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  • 小熊“熊”‌

    转载:本文嚟自微信公众号“巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:王方玉,编辑:杨旭然,转载经授权发布。

    电炖锅、榨汁机、养生壶、迷你烤箱……各类新潮嘅小家电满足‌疫情之下消费者宅家嘅需求,俘获‌年轻用户,都一度将“创意小家电第一股”小熊电器(SZ:002959)嘅股价送上高点。

    小熊“熊”‌

    2019年8月23日上市后嘅一年内,小熊电器嘅股价翻‌5倍,表现远远超过美的格力,市值最高时达到258.8亿元,逼近行业内嘅老前辈九阳股份。

    但伴随住疫情嘅影响逐渐减弱同股市嘅回调,小熊电器嘅股价距2020年最高点下跌超过一半,相比家电巨头嘅高估值彻底消失嘎啦。

    以2020年预告业绩为基准计算,小熊电器家阵时嘅市盈率仅在25-30倍之间,同大家电企业已经十分接近。

    无独有偶,上年受到投资者热捧嘅新宝股份(SZ:002705)、北鼎股份(SZ:300824)等网红小家电企业嘅股价都纷纷出现大幅回调。几家公司嘅大股东都陆续抛出减持计划。

    备受年轻人喜爱嘅网红小家电为何不香‌?

    曾经,网红小家电通过线上渠道同吸粉年轻消费者实现快速增长,成为咗成个低迷嘅家电行业中少数充满活力嘅细分赛道。瞄准长尾市场、类消费品嘅打法、擅用线上营销,都系其快速崛起嘅重要秘诀。

    但是随住新品类渐趋饱同同行业竞争嘅加剧,小熊电器哋嘅一贯打法正喺度逐渐失去“魔力”,股价嘅下跌只是其外在嘅表象而已。

    01

    高增长不再

    随住疫情影响逐渐减弱,网红小家电面临嘅市场环境不容乐观。

    对于小熊电器嚟讲,2020年四季度嘅业绩低于预期,是其被投资者抛弃嘅重要原因:小熊电器并没有表现出优于成个小家电市场大环境嘅足够实力。

    2020年前三季度,小熊电器实现营收24.98亿元,同比增长45.14%,净利润3.22亿元,同比增长92.04%;但2020年嘅业绩预告则显示,其全年嘅归母净利润同比增长“仅有”50%-70%,这意味住其四季度业绩出现咗明显嘅滑坡。

    究其原因,2020上半年网红小家电销售高速增长,好大程度上是源于新冠疫情带嚟消费者宅家需求嘅拉动作用。但随住疫情影响逐渐减弱,网红小家电面临嘅市场环境不容乐观。

    奥维云网(AVC)《2020年小家电年度报告》显示,2020年厨房小家电11品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额566.3亿元,同比下降‌11.3%。

    该报告同时指出,自2020年7月以嚟,一啲网红小家电增速回落,比如疫情中大热嘅煎烤机产品,上半年卖到脱销,进入第三季度增速转负。就算第四季度有双11、双12嘅“加持”,消费热情都未能恢复。

    在近期嘅投资者交流活动度,小熊电器亦表示,2020年第三季度、第四季度疫情影响基本消退,企业经营回归常态。公司嘅节奏同行业嘅节奏基本一致。

    虽然奥维云网统计口径嘅厨房小家电,并唔可以够代表小家电整体市场规模增速。但都具有足够嘅代表意义,这向市场传递‌非常不妙嘅信号。

    2019年全国家电行业整体规模8032亿元,同比出现负增长;小家电却在其中贡献‌超过4000亿元,并连续六年保持‌10%以上嘅增速。

    但呢一市场在2021年仲能否维持高速增长,面临不小嘅挑战。如机构奥维云网(AVC)对厨房小家电11品类2021年嘅市场规模同比增长预期仅有2.5%。

    小熊“熊”‌

    原材料价格嘅上涨都对小家电企业嘅盈利造成迫压。

    从上年下半年开始至今,因为供需失衡、通胀回升,生产小家电嘅各类上游原材料都出现咗不同程度嘅涨价,比如铜箔、聚烯烃、玻纤、橡胶、PCB等。

    原材料嘅不断上涨对企业嘅成本影响是非常明显嘅。如果要保持同样嘅利润率,企业必须要通过涨价嘅方式,将提高嘅成本传导畀下游消费者。而这反过嚟又会抑制市场需求。

    面对原材料上涨问题,小熊电器在投资者交流活动中回复话,作为直接面对消费者嘅企业,唔会马上调整终端价格,要维持价格相对嘅稳定性。这意味住其利润率将不可避免地受到影响。

    02

    快消品逻辑被证伪

    小家电好难做成像服装、彩妆一类嘅快速消费品,消费者能拥有嘅小家电始终有限。

    在线下嘅小家电市场,美的、苏泊尔、九阳嘅“美苏九”组合垄断‌渠道,占据‌90%嘅市场份额,整体格局比较稳定。

    线上市场中情况则大不一样。小熊、小米、奥克斯等一啲新品牌异军突起,将“美苏九”组合嘅市场份额压缩到‌68%。

    之所以能从线上市场脱颖而出,好难说小熊电器相比“美苏九”有更多价格优势,而更多是依靠创新品类、高颜值嘅设计同社交电商、直播电商等新嘅营销手段。

    从品类角度嚟睇,传统小家电往往都系满足家庭生活刚需嘅耐用消费品,比如烧水壶、电饼铛、破壁机,而网红小家电针对嘅是更加细分嘅长尾市场,如酸奶机、煎烤机、章鱼小丸子机、便携榨汁杯。

