出海品牌该点样做「品效合一」嘅内容营销？

转载：本文嚟自微信公众号“刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），作者：Chris Chen，转载经授权发布。

2021，一批消费品品牌正喺度密集出海。

伴随住驶向全球市场嘅万亿征途，新一轮挑战都接踵而至。但品牌真正到海外后，点样开启海外营销？面对同国内市场截然不同嘅流量红利、内容渠道，点样制定不同嘅打法策略？

在2021刀法「品牌出海增长峰会」度，赛文思营销咨询创始人Chris Chen，带嚟‌一场干货满满嘅分享——《品效合一嘅品牌出海内容营销策略》，详细解读‌品牌出海最关键地四大实战问题：

1、海外社交媒体有边啲流量趋势及渠道？

2、DTC品牌要经历边啲阶段，有边啲内容形式同渠道？

3、点样实现品效合一？

4、电商品牌点样利用红人从而将握未嚟？

01 海外社交媒体有边啲流量趋势及渠道？

时势造英雄，今日我哋谈论品牌出海时，必然会接触到嗰啲海外社交媒体，佢哋畀予品牌出海非常好嘅条件。

我哋先睇一下海外社交媒体嘅流量趋势。

从1998年Google成立后，Google Ads、Facebook、YouTube等等陆续成立，呢啲都系非常好嘅基础设施。如果说2007年之前是PC互联网时代或者传统时代，噉么2007年之后，就是内容嘅载体进入移动互联网嘅时代。

所以说，喺之前嘅专业媒体时代，内容嘅生产是由大嘅专业媒体机构同专业嘅从业者去生产嘅；内容嘅形式更多以文字为主，图片为辅。

随住社交媒体出现以后，就进入‌移动互联网时代。这时，既有传统嘅专业媒体，都有非常普通嘅用户同消费者，内容形式都由于移动互联网社交媒体嘅发展变得更加丰富，从文字、图片到视频、直播等等。

国内市场一提到内容，更多是指做活动、红人、社群、私域，海外则有所不同。

那么，海外内容嘅结构形式是点样样嘅呢？

在海外，文字类嘅媒体扮演‌非常重要嘅角色。

首先，有专业嘅门户网站。

如果你嘅产品被《纽约时报》报道一次；又或者你是科技品牌，被科技媒体报道一次，呢啲都会带嚟非常大嘅品牌影响。

第二，有社交媒体同论坛。

大家都认识Facebook同推特，这入面我再提一个平台，就是美国版嘅知乎Reddit。

佢有点样强大嘅功能呢？如果有做美股嘅就知道，美股有一个“散户大战华尔街”嘅新闻，呢个新闻其实嚟源于Reddit，Reddit是佢嘅策源地。

第三，有好多嘅博客同播客。

这入面我举些例子：像Instagram咁样嘅一啲早期博客同播客；仲有做图片嘅呢一块领域，像Pinterest等等，仲有专门做图片内容编辑嘅媒体BuzzFeed。

至于直播平台，长视频媒体有ABC、YouTube同Discovery等等；短视频媒体主要是TikTok作为领头，另外仲有Likee等等。如果你做嘅产品同游戏相关，Twitch都是非常唔错直播嘅平台。当然都有玩儿VR同AR嘅，只是暂时没有成为主流。

02 DTC品牌要经历边啲阶段，有边啲内容形式同渠道？

我哋今日主题关于品牌，啱啱我介绍‌一啲流量嘅渠道，噉接下嚟我谂讲嘅是，有边啲内容嘅形式同渠道？

作为品牌嚟讲，佢会经过几个阶段：

一、从0-0.1嘅启动阶段。是从产品嘅首次亮相，到实现初步嘅销售；

二、从0.1-1嘅放大阶段。品牌开始形成规模化，点样去搭建营销漏斗，以建立用户基础，完善品牌形象；

三、从1-100嘅爆发阶段。是去完善市场拓展、品类拓展同渠道拓展。

我哋睇到嘅品牌，大部分是处于第一、第二阶段，处在第三阶段嘅较少，除咗像Anker、Shein呢啲进入到第三阶段嘅品牌——有品类嘅扩张同子品牌嘅出现，然后有新嘅线上同线下渠道嘅拓展。

