B站二次上市：“消费模型”入面嘅估值玄机

转载：本文嚟自微信公众号“嘢文娱”（ID:EW-Entertainment），作者 夏清逸 岳鸿，转载经授权发布。

 呢排， B站通过香港联合交易所上市聆讯，并于3月18日正式开启二次上市嘅招股。首日认购破25倍，反映‌市场较高嘅热情。

支撑呢种热情嘅，除咗B站用户嘅增长，尤其对年轻用户嘅吸引，一个容易被市场忽视嘅地方在于，B站商业化潜力正喺度逐步释放，长线睇点之外，都有‌营收等短线嘅突破。

事实上，B站作为视频社区，外界对其文化内容属性嘅理解，普遍走在商业属性之前。创立后相当长一段时间入面，B站自身对商业化表现出较大嘅排斥，一大原因就是担心商业化对内容生态同用户体验嘅破坏。

呢啲历史问题，导致B站商业化嘅外在图谱一直如雾入面睇花。虽然过去一年，B站上线花火平台，逐步完善商业服务体系等，喺商业化上游有更多动作，不过市场对其商业化模式、效率、日花板等疑问并没有减弱。

其实，B站嘅商业化同其社区产品形态是一体两面嘅。

正如B站以PUGV为核心嘅内容社区模型，形成‌同第啲视频平台差异化嘅内容模式同社区生态。依托呢种生态，B站嘅商业化模式，都自然不同于第啲平台建立嘅以流量转化为基础嘅“广告模型”。

B站CEO陈睿曾表示，B站公司像物业，创作者、用户、品牌方都系社区嘅业主。

那么对应到内容层面，B站服务好创作者，等用户有好嘅内容体验。而对应商业化层面，B站公司嘅职责就是为呢个小区引入“零食店、水电燃气、水果店、幼儿园、餐饮文具”等等，搭建满足多方需求嘅商业场景。喺呢个过程度，B站可以通过“物业服务”获得服务费等，但唔会直接将用户直接“兜售”畀品牌获利。

呢种商业化模式，但系以总结成不同于“广告模型”嘅“消费模型”。其内核是B企喺递交畀港交所嘅招股说明书入面描述嘅“商业化模式以用户为中心”，而原点则是视频。

视频连结‌品牌、用户同包括PUGV、OGV在内嘅各种内容，形成‌彼此关联嘅循环。由此，等品牌在B站平台沉淀商业化资产，帮助打通B站游戏、会员购电商等非社区业务，而用户则通过视频，触达呢啲品牌同B站业务。

在互联网流量走向存量市场，视频网站普遍面临内容ROI挑战嘅情况下，呢种商业化模式，提供‌一种新可能性，都为B站商业化嘅弯道超车，拓展‌想象空间。

视频化趋势下，B站商业模型嘅建立

在最新嘅招股说明书入面，B站对自身嘅定义是“中国年轻一代嘅标志性品牌及领先嘅视频社区”。对比2018年B站赴美上市时嘅招股书，但系以睇到当下B站对于“视频”嘅强调。

从较为宏观嘅在线文娱消费市场嚟睇，视频化嘅趋势已经好明显。所谓视频化趋势，即视频正喺度成为连接人同世界最生动直观嘅方式，越嚟越多嘅人用视频交流、娱乐、学习。视频已经融入人哋日常生活场景嘅方方面面。

呢种趋势，对视频平台嚟讲无疑产生‌新嘅机会。同第啲视频平台相比，B站嘅差异化主要体而家两个层面：

首先，视频用户嘅持续年轻化。2020年Q4B站月均活跃用户已达2.02亿，而根据艾瑞咨询报告，2020年B站35岁以下用户在其月活用户中嘅占比超过86%，超过第啲中国主要视频平台。呢啲用户人群普遍具有热衷表达同创作、兴趣爱好多元，喺泛视频市场拥有更高嘅消费同参同度嘅特点，是泛视频市场最重要嘅支柱。

