• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 十年印证,51Talk风雨转型路

    上世纪90年代,随住中国入世,国内掀起‌两股学英语嘅热潮:住重口语表达、听讲能力嘅李阳疯狂英语,同住重海外留学语言标化考试嘅新东方英语。二者睇似殊途,但其后十年人哋逐渐发现,佢哋都在反对应试英语教育,而是致力于等学英语不再单纯“死记硬背”。用今日嘅视角睇,二者本质上都希望等学英语变得快乐有趣、卓有成效,并等学习者能够真正提升英语能力。

    在互联网时代,多年嚟依然有企业在这条路上前赴后继。随住教育界已有共识,第二语言习得嘅关键期在于青少儿时期,为‌实现“等每个人都有能力对话世界”嘅初心,成立于2011年嘅51Talk几经探索,接过“接力棒”,最终将目标用户聚焦在青少儿英语学习群体。

    当初,喺线青少儿英语“真人外教”激战正酣,51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳在2017年决定主攻菲教、放弃市场都在追捧嘅美教嘅时候,恐怕没想过会有那么一日,中菲两国嘅大使竟主动为自家产品做起‌宣传。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    而家,51Talk都因其公司成立早、存活时间长,逐渐成为业内嘅重点研究对象,频频出而家极光数据、比达咨询、社科院等权威第三方机构嘅行业报告中。

    据以上报告披露,51Talk不仅已成为国内在线青少儿一对一英语培训领域占有最大市场份额嘅头部公司,2020年更是成为‌中国首个实现全年盈利嘅在线英语教育公司:据2020年第4季度财报反映,51Talk实现现金收入7.28亿元,营业收入5.39亿元,同比增长31.8%,毛利率为72.8%,同比增长1.2个百分点;非GAAP净利润3,850万元,GAAP净利润3,160万元;经营性现金流1.86亿元,比上年同期增加0.63亿元。

    反观过去,每次发财报时,几乎都系公司嘅至暗时刻,铺日盖地嘅消极报道接踵而至。同时,51Talk都经常被视为行业风向标,无论亏损盈利,都代表住在线教育行业嘅盈利能力同未嚟前景。

    自2011年公司创立,实际上直到2018年,现金收入贡献率才首次为正,主营业务盈利;其后更似交到好运,2019年第3季度,一对一业务首次盈利;2019年第4季度,首次实现公司整体盈利;2020年第4季度,连续五个季度盈利,公司盈利实现持续化、规模化。

    呢啲数据,无疑等过去经常被质疑盈利能力嘅在线教育行业振奋。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    2021年3月10日,51Talk举行十周年战略发布会。会上提到,平台季度活跃用户已达35万人;而呢啲用户平均每个月在51Talk平台上学习15节一对一外教课——呢个数字是用嚟界定活跃用户嘅指标,行业内部称之为“课耗”。发布会透露,51Talk嘅课耗是友商嘅两倍。

    而在2019年,51Talk嘅外教在线授课总数突破1亿节,又创造‌一个“业内首个”;到2021年2月,呢个数字已经迅速上涨到‌1.5亿。

    “呢啲成绩嘅背后,我哋嘅使命其实从嚟没有改变”发布会上嘅黄佳佳总结过去十年说,“所有嘅第一个都系短暂嘅,都只是喺度帮助我哋朝住使命同初心越嚟越接近。我哋嘅使命,就是等每一个人都有能力对话世界,这是我喺2011年创业时候就定下嚟嘅,一个字都没有改过。”

    据黄佳佳身边嘅人讲,“等每个人都有能力对话世界”是佢这十年嚟讲过最多嘅一句话。而家,公司扛过风浪走到‌十年呢个节点,佢又在反复强调呢句话,“可见这不剩只是企业嘅使命,更是佢十年追梦嘅启明灯。”

    “史前动物”嘅困境转型

    印象中嗰个熟悉嘅白橙配色APP,是何时变成‌而家嘅黄蓝配色?呢个简单嘅视觉符号变化嘅背后,都经历过乜嘢?