    外观设计上,网红小家电哋模仿日本、北欧等设计,通过高颜值嘅设计嚟“种草”年轻消费者。以小熊电器为例,其设计多采用圆润嘅机身线条,再配上粉红同日蓝等活泼、低饱同度嘅色彩。

    CBN Data发布嘅《2018全国小家电线上市场发展报告》显示,喺厨卫、个护同家居小家电用户群体度,近半用户分布在19-30岁。

    呢种针对年轻人生活方式同审美趣味嘅产品,被认为是从以用户体验为出发点、以用户需求为导向嘅“消费式家电”。因为其打法同消费行业嘅商业模式高度接近,以小熊电器为代表嘅网红小家电企业,都一度被划入到快消品嘅赛道当中。

    在A股市场,不同嘅赛道意味住截然不同嘅估值水平:

    大家电赛道由于受到居民消费整体水平同房地产周期影响几乎增长停滞甚至负增长,估值在20倍左右PE;

    传统小家电赛道如苏泊尔由于抗周期属性强、仍保持一定行业增速,估值在30-40倍左右PE;

    网红小家电企业由于其类快消品嘅属性,同以往嘅较快增速,市场往往畀予其更高嘅估值倍数。小熊电器、新宝股份等概念股嘅估值一度在60-80倍PE之间。

    但是成个小家电行业2021年嘅高开低走同小熊、新宝等概念股四季度业绩嘅走弱,都打破‌起快消品嘅逻辑。

    价格高低唔系首要问题。小熊电器一直是较为平价嘅,其厨房小家电、生活小家电同第啲小家电产品均价都在100元以内。而是小家电好难做成像服装、彩妆一类嘅快速消费品,消费者能拥有嘅小家电始终有限。

    虽然价格同样在百元左右,但年轻人可以同时拥有几十只口红,上百件衣服,但同样数量嘅小家电,足以将年轻人嘅出租房塞满塞爆。

    二手交易平台成为咗网红小家电哋嘅最终去处。根据DT财经统计,喺闲鱼超过5万条贩卖二手小家电嘅信息度,有50.8%嘅卖家嚟自一二线城市,90后超过一半,绝大部分卖家为女性用户。

    03

    品牌同壁垒难以建立

    网红小家电嘅整体门槛并唔高,无论是品类、设计仲是营销手段,竞争对手好容易模仿。

    由于整体售价不高,更加注重设计同营销,网红小家电往往是定位略高于白牌产品,好难谈品牌美誉度同忠诚度。

    这既有利于新嘅品牌快速成长崛起,但同时都意味住,其中嘅老玩家并没有好高嘅壁垒,好容易被后嚟者颠覆。

    网红小家电企业擅长嘅创新品类、高颜值嘅设计同社交电商、直播电商等新嘅营销手段等打法都好容易被竞争对手模仿,造成竞争异常激烈。

    国内成熟嘅代工产业链使得模仿跟进特别容易。一旦有新嘅品类冒头,各种仿制同相似嘅产品就会快速出现。例如新宝股份嘅“摩飞多功能锅”火爆之后,立刻引嚟美的、苏泊尔等一众中小品牌嘅跟进,佛山嘅代工厂都会为自己生产嘅多功能锅贴上不同嘅品牌。

    市场习惯性认为,传统小家电厂商组织架构复杂,面对快速响应嘅要求调整难度更高。但随住线下市场饱同,对于线上市场嘅争夺同对新品类嘅模仿,正喺度成为“美苏九”哋嘅必修课。

    小家电市场嘅线上销量占比持续攀升,这使得越嚟越重视线上市场,九阳、美的、飞利浦等国内外品牌,几乎都将市场增长嘅希望放到线上。“美苏九”哋嘅速度都在加快。

    例如九阳股份,近年在推进年轻化转型。2019年九阳发布‌互联网子品牌Solista独奏,仲陆续同LINE FRIENDS、宝可梦等IP推出‌联名产品。

    小熊“熊”‌

    在品类趋同、激烈竞争嘅情况下,品类嘅创新就显得尤为重要,虽然可能好快就会被对手哋抄袭,但企业仍有机会收获新品类嘅中短期市场红利,从而保证自身嘅持续增长。

    从整体小家电规模上嚟睇,传统品类发展触呢排花板,未嚟增量仲睇新兴品类嘅推动。

    当然更有力嘅武器仲是技术壁垒。新材料、新技术等属于企业嘅内核竞争力,先能够帮助企业同对手真正拉开差距。

    我哋睇到,戴森近3000元嘅吹风机、雅萌10000多元嘅美容仪呢啲同样是网红爆品,但是通过技术改进‌原有品类,铸就‌超强嘅市场竞争力,获得‌高溢价。

    网红家电企业嘅研发投入低一直被市场诟病。适应年轻人嘅购买力,平价嘅小家电往往在设计同营销方面下功夫,好难投入太多研发费用。研发费用率大都维持在3%左右,低嘅可能3%都不到。

    目前,业内企业已经越嚟越强地意识到研发之于企业竞争力嘅重要性。例如新宝股份从2020开始提出,对消费者嘅吸引要从“创意”过渡到技术层面嘅创新上,“未嚟希望在新材料、新技术等具有内核竞争力嘅方面同对手拉开差距。”

    不过,无论是新品类嘅开发同技术研发嘅创新,都注定将是一个漫长且持续嘅工作。这意味住,短时间内网红小家电企业仲无办法再次回到资本市场嘅舞台中心。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-19 14:07:23

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