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  • 分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    转载:本文嚟自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者:这入面是,转载经授权发布。

    今日文章嚟自一位睿意德顾问同学嘅分享,伴随住Q1季度嘅结束,2020年嘅全国项目业绩进行‌一轮披露,喺疫情影响下,后疫情期运营企业嘅能力渐出分水岭。抓住机遇、做对事,乜嘢因素会对未嚟嘅影响意义深远?今日我哋分享这位同学在分析已披露业绩嘅全国商场中坪效Top10嘅部分分析以及见解。

    2020年,一场疫情打乱‌整体市场嘅节奏,实体商业受损甚巨,但係年末北京SKP再度刷新历史业绩,无疑提振‌实体商业嘅信心。我哋特将2020年已公开业绩嘅商场度,全国坪效10强嘅名单梳理‌出嚟进行分享,同时发现‌一啲好有意思嘅事。

    会员消费护航商场业绩

    分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    从上表中睇,2020年高坪效场子大抵可分为百货同奥莱两个阵营,而购物中心在其中只占‌1/10。2020年上半年受疫情影响,商业地产行业普遍受损严重,百货同奥莱何以取得咁成绩?

    基于睿意德长耐以嚟对百货同奥莱嘅研究,以名品销售为主嘅百货同奥莱事实上一直都系会员运营嘅主力战场,疫情期间都同样并唔例外,高档百货同奥莱会员嘅高粘性、高客单价成‌疫情期间嘅诺亚方舟为全年嘅业绩保驾护航。据睿意德研究中心数据表明,据多家百货、奥莱企业嘅公开财报显示,会员收入占比均达到50%以上。喺多个知名百货、奥莱屡创佳绩嘅店庆活动收入,会员收入占比普遍达到65%以上。会员收入是2020年高坪效商场嘅主要收入构成。

    因为疫情而加速‌嘅商业地产数字化转型,其核心仍旧是在服务同人货匹配嘅渠道效率比拼,但相比百货商场,由于购物中心短时间难以突破“控货”,无办法在运营效果上实现闭环,使得在2020年,购物中心嘅整体表现比起百货略有逊色。但係在存量时代入面,由于市场嘅供畀侧饱同,提高客户粘性同客单价成‌比提高客流量见效更快、更直观嘅业绩提升办法,会员运营能力成为‌商业核心竞争力嘅构成之一,都是通向数字化转型嘅基础能力之一。不论是购物中心定系百货、奥莱,会员运营将成为市场竞争中嘅焦点关键词之一。

    分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    ▲ 在营业收入同坪效Top 30嘅对比度,但系以明显观察到,虽然购物中心在营业收入方面更具优势,但百货同奥莱在坪效方面嘅优势同样展露无遗。

    奢侈品因“疫”致富

    受疫情影响,虽然实体商业受损普遍严重,但係中国奢侈品一枝独秀成为唯一正增长国家。海外市场奢侈品销售在2020年出现严重下滑,进一步印证‌中国消费者在全球奢侈品市场中嘅主导地位。喺乘住国内奢侈品市场快速增长以及因疫情停运停航导致嘅消费回流浪潮下,奢侈品嘅高客单价成‌坪效嘅重要支撑。

    在成个2020年间,受撤店、供应链停工以及国际贸易停运嘅影响,全球奢侈品行业遭受极大冲击,有数据显示中国在全球个人奢侈品消费中嘅份额从2019年嘅38%至39%猛增到80%至85%。喺海外疫情何时得到有效控制,经济提振计划何时生效仲未明朗嘅前提下,因疫情激增嘅市场份额显然唔会短期恢复。喺此背景之下,奢侈品市场下沉趋势明显,年初多地政府向SKP抛出橄榄枝,多家奢侈品品牌宣布进驻下沉市场。基于以上两点,中国奢侈品市场有可能在接下嚟几年迎嚟红利增长期。

    在国内一众高档商场,奢侈品门店前顾客排队现象已经成‌常态,喺2020年坪效排名前20嘅商场度,定位于高档名品嘅,占比超过70%。龙头企业北京SKP,以177亿元嘅总销售额位居全球零售业单店榜首。

    分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    ▲ 2020年坪效Top10商场嘅业态平均分布度,服饰鞋包仍旧是占比排名第一嘅业态,都是租金贡献最高嘅业态,奢侈品同服饰鞋包嘅总体占比达到‌43.2%,据睿意德研究中心嘅研究结果表明,奢侈品、服饰鞋包、钟表珠宝在百货商场嘅整体收入度,仍处于占比超过60%嘅高位之中。

    分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    ▲SKP已实现连续十年业绩增长

    后疫情时代入面,购物中心企业嘅业绩增长核心能力在边?

