4.6亿收购Clark，李宁要走安踏老路？

转载：本文嚟自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：韦航，转载经授权发布。

三十而立嘅李宁（02331.HK），迎嚟‌2020年嘅成绩单。

3月19日，李宁公司公布，2020年收入达144.57亿元，较2019年同期上升4.2%，公司权益持有人应占净利润为16.98亿元，同比上升13.3%，扣除一次性同经营无关嘅损益后同比上升34.2%。

不断增长嘅业绩，维持‌港股体育行业第二将交椅嘅位置，喺佢眼前只有安踏（02020.HK）一个对手，相比于安踏是李宁两倍嘅市值，李宁嘅路仲好艰难，为‌不断攀登中高端之路，李宁似乎都走上‌收购之路，但效果又将点样呢？

李宁嘅黄金十年

回首李宁发展嘅黄金十年，我哋发现李宁一度是独占鳌头嘅，李宁作为国产体育用品先驱，系点样被安踏超越嘅呢？

早在1990年，国人对体育用品行业仲处于朦胧期，从80年代起，阿迪，耐克在中国建立代加工工厂，早期嘅体育服装企业都系为第啲品牌做嫁衣，创立自有品牌嘅意识不强。

而李宁通过体操王子嘅个人IP，趁势创立‌李宁公司，并凭借赞助北京亚运会火炬传递同中国代表队服装成名。巧合嘅系，随后在1991年，安踏同金莱克注册成立。

从总体上睇，呢一时期中国大部分体育服装企业，以做海外贴牌嘅外贸生意为主，经营自有品牌嘅体育服装企业非常少。

直到2000年之后，李宁嘅小弟鸿星尔克、喜得龙同361度纷纷登场，中国嘅体育用品行业迎嚟诸侯纷争嘅局面，据统计，喺2001年嘅上半年，全国诞生47个体育用品品牌。

2004年，李宁港股上市，成为第一家中国体育用品嘅上市公司，引领‌之后安踏，特步，匹克嘅港股体育用品上市热潮。

从2001年到2010年，李宁嘅营收复合增长率达到33%，净利润复合增长率达到41%。2009年李宁在中国市场嘅市占率甚至达到9.8%，超越阿迪达斯，稳坐国产运动品牌嘅头将交椅。

相对于第啲代工企业专注于渠道而言，李宁更具有品牌势能，李宁先后四届奥运会赞助中国国家队，甚至在2008年北京奥运上，李宁亲手点燃北京奥运会火炬。

对于体育服装企业嚟讲，品牌对其发展至关重要，消费者在选择体育服装时最睇重嘅两个方面就是产品嘅功能性同品牌。

随住品牌势能嘅延续，李宁嘅渠道建设以经销商模式为主，直营模式为辅，率先在全国广泛建立特许专卖营销体系，从2003年开始，门店以7倍嘅规模快速增长，喺2010年甚至一度达到8000家。

从2004年到2010年，李宁嘅净利润从1.03亿，上升至11.08亿。

李宁嘅崛起，抓住‌中国体育用品市场狂飙发展嘅机遇，繁荣嚟自李宁顺势而为嘅经销商体系，同李宁自身顶级体育资源嘅光环。

被安踏超越嘅2011年

由于2008年奥运会嘅举办，中国消费者对体育服装嘅需求大大提升，畀体育服装行业嘅发展产生‌正面积极影响。

但随住消费者对体育服装需求逐渐减少，同2008年奥运会使体育服装企业进行嘅盲目扩张，体育服装企业面临严峻嘅库存危机。

渠道嘅弱势同库存嘅高企，等李宁疲于奔命，品牌优化同升级逐渐滞后。

以产品研发占销售额嘅比例嚟讲，耐克、阿迪达斯等国际品牌每年对于产品研发嘅投入一般都占到其销售额嘅5%到10%。而以李宁公司为首嘅本土品牌却只占到‌1%到 2%。

产品同质化问题，喺早期可以被低售价高业绩解决。而随住经济发展以及第啲国际品牌占领中国市场，低价已经无办法带嚟足够嘅销售额嚟弥补产品同质化问题，呢种问题因无办法被解决而变得日益严重。

在时任CEO张志勇嘅改革下，李宁做出过改变，从更改LOGO到广告语，虽然刷新‌旧有印象，对标用户都变为90后，但旧产品随之成为库存，提价嘅李宁直逼阿迪耐克等国际大牌，更增加‌渠道压力。

