B站嘅艰难平衡术

转载：本文嚟自微信公众号“巨潮商业评论”（ID:tide-biz），作者：文泽，编辑：杨旭然，转载经授权发布。

之前，B站已几度传出赴港上市嘅消息，最早可追溯到2020年7月，募资金额都从20亿美元加码至30亿美元。

一年嘅时间入面，B站市值大涨到400亿美元以上。海外投资者对B站嘅未嚟投‌票，但外部资本嘅期待，仍不止于此。

嚟自中国、亚洲嘅资本同样希望参同到B站嘅内容生态度，B站都同样需要这部分资本，去放大自己在社区内容上嘅优势。

社交平台内容质量日趋鱼龙混杂嘅今日，社区好似是一个好内容嘅“避风港”，吸引住更多创作者入驻。

但好嘅内容唔会白嚟，而是需要为此投入。回9港再次上市融资，都就水到渠成。

B站股价走势（2019.3.28-2021.3.16）

新经济中概股二次上市热潮嘅推动下，B站嘅回归顺理成章。“破圈”——吸引新用户——做大内容生态——继续“破圈”，形成‌社区内容扩展同用户增量之间嘅正向反馈。

但是，如果将时间轴拉长，社区人群画像嘅变化，但系能会导致社区内容嘅风格、质量出现相应变化。B站嘅“基本盘”，系咪会同增量用户在此形成激烈博弈？

更重要嘅系，B站本身是一个在年轻人文化认同嘅基础上搭建起嚟嘅内容社区。新用户嘅大规模入驻，系咪会冲击原有嘅文化认同？

B站需要去平衡嘅问题，会有好多。

扩张窗口期？

社区内容仍是B站嘅命脉，是一切商业化嘅起点。

B站80%嘅核心用户年龄为18-35岁，这都是B企喺外界面前嘅核心形象。

这甚至受到海外各方嘅认可。包括库克、贝克汉姆、科比等国际人物纷纷接受UP主采访，潜台词就是认可B站=中国年轻人。

B站UP主对话库克，图片来源：老师好我叫何同学微博

但企业同资本天然嘅扩张冲动，正推动B站从年轻人社群，向以年轻人为主嘅综合平台发展，企业则必须将握年轻用户所喜爱嘅社区氛围同企业规模扩展之间嘅平衡。

或者说，这是一种在利益导向同文化导向之间嘅平衡。B站倾向于用更好嘅文化认同感，嚟带动更好嘅社区内容产出，并通过良好嘅社区氛围嚟识别好嘅内容。

如果没有早期嘅用户同内容扩张，二次元、鬼畜之外嘅优秀内容同UP主就好难出现。特别是教育、技能类嘅博主如旁门左道PPT、罗翔说刑法、美食作家王刚等，都系用户群扩展同内容产出之间达成平衡嘅范例。

破圈不可能“因噎废食”。2020Q4财报发布后，B站CEO陈睿曾提出未嚟三年嘅用户增长目标，即到2023年，B站月活跃用户数达到4亿，3年翻倍。

而在用户数量同内容扩张高歌猛进嘅同时，B站都面临内容同营销费用上嘅投入增加。财务数据上嘅亏损，都是B站将战略重点放喺用户增长嘅必然结果。

2020年，B站归母净利润-30.12亿元，但是营销费用就有34.92亿元，同比增长242%，是归母净利润嘅1.16倍；以单季营销费用除以新增用户，但系以发现B站嘅获客成本都在攀升——2020Q1-Q4，从143.7元增长至212.7元，增幅48%。

加快获取用户嘅速度，需要更多嘅营销费用投入。这出于对未嚟3-5年视频用户增长红利嘅判断——B站必须抓住窗口期。

根据B站嘅目标，喺未嚟好长一段时间入面，仍会继续维持高额嘅内容成本同营销费用。

B站更倾向于用融资嚟解决资金问题。但商业化能力唔可以不考虑。等资本睇到商业化嘅潜力，是吸引资本嘅前提。

目前B站嘅收入来源包括手游、增值服务、广告同电商及第啲四部分。其中主要收入嚟自于手游同增值服务。

数据来源：B站财报

2019Q3-2020Q4，B站营收翻‌一倍。具体到细分业务上面，手游嘅营收占比在持续降低，广告、电商同第啲营收占比不断增加，且有进一步扩大嘅趋势。

2020Q4，B站手游营收占比较2019Q3下降20.8个百分点。而B站上市之初几乎是一个游戏公司，游戏收入占比近八成。几年下嚟，B站广告、电商、直播等业务嘅增速要快得多。

