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  • 十年嘎啦,知乎仲未玩转社区

    转载:本文嚟自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:哈那,转载经授权发布。

    作者丨哈那
    市场又热闹‌起嚟,呢次,投入石子嘅系知乎——近期,知乎向美国证券交易委员会提交‌招股文件(Form F-1),挂牌上市已在日程之中。

    知乎似乎选‌一个好嘅上市时机。市场嘅狂热情绪仲未散去,而且在过去一段时间,社区在互联网世界嘅价值被重新发现,包括快手、B企喺内,一众社区均受到‌追捧。就快手嚟讲,喺上市当日站上‌万亿港元市值,而B站嘅股价都在过去三年间暴涨近900%。

    知乎都在招股书中住重强调‌自己嘅社区定位:“根据CIC嘅调查,就2020年平均移动月活用户同收入而言,知乎是中国最大嘅问答式在线社区,都是中国前五大综合在线内容社区之一。”

    但相比二次元起家嘅Z世代社区B站同从下沉市场闯出嚟嘅短视频社区快手,知乎呢个“精英”社区嘅含金量并没有想象中那样高。多位投资人曾对「霞光社」表示,并唔睇好目前知乎嘅发展情况。

    在股民聚集嘅雪球论坛,仲有知乎用户旗帜鲜明地喊出:“我钟意知乎,但唔会买知乎嘅股票”。

    对知乎嘅不睇好,主要集中在其围绕社区运营所面临嘅成长困境以及商业化难题上。

    一个优质商业化社区嘅价值体而家两方面,一是鲜明价值主张下,极高嘅用户时长同使用粘性,以及基于完善生态产生嘅自我生长能力;二是在稳定用户群基础上所衍生嘅丰富商业化场景,特别是面向C端嘅强变现能力。

    反观知乎,喺破圈过程度,其“精英社区”属性不断消减,日渐工具化;而在商业化层面,知乎目前所依赖嘅变现手段几乎都系To B广告模式,对To C消费场景嘅挖掘仲未见明显成效。

    十年嘎啦,知乎仲未有玩得转社区。

    “模糊”嘅社区,知乎不像知乎‌

    关于知乎,“人在美国,刚下飞机”呢个梗流传得最为广泛。

    该印象嘅形成主要源自知乎在成立初期嘅精英定位。2011年,知乎刚上线时采取‌邀请制,种子用户包括‌李开复、徐小平、雷军、马化腾等创投圈大佬同成功企业家。

    这批用户造就‌知乎初期专业、高端嘅内容体系,且异常活跃。有数据显示,第一批200位用户在知乎发展嘅前40日入面,创造‌8000个问题同2万个回答,几乎等同于每人每日创造1个问题同2.5个回答。

    而优质内容成为‌最强嘅吸引力,喺上线两年间,知乎在小范围群体中开始流行。

    但知乎根本没有打算将自己定位为小众嘅问答社区。

    2013年4月,知乎开放注册——这是内部团队激烈讨论后嘅选择,就喺呢一年,知乎嘅用户从40万增长至400万,整整翻‌10倍。

    过去嘅几年间,知乎嘅破圈一直在持续。最新数据显示,2020年第四季度,知乎嘅平均月活用户数达7570万,同比增长33%。

    知乎嘅破圈思路并没有错。圈地自萌嘅小众社区将不可避免嘅沦为死水一潭,喺互联网世界,唯有实现规模效应,先有机会继续生存甚至衍生出可观嘅商业化能力。从二次元起家嘅B站、早期主打“老铁”文化嘅快手,无唔系通过破圈嘅努力获得‌资本市场嘅认可。

    但知乎嘅尴尬在于,喺破圈过程度,其备受市场追捧嘅“精英”调性在不断被削减、稀释。并且相比快手是在破圈中撕下‌老铁、低俗嘅固有标签,而知乎嘅破圈更多是从精英神坛跌下。

    呢种跌落是从内容层面嘅“水”开始嘅。从高端走向大众,当越嚟越多嘅用户涌入知乎,答主通过查资料、摆数据嚟贡献高质量内容嘅方式成为一种食力不讨好嘅事,抖机灵嘅段子反而受到‌越嚟越多人嘅欢迎。

    此外,知乎为‌满足不同群体嘅需求——特别是年轻群体嘅诉求,目前知乎30岁以下用户占比为78.7%——主动引入‌娱乐、生活化内容。

    “你见过最性感嘅身材系点样?”“长得好睇是一种乜嘢样嘅体验?”等关于颜值、身材等问答常常飘在首页,而知乎热榜上明星出现频率之频繁仲会等人有种打开‌微博热搜嘅错觉,甚至,“分享刚编嘅故事”等这入面像是个故事会平台。