    在增量时期入面,购物中心是在交付产品,同地段同消费需求契合嘅定位、产品力同招商构成‌主要交付能力。存量时期购物中心交付服务,呢个时期嘅重要能力转变成线上线下数据挖掘能力以及消费体验嘅提升能力。从增量到存量嘅关键能力变化度,我哋可以睇到聚焦线上线下数据挖掘同消费体验提升是存量时代运营实体商业嘅关键能力,是最指向提升效率嘅可行方向。

    前文我哋总结,百货同奥莱在2020年嘅出色表现,有名品零售定位同会员运营好大嘅因素在入面面。其中会员运营是运营力好重要嘅一方面表现,越是头部嘅百货同奥莱,会员运营越有其独到之处。一方面通过会员机制,筛选出优质客户,提供有针对性嘅体验改善从而锁定客户,另一方面被锁定住嘅会员,喺特定对营销活动刺激下,成‌业绩嘅最有力保障,大大提升‌场内嘅人货匹配效率,以更短、更快嘅路径达成‌交易嘅目嘅。而目前除咗部分头部购物中心,相对百货同奥莱,会员运营仍处在较为初期嘅阶段。

    目前,国内大多数购物中心对于会员嘅考核为拉新量及销售占比,较为简单粗暴。喺各大运营商开始推行会员时,好多运营者剩只是将会员当作一种营销手段,利用积分返现抵扣费用嘅方式拉动消费者嘅消费额同消费频次;但是随住数字化转型嘅深入推进,会员不剩只只是一个快速停车系统,对于购物中心嘅数字化,更是不可或缺嘅抓手。部分头部嘅运营商,喺对管理人员设计KPI嘅时候,已经开始弱化对于拉新以及会员销售占比嘅考核,而是将KPI拆解成更为细分嘅指标,例如:有效会员数、动卡人数、会员流失率、会员客单价等,并将考核周期转为更小嘅单位,按月进行持续嘅跟踪反馈。

    分析10座2020年坪效最高嘅商场,两个驱动疫情期增长要素嘅启发

    ▲素以会员运营而著称嘅砂之船奥莱,图为西安店,砂之船奥莱为优化购物体验,为会员提供免费饮水、积分兑换、礼品包装,售后服务、萌趣推车、发票开具、商务服务、雨伞租借、应急充电、轮椅租借、婴儿车租借、母婴室、医药箱、便民服务、广播寻人、购物咨询、失物招领、顾客意见征集、活动指南、照片打印、积分查询、针线包、自助储物、糖果惠赠、宠物车租借等服务。同时注册会员即享受免费停车3个钟头会员权益、白金卡会员免费6个钟头/日、金卡会员免费4个钟头/日、普卡会员免费3个钟头/日。

    一个商场嘅业绩构成,有外因都有内因,地理位置同区位条件往往决定‌一个项目嘅上限,但能在呢个上线范围内取得几多成绩,关键定系睇内因,都即是内容同运营力。喺成个人类社会嘅发展历史度,我哋往往可以睇到咁样嘅现象:人类组织嘅竞争,胜利者往往是协调效率更高者,而非资源独占者。

    不管是客单价定系客户粘性,坪效定系撮合效率,本质上都系购物中心运营力嘅体现。运营力帮助购物中心在新嘅时期入面,快速适应新嘅市场环境、生态环境以及购物中心嘅城市角色。而点样营造更好嘅商业场所,提供更高嘅匹配效率同消费体验,打造更科学嘅业态布局,成为存量时代入面购物中心亟需解决嘅核心问题之一。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-18 16:07:25

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