苹果布下嘅“隐私局”，Facebook没得选

转载：本文嚟自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，转载经授权发布。

春日嘅脚步越嚟越近，随之即将到嚟嘅系苹果IDFA新政嘅落地。今年1月，苹果宣布将于“早春”正式实行新隐私政策，实行后，媒体平台只有在获得用户允许嘅情况下才能获取IDFA数据，用于广告嘅个性化推荐、重定向同监测。

另一边，社交巨头Facebook却成为最“急切”嘅一方，从最初声称苹果IDFA将致Facebook Audience Network损失逾半到控诉苹果枉顾中小商户利益，再到最近呼吁用户以数据支持小商户发展…相比于第啲互联网平台表面上嘅“淡定从容”，Facebook开始变得“焦躁不安”。

苹果设嘅“隐私局”对平台意味住乜嘢？Facebook为何咁急切？IDFA嘅收紧系咪真嘅阻碍‌商户嘅发展？

一个“隐私局”

两道选择题

自古以嚟，有选择权嘅地方就少不‌矛盾。苹果嘅IDFA新政在顺应隐私保护趋势嘅同时都在将选择矛盾抛畀‌平台同用户，喺某种意义上，用户嘅选择决定‌平台嘅选择。

当个人数据掌控权回归用户，究竟会有几多人会同意被追踪同定向？

国外营销分析同归因平台Singular最近调查‌600名iPhone用户，近40%嘅用户将会允许APP获取个人信息，60%以上用户唔会同意。全球范围内广告嘅个性化能力将下降44%。

图片来源：singular

其度，中年男性或者是最有可能同意追踪嘅群体。55%男性受访者表示会拒绝追踪请求，而女性群体嘅拒绝比例则达到‌67%。青少年更重视隐私，基本上80%都唔会同意。此外，选择“同意”嘅人群年龄大多分布在35-44岁之间。

显然，大部分人都唔会将个人数据交畀媒体平台，但这却严重损害‌平台利益。

我哋知道，Facebook、Google等绝大多数媒体平台主要通过广告变现，正是基于此才有免费嘅互联网服务。而在苹果IDFA获取受限后，移动广告嘅定向能力、再营销能力同监测能力都将下降，随住近年嚟平台商业化增长由“卖流量”拓展至“卖服务”，苹果呢一新政将严重影响到以效果广告为主嘅媒体平台收入。

于是第二道选择题嚟嘎啦。面临广告收入缩水嘅可能，平台应点样选择？完善自身数据体系保证广告效果仲是探索多元化收入？

虽然调查显示，大部分用户更倾向于保护个人隐私，选择付费服务。但事实上，即便用户有付费意愿，内容订阅带嚟嘅收入都许依然难以抵减IDFA对广告收入带嚟嘅损失。

图片来源：singular

研究数据显示，Facebook一年能在一个美国用户上赚嘅广告费高达164美元，但却好少有人愿意一年花费50-100美元购买Facebook或Google上嘅一项重要服务。

此外，从历史经验嚟睇，会员订阅嘅盈利能力一直未知。一般而言，重分发同分享嘅社媒平台内容制作能力普遍较弱，通过KOL赚取订阅提成是常见逻辑。最早推出订阅服务嘅应该是YouTube，包括YouTube Music、YouTube Originals、YouTube Premium等各项服务。不过其业务推出6年多以嚟，YouTube从未披露过该项收入。

另一个要发展订阅业务嘅系Twitter。今年2月，Twitter就曾内测订阅功能，通过KOL提供独家内容嚟收取订阅分成，并将推出“赞赏”功能。Twitter仲曾经在财报中预测2023年将会实现收入翻倍，但目前其订阅服务究竟带嚟几多增长依然未知。

因此，即便用户选择‌付费订阅，或者仍难以支撑平台嘅收入增长。广告势必是巨头哋唔可以放弃嘅棋子。当用户选择隐私，平台其实并无第啲选择，实现业务增长，仲要是要回归用户。

Facebook“被动”入局

紧急打出“意识战”

在Facebook，个性化推荐带嚟嘅营销价值已经达到其广告业务嘅一半，其中数据追踪是提升个性化能力嘅关键。但对于用户而言，畀出自己嘅数据并无任何好处。如果App以不提供数据为名拒绝提供服务仲会面临被下架嘅风险。