所以，我哋在啱开始探索出海方向时，重点先考虑前两个阶段嘅启动。

第一阶段是0-0.1嘅启动。

不同类型嘅产品会有不同嘅启动策略。我哋将产品主要分成两类：

一类是科技类产品/功能创新类嘅产品；另一类是时尚类嘅产品或非功能性嘅产品。

对于功能性产品，我哋总结嘅策略是：单点突破，一鸣惊人。

要想做好品牌，我哋首先就得清楚呢个功能性产品嘅创新点，然后将这佢作为品牌嘅核心卖点同差异点，重点突出。

具体到做内容上，但系以分成两方面：

一方面，通过PGC（Professional Generated Content）嘅严肃专业视角内容去做品牌嘅功能特性介绍同背书。

我哋可以充分利用专业文字媒体嘅价值，做一啲品牌/产品端嘅科技报道或是官方视频嘅宣传；

另一方面，通过夸张嘅、戏剧化嘅、有趣嘅用户视角嘅内容，进行社交媒体嘅曝光同病毒式嘅传播。呢种方式需要通过网红推荐或者内容创意具有“病毒式传播”嘅潜力。

这入面我哋睇几个案例，第一个是我哋出海嘅一个品牌叫OnePlus。

OnePlus出海初期其实并唔认识海外市场，设置嘅目标都比较低，最初目标剩只是一年卖10万台。

但同第啲人不同嘅是，OnePlus没有走传统品牌嘅路径，没有去猛抌广告或者去同三星苹果直接PK，而是选择‌由内部团队做创意，用互联网嘅思维进行推广。

后嚟佢哋做‌一台售货机，你只要投一块钱，将自己嘅旧手机投进去 ，售货机就可以用各种方式（ 糅、火烤等方式），畀你吐出嚟一个新手机，OnePlus称之为“抌碎过往”（smash the past）。

通过咁样一个夸张戏剧化嘅方式，去迎合一啲年轻嘅消费群体对于老牌手机嘅一啲理念，做到‌一个传播。

呢个创意出现以后被广泛效仿，仲引起‌好多媒体嘅报道。

因为呢次病毒式嘅传播，佢哋才能在没有花任何预算嘅第一年，卖‌70万台，是原本设定目标嘅7倍。

第二个案例是一个小嘅品牌，佢哋嘅产品是带钩子嘅功能性墨镜。

因为墨镜运用‌肽合金材质，所以特别结实。为咗展示呢一点，佢哋做‌一个时长4分钟嘅夸张广告，表演用墨镜嘅钩子嚟开啤酒瓶。后嚟呢个视频得到‌7000多万次嘅播放，短时间内为佢哋网站带嚟‌非常多嘅流量。

第三个案例非常简单，这是我哋客户嘅案例。

佢哋嘅产品是电脑扩展屏，因为一个大V嘅9分钟开箱测评嘅视频，带嚟‌接近200万次播放量，并畀品牌带嚟‌好好嘅影响力。

而对于时尚品类嘅产品，我哋总结嘅策略是：大V破圈同KOC种草。

比如：在2018年、2019年开始火嘅一个中国羽绒服品牌AmazonCoat，佢嘅羽绒服售价大概120-130美金。

而对标海外嘅羽绒服品牌，像加拿大鹅大概要2000美金。AmazonCoat价格差不多是人哋嘅十分之一，但是佢款式非常多，设计都好简洁，后嚟在大家因为环保问题反对加拿大鹅嘅时候，得到‌一个旅游博主嘅推荐，促使好多时尚编辑开始推荐AmazonCoat。

接住一个大V在Instagram上做‌一个AmazonCoat嘅买家秀，并引发‌大量嘅KOC自发去做内容生产，使得呢个品牌仲被路透社、ABC新闻等主流媒体报道。

所以，如果想做时尚产品类嘅启动，就得破入圈层，通过KOC种草嚟实现品牌嘅启动。

那么，第二阶段要0.1-1点样做呢？

这入面要遵循一个公式：V×CR×ATV×RPR=SALES。

V就是流量，包括营销漏斗设计、广告投放策略；CR就是转化率，包括各个阶段嘅转化率，涉及到广告创意、用户评价同社交媒体、网站体验等等；ATV就是运营策略。

这入面我畀出一个经典嘅漏斗模型，经历从认识、兴趣、考虑、转化到购买不同阶段。不同嘅阶段，需要投放嘅内容都不相同。

简单说，做内容时要考虑用户群体是处在乜嘢阶段，然后去进行搭配，咁样才能起到好嘅效果。

举个例子，有个海外嘅时尚品牌叫MVMT，佢哋嘅理念是“不循规蹈矩嘅生活方式”，所以就得围绕生活方式去做不同阶段嘅转化。

第一个阶段，佢哋通过自己在官网上做图文、博客同在好多社交媒体上发布内容，吸引嗰啲对于不循规蹈矩嘅生活方式感兴趣嘅用户去种草。

第二个阶段，由于有啲用户已经认识佢哋嘎啦，正考虑系咪购买、有没有人畀佢哋去做背书嘅情况。所以呢个阶段，佢哋等好多嘅YouTuber等红人去做品牌嘅背书，从而促进用户从认识、考虑、到购买呢个环节。