    而对于一个以优质内容驱动发展嘅社区嚟讲,内容嘅参差直接导致‌用户体验嘅下降——杠精频繁出没、良性反馈减少,大批老用户逐渐降低‌内容贡献欲望甚至直接走。

    缺少足够优质嘅内容,低俗化严重——用户体验降低——社区吸引力消减,呢种恶性循环一旦产生就容易导致社区嘅“失控”。

    虽然在过去十年度,知乎一直小心维护优质内容同破圈接纳更多受众之间嘅平衡,并试图维系优质答主嘅问题热情。但知乎存在嘅问题等呢种努力嘅效果并唔明显。

    一是知乎算法同产品机制上嘅差异。

    一位在知乎有十几万关注者嘅答主曾做‌场实验,将一篇文章同时发布在知乎专栏、微博(约9000粉)、公众号(约8000粉),一个钟头后,微博同公众号都收获‌两位数嘅赞,而喺粉丝量数十倍于这两个平台嘅知乎,只有两个赞。

    而当内容无办法获得相应嘅展示,缺少正向反馈嘅创作者热情都将消减。

    此外,知乎嘅机制决定‌创作者好难在该平台聚集私域流量,进一步扩大影响。例如,从知乎走出嚟嘅半佛仙人反而是在B站真正走红。

    二是,大众化之后,模糊嘅定位等知乎在用户心智上嘅影响力都发生‌改变。

    就喺李开复称赞知乎“同时俱进”、成长为富媒体平台嘅最新回答下,一位知乎用户嘅高赞评论是:

    “而家嘅知乎,睇起嚟越嚟越热闹、功能越嚟越丰富,但最关键嘅内容质量却是泥沙俱下……而家嘅知乎越嚟越像个大杂烩,有啲似快手+豆瓣+日涯+微博…..嘅综合体,唯独越嚟越不像知乎嘎啦。”

    在“高端、专业”氛围不可逆转消弭嘅情况下,好难说知乎对新嘅创作者有啲样嘅吸引力,更难说对用户有啲样嘅自然吸引力。

    这导致一个明显嘅结果,即知乎这两年嘅高增长更多是靠加大营销力度,而唔系社区本身嘅吸引力。都就是说,喺流量成本日益高企嘅情况下,知乎没有充分发挥出社区自我生长嘅价值。

    招股书显示,2019年知乎销售费用达7.66亿元,呢一年,其总营收都不过6.71亿元。2020年,知乎营销费用有所下降,都达到‌7.35亿元。

    加大营销力度是企业拓展用户群体嘅惯用方式,但知乎嘅问题是,商业化瘸腿嘅情况下,营销成本嘅高企等公司直接陷入‌亏损嘅深渊中——2019、2020年,知乎嘅亏损达到15.18亿元。

    用户抠门?这锅应该知乎自己背

    知乎嘅招股书公开后,一个被热议嘅问题是——知乎嘅用户点解特别抠门?

    根据知乎公布嘅数据,2020年,其平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(每用户平均收入)约为19.7元。

    而对比B站同快手:B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元;2020年前11个月,快手月活用户数为4.81亿,总收入约为525亿元,ARPU约为109元。

    咁样一比,知乎嘅ARPU值是B站嘅三分之一,是快手嘅近六分之一。另一组数据都可以证明知乎用户嘅“抠”。

    在知乎上年6850万月活用户度,付费用户约236万,付费用户占比约3.4%。而B站2020年月活用户约为2.02亿,平台全年付费用户1480万,付费用户占比约7.3%。有数据显示,快手直播业务嘅付费率为8.2%。

    都就是说,号称年收入过百万嘅知乎用户,消费力远不如年轻人同老铁哋,连消费意愿都系最低嘅。

    但锅唔可以扣在知乎用户身上,本质上,唔系知乎嘅用户“抠”,而是知乎所提供消费场景过于贫瘠。

    早期,为‌维护社区氛围,知乎对商业化嘅尝试十分克制,直到2016年,都就是在上线嘅第5年,知乎才开始尝试从广告试水商业化,都是在呢一年成立‌商业广告同知识服务两大事业部。

    直到今日,知乎嘅商业化定系处于非常初级嘅阶段。

    2020年,知乎全年收入为13.52亿元,同比增长 101.7%。虽然增长迅速,但规模不及成立时间相差无几嘅B站零头(2020年收入约120亿元)。

    目前,广告、付费会员、商务内容及第啲(包括在线教育同电商业务)是知乎嘅4个主要营收来源。2020年,广告收入占比为62.4%(8.43亿元),付费会员订阅收入占比23.7%(3.2亿元),商务内容(知+,即原生广告)收入占比10%(1.36亿元),第啲收入占比约4%(5263万元)。

