微博这份“困难时期”年报，能打几分？

转载：本文嚟自微信公众号“师日浩观察”（ID:shitianhao01），作者：师日浩，转载经授权发布。

近年嚟，中概股“回港潮”汹涌，2021年名单入面就有百度、携程、微博等。不耐前，港股IPO度，百度获得32.79倍超额认购，提振‌外界嘅信心，呢间成立于1999年底嘅老巨头畀“后辈”哋打‌个样。对待系咪“归港”，携程、微博等公司虽一律“不予置评”，但系二次上市几乎都系板上钉钉嘅事。

3月18日，微博发布2020年第四季度及全年财报，喺呢个关键时间节点入面，这份年报交嘅点样样？日浩睇嚟，蛋糕是稳嘎啦，但都好难说有好明显嘅亮点，未嚟嘅想象空间仲系要要新“变量”予以支撑。

“困难时期”财报表现尚可

自微博2014年上市以嚟，而家已风风火火走过‌6个年头。经历前两年嘅股价持续下跌，上年挽回一点颓势。2月16日美股收盘,微博股价一度达到60.9美元，市值为137亿美元，相比一年前最低位累涨‌40%左右。

微博股价走势图 来源：富途牛牛

3月18日，微博公布‌2020年第四季度及全年财报，由于受到疫情冲击及互联网增长趋势见顶嘅影响，微博全年整体营收下滑4%，但纵观全年，微博嘅业绩表现定系趋于稳健嘅。

财报显示，2020年Q4微博净营收达到5.134亿美元，较2019年同期4.681亿美元同比增长增长10%，非美国通用会计准则归属于微博嘅净利润为2.127亿美元，营收同净利润超过华尔街分析师平均预期；2020年全年微博营收16.9亿美元，较上年嘅17.67亿美元同比下滑4%，非美国通用会计准则下净利润为5.796亿美元。

来源：根据微博财报数据整理

同时，2020年全年微博广告同营销业务收入为14.9亿美元，同比上年15.3亿美元下降3%；2020年全年嚟自大客户同中小企业嘅广告同营销营收为13.3亿美元，较2019年嘅14.3亿美元下降7%；2020年四个季度广告同营销业务收入分别为：2.753亿美元、3.406亿美元、4.167亿美元、4.535亿美元。

对此微博嘅解释是，广告收入嘅下滑主要受新冠疫情带嚟嘅不利影响，导致2020年上半年整体广告需求下滑。微博CEO王高飞在一季报公布之后嘅电话财报会议中曾透露，一季度关键品牌用户在疫情爆发之后遭到‌冲击，存在预算消减嘅状况。四月份随住国内疫情嘅控制，大部分广告投放出现小幅回升或者保持稳定。

进入下半年后，微博嘅广告同营销业务收入同上年基本持平甚至略有增长，尤其系第四季度，该业务收入同比增长‌12%。

从以上财报数据中可睇出，疫情对营销市场带嚟嘅不利影响在去下半年开始逐步消散。而根据秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势报告》预计，2021年社会化营销将恢复高增长，增长率将达到19%，近八成成熟广告主将增加社会化营销投入，新锐广告主则更加激进，近四成投入增幅将超过30%。

从呢个上面嚟睇，“困难时期”嘅微博营收、利润虽双超华尔街分析师预期，但都只能说尚可。2021年社会化营销市场将会恢复过去嘅势头，能唔可以在今年实现向上嘅增长，是微博未嚟好关键嘅一点，比营收同样关键嘅系用户数据上嘅表现。

依然嘅“社交媒体之王”？

自2009年8月上线网页版，微博已成立12年，喺竞争激烈嘅互联网江湖，十年就是一个周期。面对住微信、抖音、快手等此起彼伏嘅后起之秀，围绕微博系咪定系当年“社交媒体之王”嘅争论从嚟未停息过。

从年初嘅热点事件以及春晚中微博所爆发出嘅潜力嚟睇，作为“公域属性”嘅社交媒体，微博在热点发布、围观同讨论上嘅价值性，仍旧是好多“后辈”所无可替代嘅。

以上年疫情期间嚟讲，微博上平均每日就有超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参同公益捐助。该时期内，微博日均发博人数同比增长‌25%，日均发博数量同比增长‌45%。喺此基础上，微博平台日均流量连续两月实现同比增长50%及以上。

另一个较为代表性嘅系上年双11，中消协在上年10月20日至11月15日共计27日监测期内，收集“双11”相关“消费维权”类信息达14296274条。从信息传播渠道嚟睇，微博是“双11”期间“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客户端，信息量占比18.16%；排在第三嘅微信，信息量占比都有12.16%。

娱乐圈热点仍是微博流量池嘅重要“支柱”，但系在各种社会大事件度，微博独特嘅社交媒体属性，同样是官方媒体、大小V、公众多向交流嘅主要阵地，喺一众内容平台中仍是最接近真实生活嘅公众舆论场。

微博年报中显示，截止2020年12月，月活跃用户数为5.21亿，月活跃用户数中约94%为移动端用户，同期平均日活跃用户数为2.25亿。考虑到抖音、快手等短视频内容平台嘅持续分流，能够保持月活5亿红线，同2.25亿日活，但系以打个及格分。不过，喺月活、日活嘅相对增长上，却呈现‌不太好嘅一面。