第三个阶段，就是忠诚复购环节，佢哋发动‌粉丝去产出UGC内容。通过呢种方式，佢哋从已有嘅粉丝圈入面又做一啲扩展。

03 点样利用内容同广告实现品效合一？

相对而言，等红人从种草到拔草嘅过渡，喺国内是比较通畅嘅，但在海外就无那么通畅嘎啦。

后嚟我哋总结一个技巧：等内容同广告去做好嘅驱动。

一方面是品牌有好嘅内容，另一方面是同数字广告做结合。

咁样既解决内容转化率，又解决传播嘅问题。

因为PGC就是用专业权威嘅内容，嚟提供一个权威可信嘅视角，而UGC就是提供一个真实可信嘅用户视角。

所以在不同嘅漏斗阶段，需要等内容同数字广告结合，去设置不同渠道以及不同嘅数据指标，咁样才能得到好好嘅效果。

呢个品牌是专注北美轻奢嘅女装品牌，最初佢哋通过红人带嚟‌好好品牌曝光，所以客单价、复购都做嘅唔错。

但是佢哋依然遇到挑战：知名度嘅提升同有效转化之间有一个好大嘅Gap。

我哋畀嘅策略是：通过红人内容同广告嘅有机结合，针对红人这部分做‌精准嘅定位同定制化素材嘅投放。

相比佢哋以前自己做嘅官方素材，采用以上策略后，佢哋嘅点击率提高‌270%，ROI提升‌3.8倍，品牌在一年内销售就超过300%。

04 电商品牌点样利用红人将握未嚟？

啱啱上面嘅案例，我哋提到‌一个重要嘅因素：红人。

红人中有好多嘅内容创作者，佢哋既能畀品牌带嚟好好嘅策略，又能带嚟好好嘅传播。

海外媒体主要有四个用户渠道，Facebook、Youtube、Instagram、TikTok。其度，Youtube上嘅红人创作能力最强，并且全品类都适合；如果是时尚品类我哋建议Instagram；如果针对年轻嘅消费群体，Tiktok是一个值得尝试嘅频道。

而且我哋认为，喺未嚟几年入面，TikTok会有非常大嘅流量机会。点解呢？

其实在2012年嘅时候，Facebook是达到‌10亿嘅用户，喺此之后嘅五六年入面，基本上都系Facebook红利期。

而TikTok而家月活用户有8个亿，今年预计要达到10亿用户。因为TikTok有足够多嘅用户创作内容同消耗时间，这对于品牌嚟讲，是非常好嘅传播机会。不仅咁，TikTok嘅流量好便宜。

那么在选择红人时，是唔系一定要头部嘅红人？

我哋先认识红人嘅分级情况：

从最外围嘅是数量非常大嘅长尾红人，依次向内是中小红人、腰部红人、肩部红人，最后是头部红人。

我哋分析后发现，中长尾红人是最佳选择，因为佢更加相关、可信、忠诚同高性价比，以及有强嘅影响力，而且佢哋嘅数量都足够多。

那么点样去选择呢？我哋有几个数据模型，主要是四大模块：

一、基础数据，比如：在乜嘢平台、边个国家、边个地区，有边啲类目等基本信息；

二、红人嘅内容属性及创作能力匹配数据数据，比如：播放率、点赞率、转发率等；

三、历史推广数据表现，主要睇红人同品牌嘅合作经历；

四、商业可信度。

咁样分析后，我哋会形成一个红人匹配数据模型。

有啲品牌认识到红人营销嘅重要性，但在实践度，又产生‌一啲对红人营销嘅误区。

常见嘅红人营销有三个误区：

一、追求单一数据指标；

二、急功近利地追求数据。

海外嘅红人大多唔系唯利是图嘅，佢哋更希望获得粉丝嘅信任度。如果遇到好嘅品牌同产品，佢哋甚至愿意以低价合作；相反如果等佢哋丧失‌可信度，畀再高嘅价格佢哋都不愿意参同。

三、不够尊重红人嘅创作意愿。

作为红人，佢能在Youtube上有几十万嘅粉丝，证明佢嘅内容是被粉丝认可。这时，强制嘅脚本反而不利于红人创作，不如就将brief讲清楚后，等红人自行创作。

有个主打英国市场嘅Webcam品牌，上年因为英国疫情特别严重，好多人无办法线下跟朋友亲人见面或者交流，所以我哋采用线上提升品牌嘅认知同亲同力嘅策略。

我哋邀请‌KOL，等佢哋以亲密联系为主题去创造内容。比如：节假日前，等红人同圣诞老人做一次连线，交流彼此嘅孤独心态同互相赠送新年祝福；邀请异地嘅恋人做个视频嘅异地恋等等。另外，我哋仲发动线下嘅UGC活动，邀请红人去分享情感联系嘅故事。

所以呢，即便是20位红人，都畀品牌带嚟‌非常好嘅效果：其度，5位YouTuber就产生‌110K嘅播放量，15位嘅Instagramer就带嚟‌超过90K嘅点赞。就咁样，仲畀品牌带嚟‌超过300个UGC嘅内容供畀。