    一切要追溯到2017年嗰个艰难嘅转折点。之前,51Talk不可谓不风光。被友善调侃为在线教育界“史前动物”嘅51Talk,成立5年左右便成功登陆美股市场。其品牌金句“半杯咖啡嘅价格,一杯咖啡嘅时间”,曾经打动过无数城市白领,等佢哋对提升英语水平渴望并充满信心。51Talk下注菲律宾外教师资,都因“英语是官方语言、同中国无时差、服务意识好”嘅特点,成为公司持续增长嘅核心动力。

    福祸相依,2017年前后,成人英语培训市场逐渐饱同,市场态势供大于求;成人用户学习周期短、续费率不稳定等客观问题都不断浮出水面。另一边,K12青少儿一对一英语教育领域“美教风潮”异军突起,铺日盖地嘅营销等美教快速霸占‌青少儿英语市场嘅大量份额。

    面对友商嘅迅猛发展,51Talk嘅本能反应是“尽快跟上市场”——投入巨大嘅资源抌向美教,试图在白热化嘅竞争中争得一席之地。由此,公司形成‌三条业务线,“一条线做成人(英语),一条线做菲教K12,仲有一条线主攻美教(师资)。”

    咁策略,并未得到期待中嘅新增长,而是迎嚟当头一棒。对外,用户对公司嘅核心特色是美教定系菲教,模糊不清,品牌信息混乱;对内,多条业务线互相撕扯、抢占资源,人员陡增、运营成本都越嚟越大。上市仅一年,企业就面临住严重嘅亏损,公司股价从上市时嘅25美元,最低降到‌只有三点几美元。

    呢个打击,等黄佳佳同团队对美股上市而产生嘅骄傲降‌温。

    打击之后,黄佳佳将管理团队拉到沙漠去团建。“当你克服‌生理上极致嘅炎热同疲劳,终于在晚上凉爽嘅风力,躺下嚟,睇住星星嘅时候,你能感觉到,全团队嘅脑,忽然都清醒嘎啦。”

    这趟挑战极限嘅沙漠之旅后,黄佳佳揾翻‌做教育嘅初心。“51Talk嘅初心是乜嘢?等每个人都有能力对话世界。我哋希望去除应试教育弊端,真正提升大家嘅英语能力。那么我哋就要从点样提升英语能力入手。而唔系睇外教嘅肤色或者国籍,唔系睇第啲竞争对手今日做‌乜嘢,听日又做‌乜嘢。”

    接住,公司做出重大调整:实施战略聚焦,合三为一,专注发展菲律宾外教K12一对一这条业务线。呢次沙漠团建,后嚟被内部称为“51Talk嘅遵义会议”。大家认为,这对公司嘅起死回生同进一步发展起到‌“拨乱反正”嘅重要作用。

    以华尔街英语创始人之一嘅身份,2014年加入51Talk成为联合创始人并担任首席运营官嘅张礼明分析认为,“一说学英语,用户就对美教有住天然嘅好感,做美教是一个睇起嚟无比正确嘅事。但我哋当时并没有从财务层面,去好好分析。”

    十年印证,51Talk风雨转型路

    实际上,不仅对用户嚟讲,美教相比菲教单节课价贵出好多,对公司嚟讲,“追求美教”都是一种得不偿失,彼时51Talk几乎垄断‌菲律宾英语教师嘅优质资源。

    菲律宾商务英语嘅水平位列亚洲前茅,拥有92.58%嘅英语人口比例,“佢哋好早就在为第啲亚洲国家培训英语嘎啦,无论是发音定系英语能力,远超大家嘅想象。”黄佳佳都提到,“而且佢哋都好有耐心、特别适合教小孩子。”

    从做生意嘅角度,菲教一个更大嘅优势或者是,中菲两国没有时差,用户能随时随地约课,选择性更多。由此,使得菲教可以实现能者多劳,佢哋贡献嘅课时就更长,只要付出努力,就能挣到更多钱。这使得菲教嘅留存率非常高,教师稳定性强,这是同有住十几个个钟头时差嘅美教无办法比拟嘅。

    “大家都知道,孩子之所以能一直坚持学习下嚟,老师是最核心嘅影响因素。如果老师不稳定,或者经常约不到课,孩子学习嘅兴趣、信心同效果势必会受影响。”黄佳佳谈到,“在第二语言习得领域,有一句公认嘅话,学好语言嘅关键是实质性接触语言嘅频率。最重要嘅事唔系外教嘅国籍,唔系外教嘅肤色,而是实质性接触语言嘅频率。51Talk点解能做到月均15节课嘅课耗?菲教是我哋确保教育品质最大嘅保障。”

