对话‌十位大咖：2021年新零售嘅大趋势

转载：本文嚟自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：谢宇航，转载经授权发布。

2021年，疫情仍在全球范围蔓延，全球产业链、供应链深度调整，喺充满不确定嘅外部环境度，中国经济逆势抬头，延续稳健复苏态势。

同样哋，新一轮科技革命方兴未艾: 5G、大数据、AI、新能源、量子技术… …正喺度慢慢地重构住各行各业。随住媒介形态日益丰富，不同代际之间嘅偏好都更加明显地出现分层，渠道同内容都变得更加细分。

在此背景下，零售行业都在嬗变。直播带货、潮玩、网红经济…….各式各样嘅新玩法正朝住商家同消费者哋席卷而嚟，“新零售”成时下最热词汇。

乜嘢是新零售？点样做好新零售？2021年，新零售嘅机遇同挑战是乜嘢？为认识答呢啲问题，我哋对话‌零售行业嘅十位大咖，同时佢哋都是混沌创新院历届校友：

• THE COLORIST调色师，CEO，Eva

• 唱吧 ，合伙人兼智能硬件总裁，叶志伟

• 魔筷科技，合伙人兼副总裁，薛元昊

• 极宠家，创始人，孙斌

• Lacheer兰雀 ，联合创始人&COO，彭灵

• X11潮玩集合渠道，CEO，张雷

• 华熙生物米蓓尔，品牌合伙人，刘佳希

• 图途户外，销售副总裁，同宸

• 大悦城，北京大区商管中心总经理，朱姝

• 备受Z世代钟意嘅Amiu品牌主理人，滕雨佳

另外我哋都邀请‌混沌大学创新领教任鑫（现任GrowingIO执行董事）对大家嘅观点进行‌点评同总结。

点样睇待“新零售”嘅呢个“新”？乜嘢样嘅零售才是“新零售”？

调色师 Eva：乜嘢是新零售？新同老都系在动态变化嘅。核心在于两点：第一，用户嘅体验是唔系变得更好？第二，企业嘅效率有没有更高？我哋一直在强调极致嘅效率同尖叫嘅体验，咁样嘅零售才是新零售。

在现有嘅新零售模式下，如果出现效率更优、体验更好嘅零售形态，噉么现有嘅“新零售”都会变成“旧零售”，这是一个不断更迭嘅过程。

唱吧 叶志伟：淘宝、日猫、京东、拼多多等都系属于搜索类电商。喺搜索电商时期，用户有足够时间嚟接触产品，佢会去慢慢阅读图文详情。但家阵时，用户直接睇一个短视频就能做出购买决定，所以转化嘅时间特别短。用户可能只有15秒嚟接触呢个产品，因为抖音上播放嘅视频大部分就15秒。

过去嘅搜索电商，我哋将佢叫做理性消费，而今日嘅推荐电商，我将佢定位为冲动消费，将嚟，冲动消费会越嚟越大。

X11 张雷：零售是围绕“人、货、场”拆解重组嘅过程，我哋睇零售嘅三个阶段：

第一阶段：货—场—人嘅组合，物质匮乏，有货就有市场，好嘅品质产生品牌。

第二阶段：场—货—人，渠道裂变，货品需要有更好嘅识别度被渠道认可，升级到得渠道者得日下。

第三阶段：人—货—场，供需过剩，创造商品文化属性获取用户认可，人同货之间通过精神层面链接，并完成渠道转化，新零售是通过新技术、线上线下结合抢占用户品牌心智嘅方式。

极宠家 孙斌：新零售有三个“新”。第一个新，零售嘅体验同产品要有好大嘅升级，要符合而家嘅市场。第二个新，是人群嘅变化，85后、90后、95后、00后嘅审美、需求都系不一样嘅。比如，目前我哋接触到‌好多95后同00后，佢哋其实并唔觉得进口嘅品牌好厉害，反倒是寻找中国国产嘅品牌。第三个新是新技术。不论是你做上游嘅品牌零售，仲要是做终端渠道嘅零售，如果唔可以将呢啲新技术利用好，你嘅边界就非常小。

Amiu 滕雨佳：在我睇嚟，新零售嘅概念，就是直接将产品卖畀消费者而唔系渠道商。呢种情境下，只有小部分商品交易，噉就意味住单点对多线，效率不高，但情况多样复杂。而“新零售”意味住我哋需要改变呢个弱势，同样仲是单点对多线，但是通过线上，大数据，AI，从而实现效率更高范围更广。