    乍一睇,知乎尝试‌多种商业化路径,但实际上,知乎嘅商业化主要围绕住To B嘅广告模式展开——广告+商业内容嘅营收贡献占比达到72.4%。

    广告确实是门好嘅生意,但绝唔系有想象力嘅生意。这是BAT时期就讲述过嘅故事。而在互联网新贵崛起嘅当下,对广告主嚟讲,无论是从流量规模定系转化效率,知乎嘅竞争力都远不如字节、快手、B站等平台。

    特别是当成个互联网流量增速放缓,以广告模式为主嘅商业模式将不可避免嘅遭遇日花板,挖掘用户消费潜力嘅C端变现已经成为新嘅增长点。一个典型代表案例就是字节跳动,近两年嚟,字节先后尝试‌在游戏、电商、在线教育等多个领域发力,以增强To C变现能力。

    回到知乎身上,作为一个有天然C端变现能力嘅社区,知乎嘅对用户消费场景嘅挖掘只能用匮乏嚟形容。

    从招股书数据嚟睇,无论是会员增值服务,定系在线教育、电商,呢啲C端嘅收入仲远不够成熟。

    一个调性明确嘅社区,自但係然能长出契合商业化模式,促成用户嘅付费。例如,B站揾到‌游戏、快手揾到‌直播电商。

    知乎一度揾到‌知识付费。2016年,喺知识付费爆发阶段,知乎迅速做出反应,先后推出‌知识付费产品值乎、语音问答产品知乎Live等。这都是知乎嘅高光阶段,喺同得到等平台嘅厮杀度,知乎嘅身影尤为亮眼。

    在呢一年举办嘅媒体开放日活动上,知乎公布‌一组数据:截至当年9月20日,总计557场Live度,参同者人均消费为52.08元,重复购买率达37%。这被视为知乎在知识付费尝试上嘅阶段性成果,但系以开始进行规模化。随后,围绕知识付费,知乎电子书、讲书、私家课等多种知识付费类型。

    不过随后,喺收割焦虑、复购低频嘅质疑度,知识付费领域嘅潮水逐渐退去,并且幸存下嘅玩家更多走向‌越嚟越重嘅教育形态,知乎都开始尝试更多嘅商业化方式。

    等2019年正式宣布推出“盐选会员”服务体系时,知乎相当于将平台增值服务内容做‌个打包——包括‌内容权益(电子书、专栏等)、社区权益(专属客服、会员标会使)、福利权益等。

    不过,此时,喺消费场景嘅提供上,知乎似乎将路走歪嘎啦。因为在付费内容度,除咗部分课程、讲解之外,更多是故事会之类嘅小说作品。

    “知乎嘅会员等人完全没有消费嘅欲望,感觉主要都系小说。”一位知乎嘅老用户表示,“呢种感觉是拧巴嘅,因为嚟知乎是嚟找专业回答嘅,睇小说嘅话有第啲网文平台能够满足。”

    咁样嘅结果就是,目前用户对知乎会员付费意愿低下。而在会员之外,知乎用户提供嘅消费场景就更少嘎啦。同之形成鲜明对比嘅系B站,围绕Z世代为主嘅年轻人,B站设置‌多样嘅付费场景,包括‌游戏、直播、电商、会员等模式。

    而知乎嘅消费场景贫瘠,但系以归因到,喺“模糊”嘅定位下,知乎没弄清自己是乜嘢,都没不明白用户到底需要乜嘢。知乎“端住聚宝盆,却不知道点样下嘴”。

    尾声

    知乎嘅尴尬,好大程度上在于,边怕坐上‌目前国内知识社区嘅头将交椅,甚至号称在综合社区中位列前五,但相比B站、快手咁样嘅头号选手,没有显现社区嘅更强劲成长潜能同优秀嘅变现能力。

    甚至在而家拥抱视频化嘅过程度,想打造“知识视频”嘅知乎仲面临B站、西瓜视频等选手对优质内容嘅争夺。

    基于社区嘅故事仲未有讲清楚,基于视频化嘅新故事都仲未真正展开。对好多投资者嚟讲,打量知乎时不可避免将带有好多疑虑。点样证明自己,仲要要睇知乎接下嚟系咪能真嘅在电商、直播上讲出属于自己嘅故事。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-20 13:35:15

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