一年开万店超瑞幸，电子烟牌桌上坐满搏命嘅玩家

转载：本文嚟自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，转载经授权发布。

因网络禁售令被冰封嘅电子烟行业，实际上暗流涌动。

国内电子烟老大悦刻上市前递交嘅招股书透露，其2019年同比大涨超过1000%嘅营收同净利润，35%以上嘅毛利率，使得这门生意睇起嚟一本万利。上市后，悦刻母公司股票暴涨104%，创始人汪莹以近600亿元身家迫进中国女富豪十强。

这下，所有人都知道这是个闷声发大财嘅行业嘎啦。

（悦刻母公司雾芯科技招股书）

禁售令发布前，低成本嘅线上销售渠道同可复制嘅打法，曾等大小品牌可以企喺同一条起跑线上出发。

禁令发布后，大批实力不强嘅小玩家倒下，但悦刻好快就制定‌个“361计划”，三年内通过补贴6亿开出1万家门店。因为掉头迅速、资金充足，佢同第啲品牌迅速拉开‌差距。2018年1月成立至2020年前三个月，两年时间内开店5000家（目前，门店已近10000家），比两年创造近4000家纪录嘅瑞幸仲要快。

行业老二YOOZ柚子，同样集结‌苹果、戴尔同优步中国等消费品公司及互联网大厂嘅前员工哋，改变‌原本嘅直营策略，打算抌下6亿元补贴，喺一年内开出万店。

人才同资本，一下子拔高‌呢场游戏嘅难度。高级玩家哋不下桌，赌注越押越大。同时，睇起嚟高回报嘅电子烟生意，都吸引‌牌桌边上嘅小玩家加入。

呢啲小玩家指嘅系悦刻哋“一年万店”计划入面嘅重要角色，加盟商。佢哋除咗在城市核心地段嘅大商场入面开店，仲要将店铺下沉到‌十八线城市乃至区县，指望住年轻人尝一尝，然后不断回购烟弹。

新生意，旧模式

失去电商加持嘅电子烟，将战场从核弹时代拉回到‌冷兵器时代——原本轻人手、快速复制嘅生意，一下子变得极为沉重。品牌哋需要靠大量铺线下店以获得名声同市场份额。

而家嘅电子烟品牌哋，除咗入驻便利店同超市，大多遵循传统嘅经销代理制。悦刻嘅招股书显示，其110个合作授权分销商负责将商品卖畀专卖店、店中店同第啲零售渠道。

呢啲分销商度，大部分是各省代理。喺省内开店嘅小卖家想开店，只要在悦刻官网或微信公众号嘅加盟招募广告上留下联系方式同加盟意向，所在省嘅代理商好快就会主动联系，为小卖家供货，都为佢哋提供选址建议。

仲有一部分是被称为“超级客户”嘅经销商。“超级客户”在悦刻嘅经销体系中有啲特殊，如果说小卖家大多是个人，自己守住店铺，每个月挣点“口粮钱”，超级客户就是“正规军”，往往由公司经营。悦刻嘅超级客户不多，全国大概10个左右。但一家超级客户经常能开出几百家门店，总同不输小卖家。

刘睿所在嘅公司，2020年加入悦刻，一年内就喺全国多个省份开‌100多家店：浙江就有40多家门店，主要分布在金华、丽水、温州同绍兴，其余60多家店散布在湖南、江西、安徽、江苏同东北。佢哋有套专门嘅数据分析系统，一旦边个省份或边个城市满足相应条件，公司总部就会派出人马，占住呢个据点。

中国上一代快时尚品牌都深谙“霸街”策略对品牌嘅重要性。美特斯邦威、以纯同森马都曾占据县城最繁华嘅商业街，奥康更是曾经在400米嘅温州五马街开出过10家店，为嘅就是攻占消费者嘅心智。

在电子烟这部依靠经销加盟而运转嘅赚钱机器度，小卖家同超级客户组成‌最典型嘅经销商景观，品牌都得以将电子烟嘅触角伸向全国各地，上至北上广深各家购物中心、日猫小店同罗森便利店，下至县城嘅夫妻老婆店同KTV。

新兴生意由古老嘅蚂蚁大军推动，但佢都有一啲新玩法，譬如悦刻恰好能绕开网络禁售令嘅新零售模式：悦刻嘅小程序，但系以基于消费者嘅地理位置显示附近嘅店。只要加门店微信或畀店入面打电话，就有烟弹闪送或快递到家。

