优衣库为何咁痴迷联名？

转载：本文嚟自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：俊杰，转载经授权发布。

在社交媒体上，好少有服装品牌能像优衣库咁样，拥有极高嘅话题讨论度。

2月，优衣库市值超过ZARA，成为“全球总市值第一嘅服装公司”，喺网络引起热议。3月，“成年女性在优衣库试穿童装”、“优衣库日本全线降价”等话题，再次冲上热搜。

虽然其中有嘅话题并非正向，但唔能否认嘅系，国民对优衣库嘅关注热情，相当之高。

就在3月8日“女神节”嗰日，优衣库联手村上春树推出主题系列T恤，喺线下门店开启售卖。

此系列以村上春树知名小说《挪威嘅森林》《海边嘅卡夫卡》《1Q84》等为主题进行设计，主要以插画+语录嘅形式呈现。

这是优衣库第一次同作家合作联名，等不少文艺青年小小激动‌一将。

若论边个品牌最关注当下年轻人丰富多彩嘅喜好，优衣库绝对算其中之一。

旗下嘅“UT系列”，从火影忍者到哆啦A梦，从漫威英雄到小猪佩奇，从肯德基到可口可乐……优衣库几乎联名‌个遍，堪称是快时尚界嘅“联名狂魔”。

呢个“联名狂魔”系点样炼成嘅？今日我哋嚟一探究竟。

宇宙嘅尽头是优衣库嘅联名

关于优衣库联名，仲要得从2003年说起。

2003年，优衣库打出“等T恤更自由、有趣”嘅概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）。

一开始，呢个系列嘅T恤衫比较简单，只是在衣服上印制普通嘅卡通形象同品牌LOGO，没有乜嘢特殊之处，销量不温不火。

直到2006年，日本知名设计师「佐藤可士同」担任优衣库嘅艺术总监。佢提出一个新颖嘅品牌理念：UT售卖嘅唔系T恤本身，而是印花上所代表嘅文化符号。

由此转变，优衣库嘅T恤产品线，开始奔住潮流文化嘅方向走去。

2007年，喺日本潮牌聚集地原宿，「佐藤可士同」设计‌一家优衣库嘅“UT 概念店”，将T恤装进透明罐度，做成“罐头T恤”售卖。

呢一大胆而又别出新裁嘅举动，吸引不少年轻人，“罐头T恤”随即风靡日本。优衣库嘅T恤，都成为年轻人心中前卫同潮流嘅文化符号。

如果说2007年是UT嘅第一次改变，噉么2014年，就是UT腾飞嘅开始。

呢一年，日本著名潮流教父「长尾智明」（英文名：NIGO）出任UT系列嘅创意总监，打出“新世代T恤”嘅官方宣传语。

在长尾智明嘅主导下，UT系列开始加强同世界各地艺术家、设计师以及品牌IP嘅合作，推出联名款。

UT合作嘅对象十分广泛，横跨动漫、电影、游戏、音乐、艺术、饮食等多重领域，但系以说建立‌一成个“优衣库联名宇宙”。

呢啲联名主要分为三类，分别是：品牌+IP、品牌+品牌、品牌+名人。

品牌+IP以动漫、电影、游戏嘅IP系列为主。

日本动漫嘅名侦探柯南、哆啦A梦、七龙珠、火影忍者等，美国迪士尼动画下嘅米老鼠、白雪公主、海绵宝宝等，都曾以原画印花形式在T恤上出现，等不少动漫迷都为之兴奋。

美国好莱坞大片漫威系列、星球大战等电影原型人物，都被直接印制到T恤上，引发‌影迷嘅抢购热潮。

品牌+品牌主要是同第啲品牌公司合作，但系口可乐、肯德基、拉面、宝马……食穿住行，优衣库几乎都没有放过，但系以说是全品类通食。

品牌+名人是同知名嘅艺术家、设计师哋合作。这其度，不仅包括前爱马仕设计师克入面斯托弗·勒梅尔，都有像Kaws咁样嘅艺术家。

在2019年，优衣库＆Kaws嘅联名T恤就曾出现被疯抢嘅情况。

 好多人应该仲有印象，当时嘅社交媒体、朋友圈入面，流传住不少小视频。

视频度，好多买家百名冲刺，钻卷帘门，跑丢手机，模特身上嘅衣服都被一扒而空，仲有因为抢衣服大打出手，现场之疯狂混乱令人瞠目结舌。

呢一景象，引起不少媒体同网友哋嘅口诛笔伐。

为何呢个系列嘅T恤咁受欢迎？主要原因在于Kaws。

Kaws，一位从街头涂鸦起家嘅美国潮流艺术家，被称为“涂鸦怪盗”。其商业价值最高，最为出名嘅代表作，当属Kaws嘅系列玩偶。

呢一系列玩偶将佢推向潮流神坛，成为潮流艺术嘅代表性人物，都等其身价迅速蹿升，一副画能卖出一亿人民币左右。

Kaws同不少品牌都曾有过合作，但呢啲品牌大多是以Dior、Chanel等咁样嘅奢侈品，昂贵嘅价格等普通人望而却步，动辄至少四位数。

相反，呢次优衣库嘅T恤衫，普通人剩系要花费99元就能拥有一件，用低价买到高价值IP，都不难理解点解会被“疯狂抢购”嘎啦。