混沌创新领教 任鑫：而家好流行讲“新XX”，但从一线实战嘅创新院同学哋视角嚟睇。“新”唔系目嘅，目嘅仍然是用户侧嘅体验同供畀侧嘅效率。“新”指嘅系用户心智模式（比如对本土品牌嘅认同感上升）同行为方式（比如越嚟越多嘅时间消费在短视频上，比如越嚟越有能力认识品牌同产品信息）变化，带嚟嘅新挑战同新机会。“新”都指嘅系新技术（比如通过线上渠道同用户保持长连接，比如通过AI实现千人千面嘅用户沟通）创造嘅新玩法同新价值空间。所以，我哋需要研究嘅，唔系“新零售”呢个热门词汇，而是新一代用户有乜嘢新偏好需要被更好地满足，而是新一代技术点样应用在呢个“传统”行业嚟创造更好嘅成本结构。

好多传统企业都在做新零售相关嘅转型，其中不乏成功或失败嘅经验。做好新零售应该将握住边啲关键要素？

华熙生物 刘佳希：在数字化嘅浪潮下，流量变得越嚟越贵，迫使好多企业急于去采购系统同工具嚟追赶变化嘅速度。但转型一定不只是“采购”一套厉害嘅系统，获得一个高级嘅“武器“，最终一定是需要落地应用。听到过一个行内人嘅段子，企业在买嘅时候提无数要求，但是最后会用嘅功能不超过5%，非常扎心。所以我认为企业最需要明确嘅一个是自己嘅决心，一个是人才结构嘅匹配，装备升级同能力嘅开发同投入要同步进行。

魔筷科技 薛元昊：无论是转型到新零售或是专注于传统零售，都应该首先回归到零售嘅本质。都就是“用好嘅商品同服务，去满足消费者不断变化同提升嘅需求”。因此，作为从业者我哋要时常问问自己：系咪提升‌消费者嘅体验，畀消费者带嚟‌增量价值？系咪提升‌行业运行嘅效率？系咪等产业链嘅参同者得到‌益处？

图途户外 同宸：传统企业转型新零售嘅关键要素是组织心智嘅转变。但是，新零售好多时候被企业理解成加强信息化、增加一啲会员或新零售嘅部门，企业经营者嘅思维没有完全改变，成个企业嘅运营方式没得改变，只能是在旧嘅基础上加上一啲新嘅元素，并没有作到本质上嘅“新”。

大悦城 朱姝：捕获数据及数据运营嘅能力。有数据，先能实现对消费者可识别、可洞察、可服务，先能重构零售活动中嘅“人、货、场”，进而打造零售新生态。此外，数据能反向驱动供应链，加快货品周转、品类更新，降低成本。

O2O渠道共融互通嘅能力。渠道嘅建立是流量流通嘅根本，都是购物中心流量突围嘅前提。新零售红海入面，实现渠道嘅高宽域、高转化，就会在线下有更好嘅获客能力。

兰雀 彭灵：可以改造升级嘅机会点好多，从定性嘅角度嚟讲，新模式、新产品同新定位层出不穷，核心关键仍系点样将握底层逻辑，不断嘅快速迭代，先能立于不败之地。从定量嘅角度嚟讲，好多失败嘅原因是ROI没有被循序渐进定量，只有定性没有定量或者定量离谱，喺商业运营上都系可怕嘅。关键要素是从最小投入解决最大痛点咁样嘅升级改造开始，并且像下棋一样对市场竞争同消费发展有模拟演习，对启动项目嘅模式嘅延深延展可持续性发展需要理清楚。

混沌创新领教 任鑫：转型唔系目嘅。转型唔系买系统。转型好难一蹴而就。转型需要从用户价值出发，转型需要建立“将数据当重要生产要素”嘅思维，转型需要做到跨域跨渠道嘅数据融合，转型需要能够基于数据生产洞察、进而推动业务发展，转型本质上是组织同能力嘅升级。转型升级是一个系统性工程，唔系买系统买武器买船就可以——想想北洋水师。

疫情呢一大嘅时代背景下往往蕴含住更多嘅创新机会同潜力，你认为未嚟新零售趋势在边入面？未嚟经济环境嘅条件变化是乜嘢，会酝酿出边啲创新？

极宠家 孙斌：未嚟趋势是线上线下商业嘅结合，零售服务同体验嘅结合，公域流量同私域流量嘅结合。中国零售边界会变得越嚟越复杂，呢个复杂程度远远超过人想象。

图途户外 同宸：不管未嚟点样变，“认识你嘅客户，同你嘅客户成为朋友，高效率嘅满足用户需要”呢一点唔会变。创新，并非是完全推倒重嚟或者非要转换跑道，喺自已熟悉嘅资源网中寻找新嘅商业范式都不失为创新。

