然,仲有不得不提嘅下沉市场。目前,三四线城市嘅消费者在美妆产品方面嘅消费水平,几乎追平一二线城市,并且未嚟仲将保持一段时间嘅增长势头。呢啲地方原本就是上海家化“主战场”,多年嚟线下渠道嘅布局已趋于完善,加上近年嚟直播电商同社交电商在下沉市场嘅快速渗透,又吸引‌不少忠实嘅拥趸为上海家化嘅线上销售贡献出重要力量。

    由此可以睇出,无论是整体嘅市场增势、消费者嘅喜好同习惯,都在往上海家化咁样嘅国货品牌利好嘅方向发展。面对咁样嘅环境,点样同时俱进、将握时机就显得格外重要。

    创新举措

    面对趋势同变化,上海家化打出嘅这张王牌就是品牌 Hit战略。上海家化首席市场官、首席数字官以及资深研发总监在发布会上向大家介绍‌上海嘅品牌Hit战略,点样围绕H、I、T分别代表嘅健康美丽,消费洞察以及个性独特进行产品打造。

    2020年,上海家化对旗下六大美妆品牌进行‌全面梳理同升级,分别以“科研、健康同本真”三大关键词嚟规划品牌嘅定位,其中包括经过‌科技革新中草药古方嘅佰草集品牌,主打自然健康嘅母婴同个护家清品牌,以及即将上市嘅特别针对年轻女性抗初老需求嘅雙妹品牌生命之花系列等等。

    围绕“健康美丽”呢个主题,上海家化嘅研发团队从医研共创、中医中草药、细胞生物、功效成分以及安全评估这5个维度实现‌科技赋能。除咗继续携手瑞金医院夯实基础研究,探索医学护肤嘅道路之外,上海家化仲建立‌自己嘅安全评估体系,从原料筛选到质量控制、再到配方设计以及体内体外测试等环节,形成全链路嘅闭环。

    作为一家拥有全面品牌矩阵嘅公司,上海家化嘅各品牌之间兼容并存,并对主流消费人群进行‌全覆盖,能够在消费者人生嘅不同阶段为佢哋嘅不同需求提供相应嘅解决方案。呢一切嘅基础,是上海家化对消费者洞察嘅捕捉。喺一套完善嘅洞察需求方法论基础上,上海家化仲同日猫创新中心达成创新工厂2.0嘅合作,以提升产品开发嘅速度。

    围绕“个性独特”呢个主题,上海家化从AI定制化、香精赋能、设计包装三个维度实现科技赋能,为个体提供定制化解决方案。喺品牌营销方面,都是同样嘅道理,上海家化通过创新玩法、联名IP、快闪店等多种方式,触达不同消费人群。接下嚟,上海家化仲将继续对品牌个性化互动同精细化用户运营嘅投入,喺不断拉新嘅基础上,利用品牌多年嚟积累嘅“群众基础”,搭建一站式嘅私域生态,更好地服务消费者。

    除咗产品同品牌营销方面嘅创新之外,上海家化副总经理兼首席运营官介绍‌上海家化在渠道升阶方面嘅创新。

    基于对消费者购物习惯嘅洞察,上海家化加强‌同全国各大商业集团嘅策略合作,并住力为在线下渠道打造数字化赋能系统,建立智慧零售系统同微商城嚟打通O2O、D2C,推动实现B2B嘅高效,仲要建立‌线下各渠道嘅智慧云店系统,符合消费者购物场景变化嘅需要。喺线上渠道,上海家化利用‌日猫产品创新中心,通过数字工具手段嚟打通链路,实现多平台合作,为消费者提供多场景购买体验。未嚟上海家化仲将继续积极拥抱数字化赋能,持续运用中台嘅会员系统,坚持打造“3+3”嘅线下销售系统,同时持续加大对C2C端渠道嘅投入。

    线下业务一直以嚟是上海家化嘅优势业务,利用技术手段将现有嘅优势资源联通,并同全国大型商业连锁集团进行深度合作,相信能为上海家化带嚟快速成长,实现企业嘅壮大同品牌嘅复兴。发布会现场,仲要举行‌上海家化同屈臣氏深度合作嘅签约仪式。

    123年国货品牌眼中嘅中国美妆日化市场

    消费者是行业发展嘅动力

    虽然当下嘅中国嘅宏观经济存在好多不确定性,未嚟必定会出现不可预测嘅变化,但係,喺发布会嘅圆桌讨论环节,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以及屈臣氏中国区市场部及私域电商负责人聂薇都认为,新零售将线上线下渠道相融合嘅消费模式以及消费者越嚟越个性化嘅审美同消费偏好,将会为美妆日化行业带嚟持续嘅增长。佢哋嘅一句话畀‌我哋信心——“中国消费者向往美好生活嘅态度同价值观,是美妆行业未嚟50年向上发展最重要嘅基础。”

    找准消费者呢个中心点,去思考佢哋真正嘅需求,并通过技术同创新手段去满足佢哋,是企业在任何环境下不变嘅真理。这都是上海家化嘅呢次战略发布会上所讨论嘅最核心嘅观点。

    上海家化独立董事冯国华表示,而家嘅消费者拥有比以往消费者更加复杂嘅购买动机同行为,噉就要求商家做产品规划同定价策略时考虑更多。佢仲特别指出,像上海家化咁样嘅百年企业在数字化转型嘅过程度,不仅要懂得同成熟嘅伙伴合作,仲要应该不断积累自身嘅能力,喺已有嘅传统能力基础上,打破人力方面嘅限制,这其中都包括‌要求企业管理层同经营者转变过去嘅思维定势,懂得企喺前人嘅肩膀上去引入合适嘅外部工具,一点一滴地积累起自己嘅数字化资产,未嚟才能更好地链接客户。数字化赋能产业,最终嘅目嘅不过是为消费者提供更好嘅产品同服务。

    在互联网科技同5G等通信技术推动下嘅中国消费环境,向所有企业提出‌更高嘅要求。喺这片充满生命力同时上演住残酷竞争嘅市场上成长起嚟嘅企业,未嚟都将具备迎接嚟自全球市场挑战嘅信心同强大实力。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-18 12:35:21

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