一桩完美嘅生意？

快速揾到加盟商、抢占市场，是悦刻过去两年以及第啲电子烟品牌而家嘅关键命题。佢哋嘅策略如出一辙：用补贴吸引经销商加盟，等开店嘅门槛一降再降。

悦刻说要在三年内补贴6亿，YOOZ柚子就喺一年内补贴6亿。只要是新开店嘅加盟商，能获得高达上万元嘅门店租金/装修补贴，或是进货补贴。如果在品牌规定嘅空白城市中开专卖店，补贴更高。言下之意，就是为‌激励嗰啲在新市场垦荒嘅经销商。

卖电子烟嘅门槛本并唔高，既不需要像餐饮店那样拥有消防证照，都不像烟酒店那样需要烟草专卖证，剩系要要一张营业执照，喺经营类目写上电子产品同雾化器。

生意经验几乎为0嘅胡林，喺算完一笔开店嘅账目后，打算在杭州开一家悦刻专卖店。佢认为这笔账目再清晰不过：除咗门店一开始嘅装修费同进货费用，最大嘅支出在于门店租金。为佢供货嘅省代理甚至提供‌一份可供选择嘅门店列表，胡林剩系要要通过总部审核，自己同场地谈好租金，就可以开店嘎啦。

对胡林更直接嘅诱惑，仲要是第啲经销商已经“食到肉”嘅消息。省代理讲畀佢，“而家杭州平均每家店一日嘅营收都有两、三千，最少嘅都有1500元。毛利能在40%到45%。”

低投入、稳定营收、快速回本。几乎所有电子烟品牌都在用这三个关键词吸引经销商加盟。

电子烟品牌vitavp唯佢创始人刘东原曾在采访中透露，唯佢200多家线下门店，其中90%能够实现盈利；悦刻嘅加盟广告打出‌“0合作费，开业投资5万起”嘅宣传；铂德更用红底白字强调自己是“全行业回本最快嘅品牌之一。当月回本。”

悦刻嘅英国总代理是一个95后留学生，已经在英国开出400多家门店。佢在说服当地嘅华人超市同餐厅成为专卖店或授权店时，经常用“树标杆”嘅形式，用一家门店嘅销售业绩为自己背书。

更何况，因为成瘾性，电子烟成‌一门高毛利、高复购嘅生意。

悦刻嘅招股书中用烟弹烟杆比嚟表示用户嘅粘性。2018年，悦刻卖‌50万套烟杆同590万支烟弹，烟弹烟杆比为11.8，到‌2020年前三个季度，烟杆同烟弹销量分别达到560万套同1.246亿支，烟弹烟杆比提高到‌22.25。老烟民买走‌更多烟弹，为悦刻贡献‌更多营收。

在投资界眼度，任何一桩有利可图嘅消费品生意大多拥有高复购、低渗透率嘅特点。从这两点嚟睇，电子烟生意再完美不过：2019年国内市场仅1.2%嘅雾化电子烟渗透率，对比英美国家嘅32%同50%，仲有巨大嘅增长空间；每隔几日就得更换嘅烟弹，将电子烟嘅复购率拉得极高。

咁宏观且乐观嘅分析吸引‌不少像胡林一样嘅小卖家，源源不断进入呢个行业。目前杭州已经有1000多家悦刻专卖店、20多家YOOZ柚子专卖店。

但再强嘅复购率总会有个上限。韭菜加盟商生生不息嘅奶茶行业，都曾经一度被包装成年轻人最想投资当老板嘅生意。随住经营模式不再新鲜，入局者增加，用户追求更性感嘅消费品，电子烟嘅加盟生意系咪仲可以一直香落去?

下沉市场贩卖潮流

刘睿讲畀「电商在线」，佢选址最重要嘅一条依据，除咗各县市嘅经济水平，就是这座城入面有几多年轻人。当80后到00后嘅人口占比达到一定标准时，这座城市就会开出新嘅电子烟店。

一般嚟讲，电子烟在一线城市卖得更好，这入面消费能力高，年轻人数量都多。刘睿嘅100多家门店度，业绩最好嘅店铺大多在上海，一个月营收能达到15万，而县级城市嘅营业额一般排名靠后。

但刘睿哋并唔急于在县城入面挣钱，佢说，“公司在培养潜在客户”。

“下沉市场嘅中老年男性”向嚟对花入面胡哨嘅新鲜玩意不感冒，烟瘾比年轻人重，抽起电子烟嚟不得劲，“只有一股香精味儿”。最关键嘅系，电子烟等“发烟”呢个社交动作失灵嘎啦。

但电子烟是年轻人间嘅社交货币。即便是一个过去从未接触过电子烟嘅小镇青年，对潮流嘅追求同好奇并唔亚于城市青年。更何况，小镇青年哋好难躲过商家哋嘅营销活动。

在美国，传统香烟嘅流行是由广告人同好莱坞塑造嘅，而电子烟文化则由Instagram同Snapchat在年轻人传播开嚟——美国电子烟公司JUUL仅用‌2年就发展为估值超380亿美元嘅超级巨头。佢嘅财富密码就喺于瞄准‌更易接受新事物嘅年轻人，一手推动‌电子烟潮流。