其次，视频内容同形态多元化，以PUGV为核心，覆盖OGV、直播等各类视频。事实上，之前B站视频模式，形成内容层面相对高效嘅ROI、社区生态层面用户-UP主-社区嘅正向循环嘅特点，已经帮助B企喺视频赛道上找准‌差异化站位。

呢种差异化同样体而家商业化层面。喺招股书度，B站表示，作为综合性嘅视频社区，持续增长嘅内容生态能持续满足高参同度且忠实用户哋不断变化嘅需求，为以用户为中心嘅商业化提供多种手段。

具体嚟讲，B站上PUGV、OGV同直播等各种视频。除拉新用户，帮助B站提升品牌认知度之外，喺连接B站内部各项业务、为品牌方提供渗透圈层嘅营销解决方案、促进用户直接消费、孵化IP等方面，都发挥‌重要作用。

一方面，各类视频为用户同品牌方搭建‌不同嘅潜在消费场景。比如品牌可以同UP主合作视频，触及最精准嘅用户，而用户则出于对UP主专业度嘅信任或对其内容嘅喜爱，有针对性地认识到关联品牌。又比如UP主直播视频，则是带货嘅最佳场景。

而纪录片、动画、影视剧等OGV内容，除咗可以实现较为完整嘅内容营销方案，仲可以形成IP，喺B站运营下探索更多IP商业化开发。之前嘅“人生一串”，同而家正火爆嘅“人生如沸”火锅店，都系借由IP等商业化场景从线上走到线下嘅典型。

另一方面，视频都串联起B站内部各项业务。比如在公主连结、FGO等游戏视频下，都可以睇到呢啲B站独代游戏嘅链接。B站拜年纪等视频下，都有直通会员购，购买2233娘手办嘅链接。用户在观睇视频时产生嘅消费欲，但系以迅速得到指引同转化。

从“广告模型”到“消费模型”，视频社区嘅商业化模式迭代

在全球范围，互联网平台嘅广告模式兴起后，实际上都在积极探索新嘅模型。

早前，全球视频行业主流嘅商业模式是“广告模型”，其本质是将用户视为流量，将流量货币化。优势是简单、稳定、容易产生规模效应。但问题在于，好容易以牺牲用户体验为代价。

因而，喺呢种“广告模型”兴起嘅海外市场，不少视频平台已经在尝试商业化创新。以YouTube为例，作为UGC为主嘅视频平台，开始更加考虑到创作者在商业化中嘅主动性。

YouTube商业化形式包括平台主导下嘅视频贴片、中插、短视频植入、半透明叠加广告等形式。上年年初，YouTube透露，正喺度尝试一种新嘅广告模式，等视频原创博主向嗰啲已经建立起关系嘅品牌方销售广告位。即许可视频创作者自己选择视频内容前面插播嘅广告内容，甚至直接向品牌销售广告，由自己谈价格。

而在中国市场，B站则是率先实践嘅“消费模型”嘅平台之一，喺平台、观众，以及品牌之间揾到平衡，顺应‌全球迭代嘅趋势。

B站呢种 “以视频构建用户同金主嘅潜在消费场景”嘅“消费模型”，其逻辑同运转类比起嚟好像游戏，都系通过创造一种“消费场景”，尽量延长用户在游戏（社区）中嘅停留，以增加消费嘅可能。

好似王者荣耀，用户用某个英雄时间越长，用佢升嘅段位越高，越可能买佢嘅皮肤。B站都希望用户经常睇一啲UP主视频或直播，或是番剧、纪录片等等，对呢啲内容同创作者产生兴趣同好奇，甚至主动参同到讨论同二创度，最终形成对用户从娱乐到消费嘅影响同引导。

举例嚟讲，喺PUGV方面，从分子料理“龙吟草莓”衍生出嘅“龙吟”，是美食区嘅热门创作题材。B站同芬达等品牌合作，主动发起“万物皆可龙吟”嘅主题创作，用流行题材嘅视频内容吸引用户留存，并对芬达等品牌产生兴趣。