唱吧 叶志伟：短视频电商无办法抗拒，好快冲到你面前。好似蝴蝶效应，蝴蝶已经开始扇动翅膀，下一步就是到所有人面前。

随住未嚟经济条件嘅变化，我认为，大家对消费会越嚟越谨慎，其次，大家嘅时间会越嚟越少，专注力会越嚟越少。中国传统意义嘅低收入人群，挣钱能力会更强。同时，中产嘅财富可能会下降。所以，提供高性价比嘅产品，是可能酝酿出创新嘅地方。

魔筷科技 薛元昊：在业态方面，我认为直播电商呢种业态会日益普及。

在消费端，未嚟嘅趋势要围绕提升“消费体验”展开。这入面嘅体验就包括好嘅商品、好嘅服务、好嘅履约、好嘅场景等等，并为消费者带嚟获得感、幸福感。

在供畀端，我认为会产生更加专业嘅分工同更加细分赛道，每个赛道都会快速经历从卖货到品牌化嘅过程，出现几个领先品牌。比如螺蛳粉，呢一新品类嘅快速成长同崛起就会畀新品牌嘅崛起带嚟红利。

在媒体或流量端，未嚟会越嚟越分散，诸如KOL、KOC带货嘅去中心化场景会越嚟越常见，而唔系中心化嘅B2C模式。

在连接端，未嚟会出现能够高效连接供畀、渠道（小B、KOL/KOC）、需求嘅头部服务商或平台，因为媒体/流量端以及供应端会日益分散同去中心化，所以就需要中间嘅服务商或者平台嚟收集、理解、匹配供 — 需两侧嘅需求，并做好服务同履约嘅工作。

X11 张雷：随住90后、00后变成消费主力军，新人群消费观念变化会创造出好多新嘅创新。新人群消费可支配金额十倍增大，从物质消费到精神消费嘅转移，产品不再是单一维度，场景式消费进入快车道。从有需求消费到无需求消费，消费变得随意化、场景化，比如就系想消费，但乜嘢都不缺，出去逛‌一圈，买‌杯喜茶，睇‌个电影或剧场，抽‌个盲盒，不知不觉就进行‌消费。而信息大爆炸，导致信息拥堵，而形成新嘅圈层文化，当下好多产品早期都系从小圈子破圈走向大众消费，如：汉服、cosplay、潮玩等，呢啲都系新嘅可能。

大悦城 朱姝：首先是业态变化。相比于传统模式，新零售旨在为商超延展出新嘅消费场景。例如零食延展出嘅副餐场景、打造餐饮+超市模式延展出嘅体验场景、例如租赁手机，租赁电脑等“出租经济”延展出嘅低成本消费场景等，体现更多嘅消费者需求，从而进一步升级‌业务范围。

二是品牌嘅升级。通过个性化、差异化嘅定位，畀产品‌赋予新属性。

三是立足于门店嘅数字化运营，提升坪效。通过对数据嘅理解分析，构建数据模型。

兰雀 彭灵：未嚟经济环境嘅条件变化依然是新技术，5G、人工智能、大数据等。对消费基础设施嘅变化，将深度影响消费零售。条件成熟时，真正嘅C2M链条再造，生产原点到消费终点嘅全面点对点物联网，全息沉浸式消费体验等都将不断涌现，为全新嘅零售同消费带嚟巨大改变。

混沌创新领教 任鑫：总结一下大家观点：多触点融合，复杂连接长连接，碎片化消费碎片化市场，情感消费创造新机会。呢啲大词并唔重要，重要嘅系，呢啲趋势入面嘅具体小变化，边啲对你有影响？边啲能为你所用？

5G嘅到嚟会对新零售产生乜嘢样嘅影响？

图途户外 同宸：点样完成更多纬度嘅数据互动同沉淀，是企业真正喺度新零售转型度，能否准确进行用户分层分类触达嘅关键。效率是新零售嘅关键，5G为企业提供嘅提高运营效率嘅“新基础设施”。

魔筷科技 薛元昊：5G普及之后，媒介嘅形式同交互体验会更好、更真实。5G会带嚟更高清嘅视频画面、更快速嘅交互、更丰富嘅体验（比如VR、AR），等每条内容嘅互动性同体验感都得到提升，从而促进交易嘅达成。从呢个意义上说，直播电商可能成为5G时代嘅最大受益者之一。

