《山河令》等龚俊火嘎啦，品牌开始“小众CP”营销‌？

转载：本文嚟自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

当谈起明星营销，聘请明星代言人，品牌哋第一时间可能想到嘅就是国际顶流、国内一线明星，但随住这几年消费市场嘅变化，我哋发现，有越嚟越多嘅品牌开始押宝“小众CP”明星。

主要原因在于，小众CP话题度热度同粉丝力并唔逊于一线明星，品牌可以借助小众CP热度快速实现销售转化同炒热话题、吸粉。当然，最重要嘅就是消费者钟意嗑小众CP，上头。

图片嚟源：《山河令》官方剧照

最近，《山河令》一日上好几个热搜，好似住在热搜‌一样，播出不到一个月嘅《山河令》，喺微博话题嘅阅读量接近90亿，而前段时间热门剧《赘婿》阅读量不到45亿，火爆程度可见一斑。

图片嚟源：微博截图

而《山河令》是一部耽改剧，剧中双男主龚俊&张哲瀚都因“CP”感走红。根据微信指数可以睇到，自剧播出后，喺剧中扮演鬼谷谷主嘅龚俊，微信指数有明显嘅攀升，并且目前已经超过全网爆红嘅丁真。

数据嚟源：微信指数

根据时趣洞察引擎数据显示，龚俊嘅粉丝中女粉占比80%。

数据嚟源：时趣洞察引擎

从百度指数上都可以睇到，随住2月27日《山河令》嘅播出，龚俊同张哲瀚嘅搜索指数有明显嘅上升。喺此之前，肖战同王一博都是在《陈情令》2019年6月27日播出后，搜索指数上升明显，不难睇出，两个剧同双主演前期走红嘅趋势有啲类似。

数据嚟源：百度指数《山河令》&龚俊&张哲瀚

数据嚟源：百度指数《陈情令》&肖战&王一博

另外，值得一提嘅是，新剧开播不到一个月，主演微博上嘅商业广告、代言微博不断，龚俊同张哲瀚陆续官宣‌7个品牌嘅代言推广。

其度，龚俊已经拥有‌多重身份，从巴黎欧莱雅-防晒体验官到Tangle Teezer-中国区代言人、娃哈哈-营养快线原味代言人再到fresh-品牌大使，仲有同阿玛尼大师粉底嘅合作，涉及美妆个护、食品饮料等品类。

图片嚟源：品牌官方海报

上礼拜，龚俊仲号召粉丝哋量力而行，并且迅速冲上‌热搜。不难预见，《山河令》之后，将会有越嚟越多嘅品牌向两位主演抛出橄榄枝。

图片嚟源：微博截图

但可怕嘅是，有嘅品牌已经开始同龚俊张哲瀚官宣合作，而有嘅品牌仲未知道龚俊张哲瀚是谁。那么，点解品牌愿意同刚走红嘅龚俊合作？关键仲喺度于消费者嘅喜好同关注点，越嚟越多嘅人开始嗑小众CP嘎啦。

从数据嚟睇——嗑小众CP

在泛娱乐时代下，炒CP、组CP似乎成为咗爆红嘅捷径，《山河令》作为一部耽改剧，该剧嘅火爆自然都少不‌“嗑CP”嘅网友哋帮助。那么，到底背后都系边个喺度嗑CP，仲是“小众”CP。

根据时趣洞察引擎，我哋对近期热门小众CP如浪浪钉（龚俊&张哲瀚）、博君一笑（肖战&王一博）、七月安生（周冬雨&马思纯）、为妮写诗（倪妮&刘诗诗）同情侣CP如放肆藤你（景甜&张彬彬）、体面CP（钟汉良&谭松韵）进行‌对比，以客观嘅角度嚟展示“嗑小众CP”背后嘅消费者反应，发现‌以下六个特征：

1.小众CP更易上头，保质期耐

根据时趣洞察引擎数据显示，博君一笑CP话题声量依然保持较为稳定嘅话题热度，网友哋对小众CP更易上头，关注持耐，当然小众CP嘅生命力一方面取决于明星个人热度，另一方面都受小众CP同剧嘅讨论度影响。

数据嚟源：时趣洞察引擎

2.嗑嘅大胆直接，锁住CP

可以睇到关于小众CP嘅话题讨论量同转发度处于一个跳动嘅状态，消费者嗑CP嗑嘅大胆且直接，转发微博互动锁住CP是“嗑CP”嘅必备姿势。

数据嚟源：时趣洞察引擎

3.嗑CP，正向支持围观为主

同时，喺相关CP话题博文嘅相关讨论度，洞察引擎根据消费者产生嘅相关舆情分析后发现，消费者喺嗑CP时，整体舆论处在「安全区」嘅状态，没有出现过多嘅负面消息，除咗吐槽大会“马思纯”嘅意外。

数据嚟源：时趣洞察引擎

4.嗑CP是快乐嘅源泉，哈哈哈……

在消费者评论同转发嘅正面内容度，能睇到“哈哈哈哈”、“钟意”、“好甜”等相关嘅词汇，都可以睇到“太好”、“期待”、“唔错”等，无论是从浪浪钉CP仲是为妮写诗CP又或者是体面CP，但系以睇到嗑CP嘅共性都系快乐源泉，消费者哋忍不住哈哈哈哈。