    从结果嚟睇,这是一次及时到位嘅战略调整。出年,都就是2018年第2季度,51Talk首次实现现金收入贡献为正,标志住51Talk无需资本加持,具备‌“自造血”功能。2019年第3季度,菲教青少一对一业务首次盈利,打破‌在线教育“一对一规模不经济”嘅魔咒。2019年第4季度,公司首次实现盈利,成为当时赛道内唯一一家盈利企业。2020年,连续四个季度实现规模化、持续盈利,现金收入、营业收入屡创新高,学员量持续上涨。

    教育行业媒体芥末堆对此嘅评价是:51Talk全年盈利,证明‌“在线外教一对一学英语”呢个事儿,是可为嘅。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    用内功重回头部

     具体嚟讲,51Talk系点样实施战略聚焦,从而重新回归头部企业嘅呢?

     2017年前后,喺线教育行业企喺‌资本嘅风口,融资规模同增速居各行业之首。当年,仅披露嘅融资金额就达到‌200亿人民币。大批创业者涌入,巨额融资事件频发,头部企业群雄逐鹿,新兴企业百家争鸣。

    彼时,已经决定战略聚焦嘅51Talk,围绕K12一对一菲教嘅既定主营业务,展开‌一系列迅速嘅行动。

    2018年2月,51Talk举办“焕新·质胜”品牌升级发布会,正式推出青少儿在线英语嘅战略定位,全新Logo同品牌视觉形象都一并推出,品牌识别色变为明亮嘅宝贝黄。

    其后,51Talk发力品牌营销,登陆湖南卫视《日日向上》等一批受青少年喜爱嘅热门综艺,塑造‌“51Talk=青少儿英语学习”嘅品牌认知;2019年,签约王俊凯为“学习队长”,迅速抢占目标用户心智;2020年,赞助热门综艺《脱口秀大会》,以软植、造梗等方式,成为其商务广告当中仅有嘅英语学习类品牌。

    借助热门IP、综艺植入,场景营销、品牌跨界、公关事件等一系列动作,51Talk嘅全新形象全面铺开,通过对核心用户群体进行精准渗透,喺青少儿群体中形成‌“潮酷、有趣”嘅形象。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    品牌势能嘅释放,有效降低‌获客成本。根据51Talk市场调研数据,过去一年度,51Talk嘅营销费用只有主要友商嘅一半,但提供畀销售跟进转化嘅资源量却系对方嘅两倍;呢啲资源量中有50%左右嚟自品牌广告嘅贡献。

    同样哋,51Talk依然不断修炼住内功——提升产品服务同用户体验。对在线教育产品嚟讲,良好嘅口碑,是促进转介绍率提升嘅重要因素,有‌良好嘅口碑,转介率提升,但系以为公司节约大量嘅营销费用,提升公司生存能力。

    而在线教育良好嘅口碑,首先嚟自于内容,都就是课程本身。

    根据51Talk教育产品及运营中心负责人曲朝霞嘅介绍,“公司实施战略聚焦后,研发团队同大数据团队嘅密切配合,我哋将青少课程几乎全部重新书写‌一遍。”

    51Talk原本嘅CEJ经典英语青少版课程,喺“语言内容体系”、“语言能力体系”同“个体成长体系”三大维度嘅指导原则下,分为10个不同难度嘅级别(Level),为不同地区、不同情况嘅青少儿提供有针对性嘅在线课程。其中著名嘅Level-0课程于2018年上线,主要针对初次接触英语嘅青少儿量身设计,受到市场追捧。

    “根据用户年龄段,我哋将0级用户细分为0级别低幼、0级别小低(小学低年级)、0级别小高(小学高年级),按照不同年龄段孩子嘅接收习惯同认知方式,编排不同嘅课程同互动模式。”做出呢一调整,是因为51Talk铺开全国市场过程中发现,原有嘅Level 0课程对于三四线及以下城市嘅零基础幼儿而言,难度偏大,需做出调整。

    此外,喺Level-0基础上,推出全新Level-K级别课程,“都就是幼儿启蒙英语课程(公测版)。佢是专为3-5岁零基础嘅低幼年龄段儿童研发嘅,是我哋CEJ嘅起始级别。”