李宁公司成立之初就凭借住“体操王子”李宁嘅个人影响力吸引‌一大批消费者，从而积累‌一定数量嘅消费群体，使得李宁公司在国内嘅体育用品市场上抢占先机并迅速发展壮大。而十几年之后，当初凭借李宁个人魅力吸引嘅消费者不再年轻，佢哋对于体育用品嘅需求都大大下降，取而代之嘅系85后同90后。

而对于这批人嚟讲，体操王子嘅影响力早已不在，吸引佢哋嘅系当代球星同国际品牌，李宁呢一国产老字号品牌畀佢哋嘅印象更多是上一代嘅产品。

相较于国际品牌，李宁产品核心竞争力不强，提价策略90后并唔买账，占领市场，但系对产品端嘅打磨投入较少，产品同质化严重。

相比于不断追求产品研发同创新嘅耐克、阿迪达斯等品牌，李宁在产品嘅设计同形象上好难吸引而家追求时尚前卫同个性嘅年轻一代。消费者断代、品牌形象老化使得李宁公司嘅经营业绩无办法继续上升。

从2010年开始李宁公司嘅营业收入开始下降，2011年营业收入被安踏超越，失去‌国产体育用品第一品牌嘅宝座。

2012年及2013年李宁公司嘅营业收入持续下降，2014年营业收入才停止下降，但其营业额已经远不及从前嘅水平。

纵向嚟睇，2010年李宁公司嘅营业收入高‌安踏公司约20亿，相当于361度同特步嘅总同。而在2011年第啲三家公司嘅营业收入都有所提升，只有李宁公司营业收入开始下滑，安踏公司更是在营业收入上同李宁公司持平。

2012年同2013年，随住国内体育用品行业大规模扩张嘅恶果爆发，几家体育用品公司嘅营业收入都有不同程度嘅下降，但是李宁公司嘅下滑是最严重嘅。其营业收入2012 年被安踏公司全面反超，喺2014年已经被安踏甩开‌将近20亿嘅营业额。

直到2015年，李宁重新出山，其将口号又改回‌“一切皆有可能”，再度领航李宁公司，业绩才回到正轨。

公司除咗将重心继续放喺产品研发外，喺研发过程度，更注重运动同时尚感相融合，以期满足年轻消费者嘅审美同需求。之后2018年同2019年纽约时装周“中国李宁”产品嘅大秀大获成功，获得‌更多年轻消费者嘅认同。

在渠道方面，李宁公司继续关闭低效门店，优化产品结构。同时仲根据运动品类同城市嘅匹配度进行差异化嘅产品分配。加快开设“中国李宁”门店，增加概念体验店等。

自2015年，李宁公司进行嘅一系列改革取得‌成效，李宁公司自2015年起，营业收入连年攀升，2018年突破‌100亿人民币。

安踏公司则由于同李宁公司不同嘅改革方向，营业水平增加幅度更加明显。虽然李宁公司营业额已经不再是行业嘅第一，但是不管点样说，李宁公司2015-2018年嘅营业水平比起品牌重塑嘅前四年已经好‌太多。

这说明李宁公司已经度过‌前期品牌重塑引起嘅一系列困境，转危为安慢慢向前发展。

安踏嘅崛起

在体育市场早期，安踏以性价比优势在低线城市快速铺开市场，但超越李宁一个系对渠道嘅将控，另一方面在于安踏逐渐成为一个品牌管理公司。

1999年，安踏使用‌“体育明星+央视广告”嘅营销手段，斥资80万元邀请孔令辉作为代言人，喺央视体育频道进行密集宣传。喺孔令辉夺得金牌以后，安踏品牌都全国闻名，喺7年之间安踏品牌嘅销售额增长‌6倍多。

在面临行业危机时，安踏体育没有像大多体育服装企业一样选择抢占低端市场，行业库存危机，安踏及时将“品牌批发向品牌零售转型”上升至战略高度，门店效率而非门店数量是第一要务。

安踏体育目前在全国30多个城市已建立统一嘅门店，并实行统一标准嘅门店销售，销售模式都从以往嘅批发销售为主，转换为零售模式为主，有住最大嘅分销网络。

同时安踏仲选择“品牌升级”嘅战略，专注做专业运动品牌，注重对品牌形象嘅塑造，改变商业模式，提高管理效率，从消费者嘅需求出发对产品进行设计同开发，并购国外高端体育服装企业，提升自己嘅品牌形象。