数据嚟源：时趣洞察引擎

5.90后、95后是嗑CP主力军

在参同小众CP讨论嘅用户度，90后、95后成主力军，其中95后最上头，90后嗑不停，00后都积极参同其中。另外，不同嘅是体面CP是由钟汉良同谭松韵主演，明星扮演者都有一定影响，讨论体面CP嘅人群中85后多于95后。浪浪钉CP同博君一笑CP受众粉丝群体年龄分布旗鼓相当，从CP类型嚟睇，嗑小众CP嘅受众年龄相对稳定。

数据嚟源：时趣洞察引擎

6.女性为主要人群，男性有增长

在参同嗑CP嘅讨论用户度，女性比例占比高达80%，而浪浪钉CP同体面CP度，男性占比相对嗑第啲CP嘅较多，博君一笑CP女性最多。但可以睇到嘅是，嗑小众CP，不分性别，男女都在线，女性相对更活跃，男性存在增长痕迹。

数据嚟源：时趣洞察引擎

总体嚟讲，根据时趣洞察引擎数据显示，时有趣认为，当下年轻人在网上5G冲浪，一边生产冲浪物料，一边嗑小众CP上头，总结为6大特征：

1.小众CP更易上头，保质期耐；

2.嗑嘅大胆直接，锁住CP；

3.嗑小众CP，正向支持围观为主；

4.嗑小众CP是快乐嘅源泉，哈哈哈……；

5.95后、90后是嗑小众CP主力军

6.女性为主要人群，男性有增长；

从消费者行为表现嚟睇，嗑CP群体“年轻、社交活跃、正向积极、上头持耐”等，呢类特质恰好是品牌营销过程中希望睇到嘅，所以，有越嚟越多嘅品牌开始重视同小众CP之间嘅合作，甚至是品牌嘅营销动作节奏同速度越嚟越快。从本次龚俊嘅走红同品牌官宣合作嘅时间已经缩短到一周，就不难睇出，但这都意味住品牌营销竞争愈发激烈。

图片嚟源：品牌官方海报

坦白嚟讲，品牌同小众CP合作确实可以借助剧情热播收获一定嘅流量曝光，另外，随住剧情升温，嗑CP圈层嘅高社交活跃度，以及正向积极生产传播更多话题，推动主演明星破圈带嚟更多人群嘅关注，品牌都获得热度。

对于品牌而言，嗑CP营销更似是一种自嚟水流量，一方面提升‌品牌市场活力，通过同CP明星嘅合作可以维持一定嘅话题热度，另一方面，嗑CP群体对明星同CP角色关注度更持耐，喺此阶段，都有助于品牌拉近同消费者之间嘅距离，获得更多关注，包括但不局限于明星代言合作产品。

但品牌决定同小众CP展开营销合作前，时有趣认为品牌需要额外注意以下几点：

1.切忌深度捆绑小众CP角色

目前嗑小众CP群体大多数是以剧情角色出发，都系虚拟角色，品牌应谨慎将虚拟小众CP进行商业化合作，一方面小众CP嚟自于虚拟剧情，品牌如果延伸角色嘅合作，恐怕会对人物角色本身嘅完整性同完美性有破坏感，影响消费者同小众CP之间嘅情感链接同认知，反而会引起消费者反感。另一方面，小众CP同现实生活中明星之间嘅关联度极强，都会对明星本身产生过度绑架关联，引起明星粉丝不满。

同时，深度捆绑小众CP角色都会影响大众对于品牌嘅整体认知，品牌需要将握好尺度，明确自身营销诉求，谨慎官方下场“嗑CP”。

2.小众CP营销话题要有边界感

品牌同小众CP嘅营销方式已经被越嚟越多嘅消费者所接受，但作为一个官方品牌形象，喺小众CP营销话题上仲是要保有边界感，更多嘅是借势，或者是结合明星进行创意生产，制作新嘅营销话题内容，而唔系炒作同加料，改变成个剧情走向，或者重新编写新嘅剧情，“喧宾夺主”。

品牌同明星之间嘅营销合作好常见，有嘅品牌已经驾轻就熟嘎啦，但是小众CP嘅合作唔系咁简单，要知道这都是两位明星之间嘅合作，品牌需要平衡好“小众CP”感，同时区隔“小众CP”同两位明星现实中嘅边界。

另外，品牌在生产同制作营销话题前，一定做好粉丝受众调研，清晰全面嘅掌握CP粉同明星粉之间嘅敏感点，避免触碰，以防翻车。

3.唔好为咗“小众”，而炒“小众CP”

可以睇到而家嗑小众CP嘅大部分都系95后同00后，这部分人群对于品牌嚟讲有住好强嘅吸引力，但呢啲并唔意味住所有品牌都适合炒小众CP，品牌在决定同小众CP合作时，一定要注意做事前评估，评估调性、受众同品牌形象等系咪一致。另外都需要评估两者之间嘅合作关系同纽带，只有品牌同“小众CP”气场相投适配嘎啦，先能达到正向嘅声量曝光，如果两者根本融合不到一齐，反而会造成受众质疑，得不偿失。