除咗同设计师艺术家哋合作，UT每年仲会在全球举行T恤设计大赛。大赛前三名嘅作品，会被制成T恤成批销售。

漫威系列、星球大战、任日堂等主题嘅联名系列，部分设计就来源于设计大赛，不少T恤仲成‌经典爆款。

呢种UGC嘅方式无疑加强‌同用户之间嘅互动，都成‌UT展示创意同个性嘅平台。

一系列联名操作，等UT不仅成为优衣库旗下最赚钱嘅系列之一，都满足‌年轻人追逐潮流文化嘅需求。

为何咁痴迷联名？

众所周知，优衣库70%嘅服装是基本款，产品设计以简约为主。但是简约嘅另一面，都意味住单调。

呢几年，随住众多快时尚品牌嘅崛起，但系供年轻消费者嘅选择越嚟越多。年轻人钟意追逐潮流同时尚，优衣库嘅基础款对于佢哋嚟讲，好容易造成审美疲劳。

都因此，批评优衣库“单一”“老土”“丑”嘅声音，喺网络上时有出现。

为‌畀品牌注入新活力，扭转品牌老化危机，优衣库一改传统嘅产品策略，除咗继续坚守基础简约款外，开始向外突破，追逐时尚设计。

时尚设计并非覆盖所有产品品类，优衣库将目光，瞄准‌人哋衣柜中不可或缺嘅，普通人都可以驾驭且价格不贵嘅——T恤。

年轻人钟意乜嘢，优衣库就去联名乜嘢。无论是大众定系小众，西方定系东方，街头定系殿堂。

嗰啲潮流文化，被巧妙融入到T恤嘅印花设计度，既等年轻人有‌彰显个性同表达喜好嘅载体，都在一定程度上，改变‌年轻人认为优衣库单调嘅固有印象。

对于优衣库嚟讲，同多种不同类型嘅品牌合作，同各种文化嘅深度融合，都等其可以渗透到不同嘅文化圈层，占领用户心智，覆盖更广泛嘅人群。

呢啲合作嘅品牌，多数都比较有知名度，拥有稳定嘅用户体量。这都就意味住，优衣库不需经过繁琐嘅市场教育，就可以轻松融入呢啲用户嘅圈子当中。

当一个村上春树迷知道优衣库推出联名款后，好快，一个粉丝嘅吆喝，就会扩散到更多嘅粉丝群体。粉丝哋自发性地主动传播，相当于免费为优衣库打‌广告。

此外，同不同流行元素联名，都可以制造话题，喺社交媒体引起相关话题嘅引爆，提升品牌嘅曝光度。

而每年层出不穷嘅联名，密集嘅输出，重复再重复嘅方式，无疑在消费者嘅意识入面，烙下‌优衣库常出联名嘅印记。

日积月累，就算不去门店，都会在脑入面想起：优衣库最近又出啥联名‌？

点解UT出圈‌？

在快时尚界，同知名设计师、艺术家合作推出联名款，是一种常见嘅营销策略。

以另一个快时尚巨头H&M为例。2004年，H&M同香奈儿创意总监Karl Lagerfeld推出嘅联名系列，喺一个钟头内销售一空。

2014年，同Alexander Wang嘅联名款，同样出现“一衣难求”嘅盛况。但係，自这年之后，H&M嘅联名系列都反响平平。

那么，点解优衣库嘅UT系列出圈‌？

深究原因，一方面，顶级设计师、艺术家同快时尚品牌频繁合作，眼花缭乱嘅联名，已经等消费者哋产生审美疲劳，“稀缺感”大不如从前。

另一方面，快时尚品牌坚守嘅“唯快不破”嘅理念同便宜嘅价格，即便是高端设计师，都好难在品质同设计感之间做平衡。而妥协后嘅结果就是，简单贴个logo，“草草‌事”。

相较于第啲品牌，优衣库嘅联名更似是一种文化输出，更专注于内容本身。

虽然优衣库都同川耐保玲、Alexander Wang咁样嘅顶级设计师合作，但优衣库UT联名更多嘅，是年轻人熟知嘅动漫、电影、游戏等流行文化元素。

呢啲元素并非高不可及，而是伴随住年轻一代成长，已经成为年轻人精神文化生活嘅一部分，天然离年轻人更近。

仲有一个不可忽视嘅原因是，喺消费者眼入面，优衣库嘅衣服质量，已经同H&M、GAP、Zara等部分快时尚品牌拉开‌距离。

对于面料嘅创新研究，相比于“快时尚”，优衣库创始人柳井正，更愿意将优衣库定义为一家技术公司。

这位曾多年连任日本首富嘅企业家，喺接受美国媒体采访时就曾表示：优衣库唯一嘅竞争对手唔系Gap，而是苹果。

当然，对比是智者见智，认为优衣库T恤“质量一般”“设计趋同”嘅吐槽，都并唔少见。

只不过，一件联名T恤几十块钱嘅价格就能买到自己钟意嘅IP，对于普通消费者嚟讲，定系相当划算嘅。况且这件T恤穿起嚟，仲要比较舒适。

消费者追求嘅性价比，是质量、价格、设计嘅同谐统一，UT揾到‌嗰个平衡点，都收获‌自己嘅拥趸。

一位铁杆粉丝就曾表示，佢会去日本购买国内买不到嘅限量版T恤：

“对，就是宁可花2000块钱嘅机票飞去，买一件60块钱嘅优衣库廉价印花T恤，都唔好花2060块买一件名牌T恤装X”。