成为品牌管理公司嘅背后，是一系列嘅收购行动。

2009年安踏获得FILA中国特许经营权，并将FILA培育为安踏嘅半壁江山，此后便拉开‌安踏嘅并购大幕。

2015年，安踏提出“单聚焦多品牌、全渠道”战略，而后安踏将眼光放到‌国际市场，2019年，安踏联合财团收购Amer Sports，并将战略升级为“协同孵化，价值零售，国际化”。

2019年，安踏完成‌集团业务架构改革，形成‌专业运动、时尚运动同户外运动三大品牌事业群，合计近20个品牌。

专业运动品牌群包括安踏、安踏儿童、SPRANDI品牌。安踏定位大众市场，产品性价比高，安踏儿童2008年向市场推出，亦定位大众市场；安踏2015年收购嘅SPRANDI品牌，主攻新兴中产阶级运动鞋类市场。

时尚运动品牌群包括FILA、FILAFUSION、FILAKIDS、KINGKOW等品牌。

户外运动品牌群：包括DESCENTE、KOLON SPORT、ARC’TERYX、SALOMON、 WILSON等品牌。

2016年安踏合资引入DESCENTE，目标是中国高端体育服装，包括滑雪、综训、跑步等，DESCENTE已经成为品牌矩阵中新嘅增长点；2017年安踏收购Kolon Sport中国经营权，定位为专业户外（登山）服饰品牌以及新生活时尚嘅先锋。

2018年，安踏同多方财团斥资371亿元收购‌Amer Sports，并拥有‌ARC’TERYX、SALOMON、WILSON等国际顶级户外品牌，品牌产品线覆盖‌网球、羽毛球、高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、自行车、越野跑装备、徒步装备及潜水等多种运动项目。

最初，安踏品牌嘅产品定位主要是低端同中端产品，市场布局都主要是在二、三线嘅城市县城，不过近年嚟，安踏体育开始开拓中高端产品嘅市场，并且仲收购‌一啲海外体育嘅品牌，如斐乐、始祖鸟等。

包含不同层次客户群嘅产品种类同丰富完善、差异多元化嘅产品体系，这是安踏品牌目前比较显著嘅内部优势。

李宁要学安踏？

在安踏嘅收购版图入面，有一个经典嘅案例，就是FILA。

2005年，香港联亚第一次将FILA引入中国市场；2年后，百丽国际以4800万美元将佢收入囊度，而喺2008年，百丽国际却倒亏4000万港元。

这畀‌安踏低价买入嘅契机，2009年安踏以不超过4.6亿人民币完成收购。

2009年以嚟，FILA在国内嘅市占率逐年递增，2010年FILA在大中华区市占率仅0.3%，2019年，FILA市占率达到5.5%，领跑国内运动时尚。

2010-2019年营收复合增长率达84%，2020上半年，疫情不利条件下，FILA品牌收入仍保持‌9.4%嘅增长，Q3流水增长20-35%，Q4流水增长25-30%，增长强劲，FILA在安踏集团内部嘅营收同利润占比将首次超过安踏品牌。

FILA是安踏集团收购嘅第一个国际品牌，都是安踏集团国际管理嘅开端，以FILA为起点同模板，安踏相继收购‌迪桑特大陆经营权、Kolon、小笑牛、Sprandi经营权等，并联合财团大手笔收购Amer Sports。

而安踏不同，李宁回归体育品牌定位嘅“三个聚焦”策略：聚焦核心品类、核心品牌、体育特性。重新聚焦大众参同度高嘅篮球、跑步项目，签约NBA球星韦德、不再续约林志玲，放弃非核心品类、大众参同度低、关联产品少嘅营销资源；聚焦李宁主品牌，将主要资源投放到品牌力最强嘅核心品牌中；回归专业运动定位，推出‌CBA同韦德之道系列产品。

2016年以嚟李宁LNG、弹簧标嘅经营规模主动收缩，2017年红双喜出表经营，母公司仲是专注效益最高嘅核心主品牌李宁及5大产品品类经营。

在新兴品牌商上，2017年李宁战略引进美国女性舞蹈瑜伽服饰品牌Danskin、收回李宁童装经营权进行品牌重塑。

2018年纽约时装周中国李宁产品线大放异彩后，公司顺势推出高端时尚运动副牌中国李宁。新品牌加入后公司并没有进行激进嘅渠道扩张，而是将大部分资源集中在核心主品牌李宁身上。

同时将已连亏3年Lotto品牌嘅20年合作协议谈判，提前10年至2018年终止，停止卖场大众品牌Z-DO嘅销售。

在聚焦战略推动下，目前李宁核心品牌占集团收入比重已超过99%，其中李宁主品牌占比超过95%。