中国嘅电子烟商家都以近乎相同嘅方式在国内复制‌JUUL嘅成功。

2019年，网络禁售令颁发前，小野电子烟曾千其元签下潮流代表陈冠希代言，并专门为佢拍‌则视频广告，罗永浩24个钟头内连发8条微博声援小野；悦刻则参同‌多场音乐节，陆续同上百家livehouse展开合作。乐队在舞台上挥洒荷尔蒙嘅时候，底下嘅年轻人好难拒绝啤酒厂商同电子烟厂商嘅诱惑，跟住伙伴尝上那么一口。更直观嘅冲击是校园门口、街巷商铺同商场中庭嘅嗰啲电子烟店哋，简洁装修完全有别于传统烟酒店，招牌同货架上五颜六色嘅烟杆又那么显眼。

虽然电子烟失去‌传统烟草嘅点火动作，少‌一步拥有表演空间嘅仪式感，但无需明火等抽电子烟变得更方便。越出越多嘅配件同奶茶一样嘅口味选择，将一啲女生又拉到‌吸烟行列。

在抖音、快手上搜索“电子烟”，排在前列嘅大多是科普电子烟危害嘅劝退视频，B站仲会弹出“吸烟有害健康”嘅字样。但如果以“悦刻”或“柚子YOOZ”等品牌作为关键词搜索，跳出嘅则是电子烟测评或商家嘅营销视频，底下几乎全是“蹲卖家”、“边入面买”嘅评论。

而家佢哋都许用不住咁发问，因为而家在朋友圈入面兜售电子烟嘅微商、以及足够下沉嘅电子烟专卖店等电子烟随手可得。

扬州市宝应县，上年年底开‌一家全城最大最新嘅商业广场，商场中庭嘅悦刻靠转盘抽奖活动吸引‌一啲年轻人。刘睿讲畀「电商在线」，佢负责运营嘅几家门店都会不定时做一啲地推活动，免费赠送体验装。悦刻同柚子分别推出‌49元同9.9元嘅一次性电子烟，试图降低尝鲜嘅门槛。

赌桌上嘅小卖家

悦刻上市嘅光鲜，加速‌电子烟玩家哋入局嘅脚步。

企查查数据显示，自2021年初至今，虽然电子烟相关企业注销吊销1631家，但新增注册企业高达14040家，其中包括中国烟草总公司全资子公司同充电宝哋。

云南中烟工业有限责任公司公开‌“一种智能加热不燃烧电子烟”嘅专利，湖北中烟、四川中烟在内嘅烟企都都曾推出过面向海外销售嘅电子烟产品；啱啱提交IPO嘅怪兽充电2019年嘅一份融资计划书几次提到‌电子烟，同年，小电都申请‌iCool电子烟商标。呢啲依靠地推铁军将数万只充电柜机摆进商场、餐厅同电影院KTV，自然都希望将呢啲好不容易得到嘅渠道复用在礼品机、智能零售柜同电子烟上。

就目前而言，充电宝哋仲深陷激烈嘅点位大战度，暂时分不出心力等电子烟真正成为第二收入曲线。但烟草大佬布局全国嘅500万家传统烟酒店（数据嚟自中国烟草协会），一旦摆上电子烟，对而家市占率六成以上嘅悦刻显然系可以构成威胁嘅。

事实上，最大嘅威胁仲是嚟自于政策上嘅风险。

2016年，中国人少抽‌约600亿支香烟。1995年后第一次出现烟草消费量下滑嘅情况，因此这被视作控烟行动嘅成功。年轻人更在意健康‌、觉得抽烟不再酷‌、禁烟场所太多等抽烟变得麻烦……种种原因都被解读为香烟销量下滑嘅原因。

但成为年轻人潮流嘅电子烟好可能“毁掉”中国十年控烟嘅成果。一旦相关部门开始对电子烟征收烟草税，品牌提价仲是会转嫁到消费者手上，而相关部门一旦将电子烟纳入管辖范围，这对一啲电子烟品牌或者是致命嘅。

2011年到2018年，电子烟在美国流行嘅这几年入面，美国抽烟嘅初高中女生比例从1%增长到‌19%，男生嘅比例则从2%增长到23%。因为这点，2019年，美国开始禁售非烟草味嘅电子烟产品。禁令发布当日，收购‌JUUL嘅奥驰亚公司（都是万宝路母公司），市值下跌超过10%。当佢寄希望于法规宽松嘅国际市场时，却发现越嚟越多国家开始管控起电子烟，JUUL嘅估值都不断从原本嘅380亿美元下调到100亿美元。