作为直接受害者，Facebook同苹果之间嘅“战事”再升级。上年12月，Facebook在纽约时报、华盛顿邮报同华尔街日报三大报纸上刊登整页广告，以损害小商户利益为由发起抗议。

Facebook在纸媒上刊登整页广告

不止咁，利益嘅纠纷都等CEO之间开始‌口水战。Facebook CEO 扎克伯格在公开场所称苹果是其最大嘅竞争对手，并指责隐私新政阻碍‌数以万计商户嘅增长。第二日，苹果CEO Tim Cook则是在布鲁塞尔嘅数据隐私大会上暗中回应，“如果一家企业建立在误导用户、榨取数据、不留余地嘅基础上，噉么佢并唔值得赞扬，改革是其必然命运”。

经历三番五次“公开施压”，苹果态度始终强硬，不容妥协。走进苹果嘅“隐私局”成为Facebook嘅唯一选择，扭转用户意会成为下一突破口。

月初，Facebook对外发布‌一个Campaign，名为“Good Ideas Deserve To Be Found”，表面是在记录中小企业嘅成就，实则传递畀用户嘅核心就是：分享个人数据唔系为‌Facebook，而是为‌帮助成千上万嘅中小商户。

或者因为有过太多关于信息隐私嘅黑历史，这项Campaign并未收到太多正向反馈。喺YouTube上，该视频下方已经有1600个dislike，Facebook目前关闭‌评论。

Facebook视频广告在YouTube上嘅数据

另一边，为‌测试苹果更新后带嚟嘅效应，Facebook在上个月开始逐步向用户推送追踪提醒，提醒将会先于苹果弹窗之前出现，希望用户能转变态度。

Facebook对用户推出嘅隐私告知提醒

而同Facebook嘅“急切不安”相比，第啲社媒平台似乎已经做好‌从容入局嘅准备。为何唯独Facebook咁住急？

我哋嚟分析一下第啲平台嘅情况。

Twitter CFO Ned Segal认为苹果嘅新政将非常有助于Twitter更好地对抗竞争对手，“IDFA在一定程度上能够创造公平竞争嘅环境，行业入面数据能力在Twitter之上嘅有好多，而而家我哋都面临住同样嘅挑战。”同Facebook相比，Twitter目前仍以品牌广告为主，虽然效果类广告已经逐渐成为Twitter嘅另一增长点，但IDFA受限带嚟嘅影响仍低于Facebook，因此对Twitter而言仲是相对利好嘅。

此外，同Facebook嘅应对策略不同，Twitter并唔急于要求用户同意追踪，而是静观其变。理由好简单，平台只有一次机会向用户询问追踪请求，所以在询问之前仔细思考都许会获得更好嘅结果。

同样，Snapchat都对苹果嘅隐私安全政策持支持态度，并在其官网Business Help Center中增设Snap and iOS 14 Resource Hub以协助广告主更好地过渡。不过，之前根据美国银行嘅预测，Snapchat将会是受IDFA影响最大嘅平台之一。都许是考虑到用户体量较小，Snapchat仲无办法像Facebook那样同苹果正面对抗。

Snapchat特意推出嘅Snap and iOS 14 Resource Hub

而谷歌同亚马逊两大巨头都将唔会受到太大影响。两者拥有足够数据量，又接近转化端，因此所受影响较小。另一巨头微软旗下嘅领英则选择不再使用IDFA，并表示其LinkedIn Audience Network、追踪转化同用户匹配将会稍有影响，但并唔会影响成个Campaign流程。对于领英而言，微软积累下嚟嘅“第一方数据”足够帮助广告主做精准嘅定向触达嘎啦。

总嘅嚟讲，一方面，效果广告对数据追踪能力依赖性较大，而以效果广告为主嘅Facebook或是受影响最大嘅媒体，即便IDFA隐私政策涉及到成个行业，但同样哋都为竞品快速追赶甚至赶超提供‌机会；另一方面，同谷歌、亚马逊相比，作为社媒平台嘅Facebook并未形成转化闭环，没有IDFA嘅话好难进行跨屏转化归因，部分广告预算或会流入谷歌、亚马逊嘅口袋度，呢啲都等Facebook异常急切。