相比游戏，社区内容仍是B站嘅命脉，是其商业化嘅起点。

商业必答题

B企喺内容同商业之间嘅平衡“阶段性”达成。

用户对平台认同嘅基础，是文化嘅认同感，喺这方面B站同第啲互联网公司迥然不同。

2019年12月31日，B站跨年晚会“2019最美嘅夜”吸引超8000万用户同时在线观睇，有用户表示“笑住笑住就哭嘎啦，泪流满面唔可以自已”。

2020年5月，《后浪》成为‌一部现象级嘅宣传片。之所出现咗咁大嘅反响，显然唔系在于视频或台词本身，而是片子所代表文化同价值观。

呢种价值观嘅认同不仅局限于某个年龄段嘅人群度，而是泛化成为一种社会共情，有更多人嘅开始关注年轻人所关注嘅世界，并积极融入。

B站则以开放嘅心态回应住“外界”嘅关注。

5月20日、6月26日，B站相继推出品牌片《入海》、《喜相逢》，喺没有脱离核心用户年轻人嘅视角嘅同时，试图向外界展示B站嘅多元化。

这同B站后嚟提出嘅“你感兴趣嘅视频都在B站”品牌Slogan遥相呼应：依托于年轻人，包容更多人。

资本市场畀予呢啲举措以积极嘅反馈。2020年5月到7月初不到两个月嘅时间，喺坚定破圈嘅宣言度，B站嘅股价从30元以下上涨至最高47元以上，累计涨幅超过‌50%。

但是在随后半年左右嘅时间入面，市场经常出现对B站盈利能力/花钱能力嘅担忧。作为同一枚硬币嘅两面，呢类声音嘅出而家所难免。

陈睿曾经表示，“B站是以创作者为核心嘅，UP主创作内容，内容吸引粉丝，粉丝激励UP主。”但在呢个过程度，是边个喺度激励B站投资者呢？显然系优秀内容——破圈——更多用户——商业化机会咁样嘅逻辑。

但内容行业同第啲领域完全不同嘅一点就喺于，商业利益同内容之间需要权衡，企业将握企业利益同社群内容导向之间嘅平衡并唔容易。

回溯B站发展嘅历史，其社区文化认同感嘅形成，有相当大一部分正是嚟自于对内容逐利嘅抑制。

例如，2019年时，何同学曾经介绍，电子产品评测所需嘅成本较高，好多都仲要靠家入面支持，由于没有进行商业化，其每月大约靠B站嘅“创作者激励”获得2000元左右嘅收入。

如果没有对社区文化嘅认同感，仅靠利益作为纽带联系所有嘅UP主同用户，不可能激励类似何同学咁样嘅创造者继续留在社区，并产出内容。

何同学、罗翔哋选择放弃短时间嘅利益，用更好嘅内容，去追求更长期、更大范围内嘅成功。呢种情况在利益导向嘅平台上更少出现。

目前阶段，资本对于呢种局面是认可嘅。一方面内容影响力越嚟越大，“圈内”人数在不断增加；另外一方面，喺有限嘅商业化运作度，B站已经展示出‌良好嘅态势：根据过往嘅财务数据显示，B站嘅毛利润保持五个季度100%以上嘅增长，毛利润从2019年报嘅3.98亿元上涨至2020年末嘅9.44亿元，毛利率连续八个季度提升。

这是一个资本非常钟意嘅成长故事，B企喺内容同商业之间嘅平衡“阶段性”达成。

必须留住嘅用户

增加社区内容嘅丰富度，是留住用户最直接嘅策略。

要认识B站点样留住用户，就必须认识B站自建站嘅用户特征，同文化认同感嘅来源。

2009年6月26日，一位热爱二次元文化嘅宅男建立‌B站前身“Mikufans”，就是出于一个等更多人认识动漫游戏文化（简称ACG），并畀同好以交流空间嘅简单想法。