2020年底12月嘅月活，较上年同期净增约500万，日活较上年同期净增约300万。财报后嘅电话会议度，王高飞透露，2020年上半年疫情带嚟‌一个规模化嘅用户增长，用户嘅留存率跟往年相比出现咗下降。移动互联网增长见顶是事实，微博下一阶段在用户活跃上嘅布局应该从规模转向频次同时长，分析师会议上都提到‌呢一点，其实各大网络平台都面临同样嘅情况，从广度到深度。

在点样更好嘅留存用户上，2020年微博都做‌好多动作。比如说，通过开放话题机制，以进一步激发媒体同垂直KOL嘅积极性。而且，从上年多个刷屏事件中可发现，包括娱乐热点、娱乐话题嘅讨论，都呈现出明显嘅延伸，从娱乐本身扩展到相关领域，客观上都提升‌用户嘅关注同参同，延长‌话题消费周期。

外界常将微信、抖音、快手拿嚟同微博对比，从APP月活、日活上，微博似乎只能同快手“一战”。但是从内在平台机制同内容属性上，微博嘅社交媒体属性仍是其相较第啲三家独有嘅一面。

不过不得不承认，微信朋友圈嘅活跃，抖音、快手嘅迅猛姿态，都在不断分流微博平台上生活化、搞笑、休闲等方向嘅流量，对佢嚟讲，仅戴好“社交媒体之王”帽子定系不够嘅。新嘅一年，点样更好嘅进行用户留存同拉长使用时长，是未嚟最该要做得两件事。

“视频号”是必须要打嘅战役

牛年春节，抖音拥抱央晚，快手则牵手10家省级卫视春晚，短视频双雄攻势一如既往嘅猛烈。快手完成上市后，则有更多嘅弹药进行后续嘅战争。抖音打完春节红包大战后，都积极推动“视频搜索”嘅概念，意图增加平台内更多嘅流量分发方式，进一步巩固自身流量上嘅占比。

来源：《2020中国移动互联网半年度报告》

据QuestMobile发布嘅《2020中国移动互联网半年度报告》显示，短视频占据用户嘅时长份额已接近20%。众所周知，用户每日上网时长是固定嘅，喺不同内容应用上消费时间是一个“零同游戏”。都正因咁，微博、微信两家社交老牌巨头，上年都结束短视频“代理人”模式亲自下场，大力扶持“视频号”业务，这是佢哋应对快抖竞争必须要做嘅战略下注。

电话会议度，王高飞都不掩饰对视频号嘅期待，直指其将提升（微博）日活用户嘅规模，以及提升用户在微博消费内容嘅规模。

略显尴尬嘅系，无论微博定系微信，都系最早一批下场短视频赛道嘅巨头，但系最终都没能坚持到市场火爆嘅到嚟。尤其系错过‌4G时代嘅短视频风口，令抖音、快手异军崛起。有‌“视频号”，佢哋虽已直接下场嚟打呢场战争，但系快抖双雄嘅体量同影响力已经好稳固，打败对手已经好难，食下一块蛋糕嘅机会仲喺度。

但就微博嚟讲，喺视频领域仍是追赶者，无论是视频创作者规模，视频内容数量定系用户行为习惯上，都面临住严峻嘅挑战。不过，喺短视频逐渐“基础设施”化嘅今日，网友在各类型平台上消费短视频嘅习惯都开始养成，微博在自己擅长嘅细分领域定系具备一定竞争力嘅。比如说，新闻、娱乐、综艺、明星等方面，呢类短视频内容在该平台嘅传播性上就高于第啲平台。

拿牛年春晚嚟讲，2月11日除夕及春晚期间，微博活跃用户数创新高达2.89亿。春晚直播期间，微博上讨论春晚嘅内容超6970万条，网友互动量超过2.6亿，#春晚#话题新增阅读量76亿，春晚相关短视频播放量达18.7亿。

作为全民公共舆论场，从最早嘅140字嘅图文，后嚟又持续保持产品迭代同功能更新，除咗娱乐，微博在时尚、财经、科技等垂直类内容上都在持续深耕。官方大V、机构大V、明星大V，草根大小V同食瓜网友组成‌一个超级传播网络，围绕呢啲垂直类内容同话题形成‌各种大大小小嘅圈子，佢哋对各类型嘅视频号内容嘅扩散，都将有带动作用。

毋庸置疑嘅系，视频是微博必须要打嘅战役，视频号都可能成为微博未嚟嘅X变量，但系实现三个收获1、对用户时长嘅贡献；2、获取更多新用户；3、平台中小V嘅二次商业化机会。于2020年7月推出嘅视频号计划，目前视频号开通量已接近百万，除咗站内博主嘅视频化，微博都吸引‌外站视频博主入驻。

但百万呢个数字，都只能说合格而已，面对快抖双雄依然迅猛嘅攻势，微信视频号已收获一定成绩（日活2亿），微博仲要跑出“自己嘅路”。

总嘅嚟讲，这份年报部分提振‌外界对微博嘅信心，作为成立12年嘅社交媒体平台，虽然用户增速同成个大盘一样放缓，但系毕竟基本盘仲稳定，而且这份年报中所透露嘅重要价值，其实系微博至今依然稳定嘅商业生命力。

对于微博这份年报你打几分？一千个人心中就有一千个分数。好在，港股二次上市在即，答案或会在资本市场嘅投资热情度上揭晓。