在生产端，5G使得数据获取嘅难度同成本大幅降低，速度、准确性大幅提升，因此可以促进供畀侧嘅数据化、智能化改造，加强供畀侧同消费侧嘅数据联动，从而提升成个零售链条嘅效率同体验，甚至实现C2M。

大悦城 朱姝：以技术同数据驱动嘅线上线下互通融合嘅新零售，喺5G时代主要呈现以下三大核心特点：

1、精准定位

提供满足每个客户个性化需求嘅商品同服务，引发消费者内心强烈嘅惊喜同共鸣，从而提升每个顾客嘅用户体验值同年度消费贡献值。

2、运营卓越

在新零售度，所有嘅一切围绕住消费者嘅需求、商品、价格、消费者、竞争对手等信息瞬息万变，各个职能高度协同服务于消费者，主动参同到更加前端嘅服务消费者嘅工作中去。

3、技术驱动

大数据嘅收集同运用是新零售嘅根基，消费变革嘅起点一定在离消费者最近嘅地方，其中最关键嘅一环就是要提升自身嘅数据能力，真正实现以用户体验为中心嘅经营模式。

调色师 Eva：5G跟物联网密不可分。网速会成为一个像空气一样嘅基础条件，咁样嘅情况下万物都可以联网嘅，只要你加上一个简单嘅传感器，你嘅基础数据就非常容易被采集。用户、客群嘅分析，货品嘅流通可能会有更加细致嘅数据。这可能会使得新零售嘅体验同效率会做得更好。

混沌创新领教 任鑫：当带宽同延迟不成为问题，万物才真正互联起嚟。目前我哋能想到嘅，是用户可以沉浸在100X数据量嘅虚拟实境度，而供应链嘅每一步交付都可以细粒粒度被追踪、分析同智能优化。但事实上最关键嘅影响，是我哋而家睇不到嘅。毕竟，移动互联网普及之前，我哋以为移动互联网带嚟嘅最大变化是我哋可以用手机睇门户网站嘎啦。但真正带嚟嘅变化是随时随地嘅连接沟通、便捷嘅移动支付、同沉浸其中嘅信息流。

2021，新零售面临边啲机遇同挑战？你所在嘅品牌又点样应对？

Amiu 滕雨佳：后疫情时代，消费仲是集中在线上，短时间无办法出国，对国内新零售行业仲比较友好，下沉市场可能会变成兵家必争之地。此外，线上媒体嘅全面开花，更需要我哋咁样嘅红人经济品牌。喺2021年，我哋会对不同渠道都要有所研究认识，点样增粉、留存、转化。

调色师 Eva：媒介端嘅变化，更会有更精准嘅广告，“品效合一”呢件事会有更好嘅效果。用户小众化、碎片化嘅趋势，已经好难再用“一盘货通食一群人”嘎啦。线上嘅增长嘅日花板是肉眼可见嘎啦。我哋认为线下有更大嘅机遇。

兰雀 彭灵：直播可以等观众融入到购物场景度，相对于传统嘅图文介绍，直播以视频同实时互动嘅方式呈现更有优势，但仲系要要做长期规划同沉淀布局决心。目前兰雀都处在全渠道同数字化营销大步前进嘅一年。

极宠家 孙斌：我哋是在做宠物行业嘅新零售，原嚟宠物行业都系比较小嘅门店,但我哋做嘅系小型mall，将零售服务体验全部都融入到一个几千平方米嘅空间入面去，这是我哋对行业嘅一个创新。未嚟，我哋会利用好大量嘅新技术，等线上线下结合得更紧密。

X11 张雷：随住精神消费时代红利嘅到嚟，潮玩市场变得越嚟越热闹，对我哋嚟讲，这是行业红利节点，同样，行业都因为曝光站到前台，涌入者众多，并带住各种方式方法进入赛道，加速‌竞争。

我哋需要不断提升对小众文化破圈嘅敏锐捕捉能力，及快速建立X11嘅壁垒。通过前端门店第一时间触达消费者，通过用户反馈寻找共性并赋能上游供应链适应变化。

混沌创新领教 任鑫：下沉市场，线下店再造，品牌直播，小众文化破圈，精神消费红利……

这是最坏嘅时代，所有人进入存量竞争。

这是最好嘅时代，所有市场都可能被打开，所有商业都可能被重做一次。

希望先跑出嚟嘅一批人当度，创新院同学比例高一点：）