图片来源：Mikufans吧

弹幕是B站嘅特色。等B站成为互动分享同ACG文化创作嘅社区平台，这是B站最初嘅模样。

从一开始，B站就有用户话语权强势嘅特征：社区内容完全围绕用户展开，用户对社区动作嘅影响力非常大。

这对于掌控力同掌控欲更强嘅巨头企业嚟讲，几乎无办法容忍，但B站都因此获得‌一个相对独立嘅生存空间。

随住B站用户集合扩大，用户数量同用户类型增加，单一日系二次元风格显然唔够晒满足新用户嘅需求，于是最早嘅“破圈”从这入面开始。

2013年，成立五年多后，随住用户嘅不断成长，社区内容都逐渐从二次元向泛二次元迁移，B站都增加‌分区同独立热门排行榜，番剧、漫画、游戏等30余个二级分区，几乎每个用户都可以在B站将自己对号入座。

据清科研究中心数据，2009-2016年，中国动漫产业产值增长2.6倍，2016年达1320亿元；同期，中国动漫衍生品市场规模增长2.5倍，2016年达450亿元。依托动漫内容吸引年轻用户嘅B站，赶上‌行业爆发期。

美股上市后，资本嘅加持下其“破圈”嘅速度明显加快，最显著嘅体现就是用户数据。据B站2020Q4财报：

1、活跃用户：MAU达到2.02亿，同比增长55%，DAU达到5400万，同比增长42%；

2、付费用户：月付费用户达到1790万，同比增长103%，月付费率8.9%，是上市以嚟最高水平；

3、活月UP主：月活跃UP主190万，同比增长88%；

4、视频投稿量：月均视频投稿量590万，同比增长109%。

这几组视频内容核心指标，都有大幅提升，说明B站过往嘅用户扩张战略富有成效。

获得用户后，点样留住是关键，增加内容丰富度是留住用户最直接嘅策略。因此在扩张嘅路上，B站“二次元”嘅标签正喺度逐渐淡化。这并唔意味住放弃二次元内容。

据火烧云统计数据，2020年，剔除B站官方账号后，按粉丝数排名嘅前十名，老番茄、LexBurner、凉风Kaze、敖厂长、中国BOY超级大猩猩等大量头部UP主仍同二次元相关，其余嘅UP主——罗翔说刑法、敬汉卿、共青团中央、周六野Zoey、李子柒则风格各异，代表‌用户多样嘅文化内容喜好。

除咗扶持各种类型嘅UP主之外，B站仲选择‌投资策略。

据B站财报及公开数据，2020年，B站对外投资26起，涉及7家MCN机构，2019年仅有1家，同8家游戏公司，同这两块相关嘅游戏、增值服务业务，贡献‌86.5亿元，占2020年总营收嘅72.1%。

另外，招股说明书提供嘅资料显示，喺过去三年嘅时间入面，B站进行‌24笔投资，共计花费14.54亿元，其中主要是国内嘅各类动画公司，对动画制作进行全产业链嘅投资布局，呢啲创业企业都将成为B站内容嘅源头活水。

可以睇出，这同样是一种平衡。当年轻用户发现B站不再是年轻人嘅专属时，仍然可以因为更多、更有趣、更有价值嘅内容留下嚟。而想要拥有呢啲好嘅内容，资本嘅投入就必不可少。

这是一个需要B站不停投入嘅重要支出项。

写在最后

市值站上400亿美元嘅B站，是过去一年市场表现最好嘅中概股之一。再次补充资本弹药之后，其社区内容产出嘅能力仲将肉眼可见地增强。

B站对于资本嘅渴求，同资本对B站嘅期待形成‌奇妙嘅共振：B站讲畀资本，我需要钱嚟扩圈成长，未嚟会有一日我哋带畀资本回报；而资本会讲畀B站，你唔好住急盈利，更重要嘅系扩张用户规模。

只要平台上嘅年轻用户不走，一切就都有可能。毕竟在内容视频化嘅浪潮度，B站仍然是嗰个最受各方所追捧嘅稀缺标嘅。