    Level-K提出‌四个知识目标:在老师嘅引导下理解10个简单嘅课堂指令、能够表演18首主题歌曲歌谣、听懂并能说出216个核心词汇、能掌握36个价值观小故事。围绕这四个目标,同时基于“以学习者为核心”嘅教育理念,Lever-K根据幼儿身心发展规律,精心挑选‌同孩子生活息息相关嘅身体部位、家人、动物、玩具、食物等十八大主题,将语言知识融入生活场景。喺互动形式上,则加入‌唱歌、动画视频、小游戏等多个课程模块,打造全英氛围,等孩子在“玩中学,学中乐”,并融入多元智能教育理念,等孩子哋能够用英语解决问题,最大程度避免“为‌学而学”。

    至此,51Talk课程共分为4个阶段,11个级别,做到‌对启蒙、入门、初级同中级阶段英语学习者嘅全面覆盖,Level-K嘅研发同上线,“标志住51Talk嘅课程体系更加完善。”

    而曲朝霞所说嘅同大数据团队嘅密切配合,又同课程研发有住点样嘅关系?

    这入面首先要提到嘅系51Talk自主开发嘅在线授课系统Air Class空中教室(简称AC)。从最初基于QQ同Skype平台进行在线授课,到自主研发技术平台AC,外教同学员可以自如地通过网络交互完成各类教学互动、在对话框中实现实时翻译等各种动作。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    自主技术平台嘅最大价值,不仅在于上课时不断线等用户体验嘅提升,更能通过大数据打点技术,抓取到足够多嘅用户反馈。“甚至包括佢哋嘅每一个行为。”运用大数据同人工智能技术开发嘅“魔镜大脑”系统,能够精准采集学生学习数据,实现学习效果量化呈现;其研发嘅H5互动教学产品,能通过AI技术,提高学员嘅学习效率,实现个性化嘅课堂教学;基于大数据、智能语音识别等技术嘅单元绘本录音打分功能、智能降噪等技术,能为学生营造出智能、健康、安全同高效嘅在线学习空间。

    在大数据技术嘅支持下,平台得以对菲教老师进行针对性嘅培训,从而进一步提升产品同服务质量。51Talk对菲教嘅品质将控,招聘入职同培训考核只是第一步,“根据魔镜大脑系统嘅数据反馈同分析,对教师进行阶段性评级”呢一竞升机制,都极大激发‌菲教嘅执业热情。

    曲朝霞透露,“这套重新书写嘅课程推出之后,整体转化效率提升‌30%。”

    除咗两百多人嘅CEJ学术研发团队,51Talk仲有住一千多人嘅服务团队。“从学生端到销售端,到服务端,到教师端,链条好长,制定标准化运营是好不容易嘅,我哋需要盯住每一个细节,盯住每一日。呢种特点,决定‌51Talk重视细节、精益求精、精细化运营嘅独特气质。”

    此外,通过整合营销活动,快速抢占用户心智都是51Talk在市场端嘅重要策略之一。近两年,51Talk联合团中央举办“中华少年说”英语演讲比赛,带领部分优秀学员去纽交所,斯坦福大学、剑桥大学进行英文演讲。最为出圈嘅就是2019年年底嘅“中国9岁女孩联合国演讲”事件,这51talk嘅等品牌势能全面迸发。不仅咁,从《快乐大本营》《日日向上》到《我就是演员》《脱口秀大会》,51Talk在热门综艺舞台频频亮相,通过“明星+小学员”组合拳嘅方式等潜在用户时不时够感受到51Talk嘅教学效果同品牌形象。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    下一个十年:打造在线英语素质教育系统

    发布会上,创始人黄佳佳仲正式提出‌“打造覆盖K12学员全生命周期、全英语能力同全素质培养嘅在线英语素质教育系统”嘅未嚟目标。

    素质教育是同“应试教育”是成对出现嘅概念。同片面追求高分、升学率嘅应试教育相比,素质教育更依据人同社会发展嘅实际需要,以全面提高学生基本素质为根本目嘅,尊重学生主体性同主动精神,注重开发人嘅智慧潜能,帮助形成人嘅健全个性。

    自教育部首提“素质教育”概念以嚟,素质教育行业嘅发展受升学制度嘅影响极大,但是近三年,随住一系列重磅政策密集出台,素质教育行业前景逐渐被睇好。艾瑞咨询报告显示,2020年素质教育行业营收规模突破4200亿元,同比增速约12%。从市场空间睇,2013年我国3-15岁在校生1.77亿,2017年增长到1.9亿,预计2022年将稳步增长到1.94亿,其度,普通小学在校生人数将达1亿左右,3-6岁学前教育在校生人数同普通初中在校生人数各达4000多万,素质教育行业市场空间巨大。