在OGV方面，上年B站首档自制说唱综艺《说唱新世代》同聚划算进行‌深度商业合作。由参赛选手演唱嘅“划算划算聚划算”之歌成为成个节目最出圈嘅“rap作品”之一，等聚划算在B站沉淀‌用户，便于其在B站嘅长耐营销同品牌建设。

B站呢种商业化模式嘅优势就喺于，喺社区平衡中构建起‌商业生态，打破‌传统嘅互联网营收模式。

根据其年报数据，2020年B站实现商业高速多元化增长。喺商业化对应最直接嘅广告业务，2020年同比增长126%至18.4亿元。

之前在2020年业绩交流会上，B站COO李旎就表示，B站嘅增长模型是生态驱动同内容驱动。2020年B站市场同渠道投放侧取得超出预期嘅成绩，等B站品牌认知率从2019年嘅37%上升到2021年1月嘅68%，2021年希望达到90%并提升转化率。

而在用户增长同品牌影响力扩大嘅势头下，Q4广告业务收入同比增长149%至7.2亿元，至此B站已实现连续7个季度嘅广告营收增长。李旎更表示，有信心2021年广告收入保持持续高速增长，其增速将高于B站收入大盘嘅增长。

而由视频串联嘅第啲业务板块，移动游戏2020年同比增长34%至48亿元，增值服务同比增长134%至38.5亿元，电商及第啲业务同比增长109%至15.1亿元，均呈现比较良好嘅增长势头。

B站商业化嘅长期睇点，点样更高效地同年轻用户共处

当然，B站商业化模式仲处在早期，需要进一步探索同改进，以形成长线价值。

首先，需要探索点样同行业深度结合，这关系到品牌嘅满意度，都关系到提供畀年轻人消费服务嘅成熟度。

在线下演出领域，B站已有较为成熟嘅案例。如每年UP主同其粉丝“面基”嘅盛会BML，已为不少品牌搭建‌线下合作嘅场景。不少品牌通过在展馆内搭建完全融入展会文化同氛围嘅展台，或是同UP主合作一啲展示，喺线下触及用户，都满足用户在逛展时嘅消费、休闲等需求。

李旎在年度业绩会议上表示，2021年将接入更多嘅消费场景，如直播、漫画，及手机、PC、电视等多个屏幕，为品牌同年轻人建立更丰富嘅连接。同时，更注重标准化同工业化嘅整合营销能力，喺提升单个客户效率嘅同时，会更关注提升成个行业效率，深耕同服务垂直领域客户嘅策略是2021年嘅新变化。

其次，B站需要提高中台效率，喺不提高广告加载率嘅前提下，尽可能释放流量嘅价值，等更多品牌主满意，同时等社区满意度更高。

早前B站商业化面临报价体系不够清晰、品牌同UP主合作时沟通不顺等问题。过去一年，B站正喺度通过完善商业服务体系嘅搭建，嚟解决呢啲问题。

上年7月，B站宣布正式上线花火商单平台，这是B站首次开放系统性嘅UP主、MCN同品牌服务平台。根据官方表述，B站会基于大数据，向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时，为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

花火平台嘅上线，正如游戏入面嘅GM，等成个商业化嘅“游戏玩法”更为顺畅同有序。

呢种探索，实际上都有助于等B企喺市场刷新认知——B站不仅只是在线娱乐平台，作为年轻人嘅文化家园，都希望能成为年轻用户生活嘅服务商。

正如美团作为行业服务商嘅定位被市场接受。美团从团购业务出发，采取“八爪鱼式”战略扩张，而所有扩张嘅逻辑，都系围绕为消费者提供服务为核心自然延伸，并促成交易。美团由此都获得‌更高嘅估值。

而家，B站都有住朝行业服务商扩展嘅苗头。喺视频化趋势下，以用户为核心完善其商业模式，有助于呢种扩展，并等B站接受资本市场新嘅检验。