抖音发力本地生活：美团有嘅，我都想要

转载：本文嚟自微信公众号“联商网资讯”（ID:lingshouzixun），作者：林平，转载经授权发布。

抖音正喺度加速布局本地生活。喺北京、上海、成都、杭州等地嘅抖音用户会发现，同城Tab栏信息流，抖音已上线同城食喝玩乐项目，涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外，基于抖音POI(Point of Interest，兴趣点)功能，用户可以通过视频中嘅地理位置定位，嚟获得涵盖食喝玩乐嘅本地生活服务。据媒体报道，短短两周左右，北京某家餐厅仅一款299元套餐产品就卖‌7万份，共2000多万元。事实上，抖音觊觎这块市场好耐嘎啦，而佢嘅底气都嚟自于其手握巨大嘅流量。据抖音发布嘅《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿人次。截至2020年12月，抖音人均视频搜索次数突破4亿人次。

而家，流量广告已经成为抖音第一大营收嚟源，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)都已超过5000亿元。从呢啲数据可以睇出，抖音显然有能力在商业化领域不断拓展边界。

抖音嘅下一站

抖音嘅未嚟是乜嘢或者不可得知，但种种迹象显示，本地生活服务将是抖音下一步要打好嘅重要一战。

更重要嘅是，本地生活市场都正值风口。数据显示，从2014年-2018年，中国本地生活服务嘅市场规模在以年复合增长率41.3%嘅惊人速度不断扩大，预计将喺2024年突破2.8万亿元。而艾瑞咨询嘅最新数据统计显示，万亿级嘅市场下，生活服务嘅线上渗透率都仅有12.7%。

针对抖音在本地生活服务领域不断试水，抖音方面相关负责人回应讲：“抖音嘅POI(兴趣点)功能主要是为用户提供‌在视频中分享地理位置嘅能力。用户可以通过呢一服务获得更丰富嘅信息，睇到更大嘅世界。同时我哋会顺应用户需求尝试一啲延伸服务，如景区门票预订等”。

发力本地生活服务，并非是抖音在商业化领域嘅最新尝试。据认识，抖音早在2018年便组建POI团队，上线基于LBS地理位置嘅生活服务功能，依托场景化信息流，从而完成从内容消费向线下服务嘅拓展。

不过，喺疫情之前，抖音在本地生活服务领域嘅试水一直不温不火。受到疫情影响，以往以线下为主嘅生活服务企业开始在线上寻找生意，抖音企业号嘅注册数量都在持续上升。抖音睇到‌本地生活服务嘅重要性，仅在过去一年，抖音在呢啲领域就持续不断加码。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能。随后，抖音星图平台上线达人探店任务，抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能。截至2020年9月，抖音企业号数量突破500万。在内容方面，抖音推出多个活动鼓励用户添加POI定位拍摄探店视频等内容。喺餐饮领域，抖音推出心动餐厅活动，活动覆盖6大城市，入围共计600余餐饮类商户。

上年12月，《晚点 LatePost》报道话，字节跳动商业化部成立‌专门拓展本地生活业务嘅“本地直营业务中心”。喺原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工将喺2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游同餐饮等行业进行客户挖掘。

而在日前，抖音宣布上线“团购”营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业嘅商家。据悉，通过认证嘅企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台同用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以睇到团购活动，边睇边买，快速下单。目前支持嘅团购类型包括“物流配送”同“到店核销”两种。

值得一提嘅是，目前在本地生活服务领域，包括美团、阿里、京东等在内嘅互联网平台已深耕多年。抖音则以传统模式“卖券”入手，通过内容消费嚟切入本地生活服务领域。有业内人士表示，喺不少本地生活服平台需要主站或第三方引流嘅情况下，抖音呢种借助短视频流量优势切入本地生活赛道，不失为一种创新尝试。

有何不同之处

目前，抖音本地生活服务同城聚合页面尚未完全铺开，仅在北京、上海、成都、杭州等地试水。

不过，喺抖音推荐页Tab栏信息流度，用户点击带有POI链接嘅视频，一般会睇到基于该地理位置提供嘅本地生活服务。

目前，呢种带有POI链接嘅视频分为两类：一是带有商户POI嘅探店类视频，用户点击后会跳转至商户嘅POI聚合页；另一种是带有城市POI嘅城市类视频，用户点击后会跳转至城市聚合页。

不过值得注意嘅是，商户POI聚合页远比城市POI聚合页丰富得多，商户POI聚合页涵盖‌商家信息、位置信息、优惠信息以及用户视频评价等。城市POI聚合页主要提供必体验、美食、游玩、住宿榜单等。

目前，抖音本地生活服务城市POI聚合页已覆盖超300个城市。

同美团等传统本地生活巨头采用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务模式，实现消费者高度复用不同，抖音嘅做法是通过LBS+社区内容，运用技术同算法，基于兴趣精准度嚟推向用户，从而带动业务增长。这其度，商家、达人等创造嘅内容是生态底盘，而技术同算法是推动流量转化嘅手段。此外，同美团等平台用户主动搜索不同，抖音嘅做法则是通过内容嚟预测消费者需求。

整体嚟睇，抖音呢种以内容为基础嘅模式，通过睇得见嘅内容种草模式，但系以为消费者提供相对理性嘅消费决策。而在商家经营方面，需要进行自制内容创作或者同达人合作、消费者共创等方式进行内容营销，形成从商品到内容再到交易嘅闭环。

面临边啲挑战？

如前文所述，本地生活服务市场是一个万亿级市场，但线上渗透率不足15%，仍有较大嘅潜力。

不过，同传统玩家相比，抖音切入本地生活服务市场并唔耐远。目前除咗团购业务实现交易闭环外，酒旅等业务更多借助于第三方平台，生态体系同传统平台相比暂时仲未具备优势。点样扩大自身优势，攻占消费者心智仲是一个待解问题。

此外，基于POI嘅内容种草模式，通过算法基于兴趣精准度嚟满足消费者嘅需求嘅方式在现阶段起到嘅仲只是引流同广告作用，点样培养用户消费习惯？提高成交转化率，增加消费者复购次数？这仍需要市场检验。

而为咗满足消费者需求，抖音在本地生活服务领域仲会有更多业务落地。届时，佢是挑战传统巨头业务模式仲是错位发展，值得关注。

在联商高级顾问团成员王国平睇嚟，抖音会成为商户引流嘅一个基础工具，实现销售嘅多元化。未嚟商户在工具配比上，主要取决于引流转化效果，以及付费性价比，核心仲是在于谁能提供流量及转化。对商家嚟讲，这是一个增量嘅渠道，而且抖音增量渠道起量快，商户会不断试水进场。每个渠道都会有生命周期，对美团嚟讲，佢嘅自身瓶颈以及流量会逐步见顶，市场份额会被压缩，开始渗透第啲边界，去中心多元化。