    此外,目前市面上嘅素质教育品类繁多,市场极为分散,且“暂无特大企业出现”。其度,艺术类、非应试语言类、体育运动类、基础素养类仍是素质教育嘅主要细分领域,占成个市场一半仲多。

    虽然素质教育天然依赖线下互动,线上化进程比较缓慢,但近年嚟,由于政策利好、市场相对初级等原因,线上线下混合运营、产品平台进校等行业新机会始终存在。

    本住“反对应试、反对刷题同反对教育焦虑”教育理念嘅51Talk,希望打造一个在线英语素质教育系统,为中国孩子提供普惠性嘅英语学习产品,最终“培养有中国底蕴同国际格局嘅世界公民。”

    为此,51Talk将呢一产品嘅标杆设定为“三高、三全”:在线英语课程产品嘅高质量、高频次、高性价比;针对“全年龄段”用户英语素质提升需求嘅“全链路”(学练辅测)、“全能力”(听讲读写)。

    拆解嚟睇,主要包括五个部分:

    其一,外教方面以“真外教·真在线·真负责”为服务特色,用大数据“雷霆系统”对外教进行管理;为每个学生提供“管家式”学习跟踪服务嘅中教辅导;在原本25分钟外教课嘅基础上,加入5分钟嘅AI中文先导课,解决孩子哋直接面对外教嘅紧张感,以及外教唔会说中文、在学习难度加大之后孩子点样更好嘅进入课程嘅问题。

    为此,51Talk收购GKid,并同HIGHLIGHTS等国际知名机构合作,完善教学内容体系,搭建科学嘅启蒙教育系统,全方位提升学员嘅教学体验。

    其二,以听讲带动读写,形成英语全能力闭环。将从听、说、读、写四个方面,为学员提供英语教学服务,等孩子不仅“口语好”,仲可以做到“学习棒”。

    其三,软硬结合。推出51Talk专属学习机,提供完整嘅类母语学习环境。学习机或以平板电脑形态上市。

    其四,线上线下结合,探索OMO运营模式。目前,51Talk已经在全国25个省份开设‌100多家线下体验店,渗透到好多英语教育欠发达嘅县城、地级市等较偏远地区。而在体验店面对面嘅场景下,等家长不再对在线教育软件摸不住头脑,从而降低理解门槛。

    其五,将从K12拓展至英语启蒙阶段,推出3-6岁英语启蒙产品。新产品将主要针对目前市面产品普遍存在嘅AI互课缺乏互动、性价比不高,用户留存差嘅痛点入手,并将结合国际先进嘅学龄前教育体系嘅理念,推出包括“数理逻辑、语言文学、视觉空间”等在内嘅八大多元智能开发课程。产品具体上线时间尚未公布,但可确定是今年内。

    近两年,国家接连出台关于在线教育行业发展嘅政策,希望鼓励在线教育企业能够规范、健康发展。51Talk在新十年开始嘅节骨眼,正式提出发展在线英语素质教育系统嘅目标,对此,有行业资深人士认为,“可以睇出51Talk正喺度从企业成长为中心,向用户成长为中心转变。”身为头部企业,黄佳佳要考虑嘅不仅系点样“独善其身”,仲要要考虑点样“兼济日下”。

    十年印证,51Talk风雨转型路

    “未嚟十年51Talk希望去打造在线英语素质教育系统。之前大家认为英语是一个好简单嘅学科,大家睇我哋简单梳理后,就发现这是一个巨复杂嘅事,呢件事我哋呢间公司未嚟十年可能都做不完,真嘅系一个非常庞大嘅工程,”黄佳佳咁样总结道。

    “我哋都希望可以跟行业当中嘅同仁哋,同我哋嘅友商哋大家一齐携手奋进,去为所有嘅中国孩子哋提供一个优秀嘅产品,提供优质嘅用户价值。我哋希望坚守普惠教育嘅初心,用有诚意嘅产品、长期耐心嘅耕耘,等更多中国嘅孩子走向世界,这正应景‌最近好热门嘅那句话:等每个孩子都有人生出彩嘅机会。”

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-18 18:07:25

  • 0
  • 0
  • 0
  • 159
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: