除咗小样，HARMAY话梅仲有啥？

转载：本文嚟自微信公众号“未嚟品牌Daily”（ID:onebillionbrands），作者：正规嘅，转载经授权发布。

话梅北京三入面屯店门头

上年9月，伴随HARMAY话梅嘅第五家门店在成都·晶融汇开业，呢个年轻又老成嘅品牌已经用独特嘅「仓储风美妆集合店」在四座时尚之都占领绝佳商圈，搅动无数人爱美的心。

从上海到香港、北京，再到成都，「风格特别」「小样日堂」「估值50亿」是佢备受关注嘅标签。呢个吸引众多消费者，只为进店就能排队超1个钟头，又被各路博主疯狂安利嘅集合店，恐怕不止是卖美妆小样那么简单。

话梅走红嘅背后有边啲必然？佢又能点样延续自己嘅故事？我哋同相关人士沟通后，写下‌一啲思考。

小样生意同话梅现象

日光之下无新事，美妆同护肤品小样嘅生意原本都是咁。

2008年前后，随住淘宝逐渐普及，第一批走红嘅网店中就有好多专卖此类小样。

彼时嘅网络购物远不及今日发达，相关市场规则仲喺度孕育，距离大量品牌官方入驻平台仲有好多年。一啲不知名渠道嘅小样货品乘势而上成为潮流，满足住新世纪都市丽人关于宠爱自己嘅想象。

话梅店内小样货架局部

据悉，话梅都是当年从淘宝电商摸爬滚打一路走嚟。

虽然今日嘅话梅曾在接受采访中提到，门店小样商品嘅经营，是为咗吸引客流，带动整体嘅商品销售。

但通过同一啲消费者交流，我哋不难睇出，目前大众对于话梅嘅兴趣同消费行为，依然主要集中在小样类商品。

放眼各大社交媒体，喺大部分博主笔下，话梅都约等于「小样日堂」，大家尽情种草，分享淘货攻略，再用小样体验、拔草。而谈及门店出售嘅大毫升正装产品，常见嘅评价是价格优势较弱，更倾向从第啲渠道购买。

大众点评度，用户对话梅在售商品价格嘅讨论

但不管小样带嚟嘅客流系咪真嘅能够转化成正装产品嘅销售额，佢哋嘅存在降低‌顾客嘅消费门槛，带嚟更高嘅流量同门店成交率。同时都有业内人士透露，小样嘅毛利率甚至可以达到正装嘅2倍。

对于店铺嚟讲，此类商品嘅走俏短期嚟睇总是件好事，喺未嚟，都可能是提高客单价嘅有力手段。

话梅嘅走红唔系偶然。

在传统嘅官方渠道度，小样通常作为促销手段，以赠品形式出现。但消费者对于小样嘅需求却远不止于此。

佢是选择困难症嘅救星，都是花小钱享大牌嘅捷径。

弥补小样货源供应不足而衍生出嘅化妆品/护肤品分装生意都曾成为后起之秀。就算国家明令禁止出售私自分装嘅产品，呢类交易依然从淘宝转移到微店、闲鱼等更加宽松嘅平台，甚至于呢几年在淘宝上出现反扑。由此都可窥见试用体验类商品，巨大嘅市场需求。

 闲鱼平台部分分装商品截图

有需求嘅地方就会滋生机会。

话梅可以说是第一个将小样生意光明正大做到台前嚟嘅人。佢嘅经营方式对于原本鱼龙混杂、买货基本靠玄学嘅小样市场，但系谓惊世骇俗，都因而成‌近嚟关于「新消费」「新零售」嘅讨论度，脍炙人口嘅例子。

话梅店内挑选商品嘅顾客

其实话梅正喺度销售、想要销售嘅商品远非只有小样。以大品牌小样为切入，吸引关注，聚集目标圈层嘅潜在客户，并将佢哋最终培养为自己品牌店嘅粉丝才是终极目标。

类似嘅新型集合店仲有名创优品旗下美妆集合店 WOW COLOUR、kk集团旗下美妆集合店THE COLORIST调色师、生活方式集合店KKV等。

由上到下分别为WOW COLOUR、THE COLORIST、KKV门店

话梅乃至同佢类似嘅好多新潮集合店，究竟是时代更迭中被一时追捧嘅热点，仲是新模式、新思路正喺度孕育嘅消费革命？

游戏规则同话梅玩法，新消费嘅「轻切入」同「重体验」

在我国，新消费嘅诞生同新一代消费者嘅崛起密不可分。由于成长环境等相关因素，消费者之间嘅代际差异日趋巨大。

总体嚟睇，当代消费者嘅消费观念已逐渐由重视产品嘅物质价值转变为关注产品同过程带嚟嘅情绪价值，由追求国民现象级嘅产品到渴望透过产品达成自我认同。

呢啲变化催生‌新消费嘅两个特点。

一是轻切入。新消费之于传统嘅经营模式其改变可能是一个微小嘅细节，但最终形成嘅却是完全不同嘅品牌风格。同时新消费时代「圈层化」嘅需求分布，要求品牌必须具备用户思维，以圈层用户为导向开展业务。

二是重体验。重视情绪价值嘅消费导向，要求品牌树立鲜明且一以贯之嘅人格化风格，并且住力在产品之外嘅地方提供附加价值。

呢啲特点放喺话梅嘅例子上睇，便是演变出以下嘅玩法。

风格反转嘅符号游戏

凝视屹立在黄金商圈嘅话梅品牌店门头，你系咪感受到某种似曾相识嘅气质？

没感受嘅可以再瞅瞅话梅官网挂住嘅这张北京三入面屯门店夜景照。那是同经典奢侈品门店一脉相承嘅风格。

HARMAY北京店外立面夜景

HERMES广州专卖店外立面

高大嘅玻璃外墙似是由整齐嘅磨砂砖块堆砌，形成规律嘅网格状。半透明嘅质感纯净而冷峻，犹抱琵琶半遮面地包裹住上下两层嘅店铺。暖黄色嘅灯光就从咁样一幅浑然嘅巨幕中透出嚟，将店内高低错落嘅陈设同宾客，都融化成影影绰绰嘅装饰。

呢种玻璃砖嘅设计，同早在1998年，伦佐·皮亚诺设计嘅爱马仕银座大楼，有啲类似。

HERMES东京银座大楼

定睛一睇入口处，类似Didot字体书写嘅HARMAY，用强烈嘅粗细对比同平直嘅衬线玩弄住时尚界嘅将戏。同样被呢类字体书写过嘅名，是VOGUE、ELLE、BAZAAR、ARMANI。

同样武装满点嘅仲有话梅嘅官方网站。全屏沉浸式显示嘅门店图片，全英文嘅导航栏，先英文后中文嘅文字内容呈现方式。等人误以为登入‌某个海外奢侈品牌官网。

呢一切塑造嘅形象，通俗嚟讲就是有种「没点条件消费不起」内味儿。可只要你会网上冲浪，或是干脆鼓起勇气走进门店，随即映入眼帘嘅是灰色嘅「毛坯房」、黑色嘅铁货架以及略显凌乱嘅堆放其中、花百十块钱就可以享用嘅大牌产品小样。

话梅成都店内景

强烈嘅对比带嚟深刻嘅记忆。外界对于话梅嘅好多评价都指向独特嘅装潢风格打破人哋对美妆超市嘅刻板印象。都因此对呢一品牌产生「有个性」「有品味」「有腔调」嘅联想。精心打造嘅品牌形象切中当下崛起嘅年轻消费者嘅精神品味，喺目标人群嘅第一印象中留下好感。

在大悦城购物中心策划部工作嘅陶女士深谙商业空间嘅布置之道。喺我哋嘅聊日度，佢咁样回忆话梅嘅装修「我是晚上去嘅三入面屯店，门口嘅发光玻璃墙唔系好亮，入口较小，等人感觉小众私密。」店内却是「热闹嘅大卖场仓储式风格，二层有两三个区域做‌装饰性美陈，第啲地方装饰是不多嘅。」

但就是这几个「美陈区域」等话梅在社交媒体上又多‌「拍照打卡地」「时尚艺术空间」等标签。随手拍都在为前嚟嘅顾客提供社交货币价值。呢种方式都是现今实体店铺切入用户生活场景快速获得流量嘅惯用手法。

外表睇似为精英文化代言嘅奢侈品专卖店，内入面却处处充满大众文化嘅工业气息。咁样嘅符号对比潜移默化中等消费者沉醉于「精致生活唾手可得」嘅美好错觉。无疑对嗰啲对生活品质心存想象嘅年轻顾客有住好强烈嘅吸引力。

无导购场景等渡话语权

不只是视觉符号，话梅整体嘅购物体验设计都极具Z世代风格。

伴随住巨大信息量成长起嚟嘅新一代消费者越嚟越笃信自己嘅判断，崇尚自我嘅意志。佢哋不再依赖导购哋热情嘅服务，甚至对佢哋嘅在场感到厌烦。

以屈臣氏，万宁，娇兰佳人为代表，依靠门店大量导购专业细致嘅服务而发家嘅老一代集合店面对新群体逐渐束手无策。

顾客在话梅门店自由选购

而话梅无导购嘅消费场景恰好就抓住‌当下消费者钟意自己探索嘅特点，并将成个空间提供为消费者自己嘅创造场所。

在这入面，选购商品，尽情试香或是拍照打卡亦或上线直播都好正常。进店选择不同颜色嘅购物背包就可以标明自己对导购服务嘅态度是「需要」仲是「不需要」。喺北京某机构任教嘅桃子老师企喺消费者嘅角度同我哋分享道「没有导购简直是社恐人嘅福音。」

当代都市青年每日处理各类社会关系已经有啲精疲力尽。喺闲暇嘅购物时光中能有一段不被打扰嘅自在确实令人愉快。

独特陈列方式消费成熟品牌

在话梅二楼嘅正装商品区，产品是按照用途而非品牌陈列。

这形成‌一种类似淘宝搜索嘅选购体验。

例如当你在淘宝搜索栏键入「面霜」，嚟自全网各个品牌嘅相关产品将按照大数据算法畀出嘅推荐顺序，一一嚟到眼前。

而当你企喺话梅门店陈列‌众多品牌面霜嘅货架前，类似嘅事都在发生。

一啲单品占据住显眼嘅位置被你一眼发现，仲有一啲则需要你仔细浏览货架才会注意。而比线上推荐更强硬嘅是，喺实体店内你必须接受呢种陈列顺序对关注程度嘅影响，而无办法像在线选购时一样通过增加「关键词」去筛除。

话梅店内正装产品货架局部

呢一过程有意无意间弱化‌消费者对单一品牌嘅注意力，迫使不同品牌嘅同类产品联系在一齐。而主导陈列位置嘅可能是店铺嘅推荐意图或是产品热门程度。

有趣嘅是，呢啲商品往往并唔提供当场试用，这使得同类产品虽然摆放喺一齐，却唔会形成太过强烈嘅对比竞争。当货架上连续摆放住嘅商品中既有知名大牌，又有小众奢品，仲有店铺内推嘅时候，奇妙嘅事发生。

独特嘅陈列引导消费者在认知过程中逐渐将知名品牌嘅声望、小众奢品嘅精致等美好属性投射在‌第啲可能自己并没有事先认识过嘅品牌产品上。却因为性价比、外包装、现场搜索到嘅社交平台软文等因素，选中店铺想要主推嘅商品。喺未嚟都许是一啲合作联名产品，或自有孵化品牌。

目前嚟睇，话梅正装商品品类齐全，从护肤、香氛、彩妆一应俱全，甚至有针对宠物嘅护肤产品。

品牌覆盖都极为广泛，除咗lamer、SK-Ⅱ等一线大牌，都有较平价或是小众嘅品牌产品。据相关报道，话梅北京门店嘅SKU约在4000左右，上新频率大概为每月200多个。