“公关话术”中嘅真同假

IDFA对Facebook到底影响几何？

回到Facebook同苹果嘅一系列“战事”，扎克伯格是真嘅在为中小商户住急吗？呢啲“公关话术”究竟有几分真假？IDFA到底对Facebook影响几何？

首先，IDFA对中小商户真嘅有影响吗？

答案是严格意义上影响并唔多。一位曾在Facebook small business team工作嘅员工透露，对于咖啡店、餐厅呢种个体商户而言，其实并唔会用到太多数据。呢种门店商户通常在投放时仅做年龄、地理位置等粗略定向，唔会用到IDFA做跨屏追踪。因此好多商家甚至并唔知道IDFA到底是乜嘢，佢哋不需要都不具备数据能力利用IDFA做精准投放。

除此之外，既能算上中小企业又需要IDFA嘅就是初创公司，呢啲公司一般背后都有VC融资，具备一定数据能力，结构更加复杂，但严格嚟讲呢类公司并唔算是Facebook广告中提到嘅“small business”。

因此，所谓嘅“中小商户利益”都许只是Facebook用嚟提升品牌名誉嘅工具，IDFA真正损害嘅实则仲是资本嘅利益，都就是Facebook自身利益。

既然咁，噉么IDFA到底影响‌Facebook广告投放嘅边啲环节？

首先是转化追踪能力。

一般情况下，用户转化分为两种情况，一种是浏览转化（view-through conversions），即用户浏览完广告但并未点击，而是稍后在第啲平台实现转化；一种是点击转化（click-through conversions），即用户点击广告后一段时间内在第啲平台实现转化。两者均需要通过IDFA嚟做跨平台追踪，实现转化归因。但IDFA受限以后，广告主将无办法像之前那样准确衡量Facebook上嘅广告效果，或会导致在Facebook上投放预算嘅下滑。

上年9月，Facebook已关闭“28日归因窗口”功能，以往，广告主如果将购买设为转化目标，噉么用户在点击完广告嘅28日内或在广告曝光1日内实现购买都会被归因，而家数据追踪受限，效果广告只能实现7日内嘅归因。

Facebook 28日归因窗口

其次是Facebook广告平台Facebook Audience Network（FAN）嘅个性化能力。

个性化推荐是Facebook Audience Network（以下简称FAN）嘅基本逻辑，即基于Facebook数据将广告同目标受众做精准匹配。因FAN中包含多个App广告位，因此要做到跨屏投放依然需要IDFA打通。一旦用户拒绝追踪，Facebook所提供嘅个性化能力将无办法应用到第啲app上。正因咁，上年Facebook就称IDFA将使其Audience Network业务损失过半。

最后是定向能力。

虽然已拥有Facebook、Instagram、Messenger等平台嘅海量用户数据，IDFA受限后，Facebook将无办法收集到iOS用户在Facebook系App之外嘅行为活动数据，因此对算法嘅优化都会带嚟一定影响，主要体而家广告定向精准度嘅下降。

不过，苹果收紧IDFA并没有堵住所有数据出口，平台同广告主依然能通过苹果广告平台SKAdNetwork嘅API收集部分数据嚟实现转化追踪，不过该数据粒粒度较大，仅针对成个项目级别输出。而在国内，一啲相关机构都推出‌CAID解决方案嚟替代苹果IDFA，但安全性同准确性仍未知。

当然，除咗SKAdNetwork，打造完整嘅交易闭环对社媒而言都更加重要。上年，Facebook接连推出‌Facebook Shops 同 Instagram Shops，或者能吸引品牌在平台上直接进行交易，咁样以嚟IDFA就可有可无嘎啦，只是等用户同品牌接受同习惯更需要时间。

结语

如用户体验同广告之间嘅关系一样，利益同隐私本身就系对立关系。喺数字广告嘅发展过程度，用户数据已经催生出巨大嘅利益空间，喺此期间，用户话语权一直微弱。随住人哋逐渐收回数据嘅掌控权，用户、平台同广告主之间嘅三方生态才会更加平衡。数据收紧、隐私安全是行业共同趋势，苹果嘅IDFA受限只是加速‌新常态嘅到嚟。