呢啲单品度，都已经有一啲话梅自有嘅产品，如美妆蛋、化妆棉、洗脸巾等。呢啲产品具有无印良品式嘅极简风格，被冠以「Harmay Concept」嘅标签。

Harmay Concept·化妆棉

质疑同机会

伴随住话梅嘅走红，越嚟越多人都在关注佢所销售嘅货品系咪正规。主要疑虑集中在两方面，一是门店系咪存在未经品牌授权嘅销售行为，二是部分商品特别是小样商品系咪存在真假混卖问题。

根据话梅合伙人鞠春茂在2020年7月接受转载采访时嘅相关回应，目前该品牌共获得200+品牌嘅授权，但全部为中小品牌。所有在售嘅国际大品牌均未取得授权。话梅大牌产品嘅采购渠道目前主要是依赖百货专柜同百货下游嘅贸易公司。

谈及呢种做法嘅合理性，佢表示「我哋店铺嘅销售肯定只占佢非常小嘅比例，就算未嚟佢哋（品牌方）警觉嘎啦，我哋都会去同佢谈，因为我哋嘅商业模式能够符合消费者嘅需求。」

话梅北京店门口排队嘅客人

针对话梅门店长期存在大量大品牌小样商品可以出售嘅现象，我哋同具有资深美妆品牌渠道经验嘅某大型MCN直播带货负责人Vic进行‌交流。

Vic表示，咁大量且相对稳定嘅小样商品供应确实有啲反常。

就算按照赠品份额配货到一线嘅小样，由于专柜唔可以100%完成销售目标等因素有一部分流入市场。但要满足日趋庞大嘅小样需求依然有限。话梅本身并没有同品牌直接合作，因而大概率要同第啲从事小样生意嘅经营者共享这部分货品，其取得大量稳定货源嘅途径不便推测。

据20社报道，虽然话梅嘅小样渠道包括‌百货专柜、百货下游贸易商、跨境贸易同酒店（沐浴露、洗发水、香氛），但话梅同成个市场小样「明显超配」已是行业共识。

放眼未嚟，问及「如果将嚟话梅能够同呢啲大品牌谈判合作，您认为品牌方会乐意拿出超出常量嘅小样供其销售吗？」

Vic思索半晌后，说「点样想都觉得品牌方本身大概率唔会愿意。」

在小红书平台搜索话梅后，系统自动生成嘅四个分类浏览标签分别为「上海」「北京」「成都」同「真假」。由此可见真假问题已经是大众对于话梅Harmay讨论嘅主要议题。

小红书平台相关截图

浏览呢一类目下嘅笔记分享，但系以睇到好多消费者拿出网络鉴定报告或是专柜实物对比，质疑自己在话梅购买嘅货品可能涉嫌假冒。

综合睇嚟，对于话梅门店，能否完善一个可靠嘅供应链体系，终究是其身处零售业绕不开嘅命题。

不过有质疑都有机会。就话梅目前嘅动作嚟睇，佢在做嘅不仅是单一嘅线下美妆店。

整合在淘宝电商时代积累嘅资源，话梅除咗经营线下门店，都在淘宝创始店、日猫旗舰店、微信小程序 「话梅黑市」等在线平台持续发力。

在我哋嘅受访对象度，都有以归国留学生为代表嘅消费者表示「在话梅可以揾到想要嘅嘢，好多在国内实体店比较少有嘅商品如ag面膜、睡眠喷雾，一啲节日套盒等都可以买到。」

2020年底，话梅仲同草莓音乐节联名，推出‌自己嘅一套礼盒产品。其中包括「Harmay Concept」美妆蛋、洁面膏、斯德哥摩79号浓香水，以及一个草莓吉祥物挂件。

虽然从社交平台表现睇，这款礼盒并没有引起太多关注，关于旗下「Harmay Concept」都有一啲负面评价。但呢啲尝试却是话梅拓宽未嚟嘅第一步。

话梅×草莓音乐节礼盒

大众点评中关于话梅洗脸巾嘅相关评价截图

进行品牌嘅跨界联名，孵化优质产品，或是持续深耕海外小众品牌/产品强化类似买手店嘅属性，但系能将是话梅实现可持续发展嘅机会。

不管大牌小样曾带畀话梅呢个品牌点样嘅话题同流量，未嚟嘅挑战才啱啱开始。