口服玻尿酸，是智商税仲是财富密码？

1月7日，国家发文批准允许玻尿酸嘅适用范围从原有嘅保健品范围扩大至普通食品，改变‌我国玻尿酸食品主要依靠海淘、代购嘅局面，玻尿酸食品国产时代正式嚟临。

新嘅财富密码已经出现，点样能够停止不前。

一时间，各领域企业纷纷抢占山头——华熙生物“趁热”推出玻尿酸零食品牌黑零、Wonderlab推出口服透明质酸软糖、汉口二厂将玻尿酸注进气泡水中。资本嘅热情都应声而至，红杉资本、GGV、IDG等都已找准‌押注标嘅。

口服美容行业嘅新风口呼之欲出。

玻尿酸带领“成分党”席卷口服美容界

作为保湿小能手，玻尿酸（又称透明质酸）一直在美容界应用范围甚广。近两年在成分党嘅推动下，玻尿酸再次翻红。

美修大数据显示，2019年新增化妆品备案商品度，有16万+商品使用‌透明质酸纳成分（玻尿酸嘅钠盐形式）。同时，美丽修行嘅TOP100热门商品度，53%嘅商品添加‌透明质酸钠，同比增长‌近40%。

图片来源：美丽修行

口服美容市场，顾名思义，即用内服嘅方式达到美白、抗老、补水同防脱等效果。相关产品横跨保健品同普通食品领域。

而家在“妆食同源”嘅趋势下，越嚟越多护肤网红原料正被加入口服美容产品中。

CBNData《2019口服美容消费趋势报告》显示，玻尿酸、烟酰胺成分产品消费2019年增势明显。口服烟酰胺、玻尿酸嘅兴起，预示住口服美容市场正从“整体调养”，向单一功能性方向转变，迎嚟成分至上、功效垂直嘅时代。

图片来源：2019口服美容消费趋势报告

业内人士认为，未嚟可能会出现四类口服美容公司：强调功效性嘅本土保健品、传统中式滋补品快消化、护肤品品牌、食品功能化。

1992年上市嘅太太口服液瞄准更年期女性，开创‌国内口服美容市场先河

C站试下从产品、生产者同市场环境三个角度，梳理‌当下口服美容市场嘅新特点：

1.产品：网红原料、多元场景、颜值零食

成分上，Wonderlab嘅透明质酸软糖、百醇格力高嘅烟酰胺饼干、功能性零食品牌BuffX嘅GABA睡眠软糖、机能食品品牌Nelo嘅酶Q10软糖……几乎时下热门嘅网红原料都有相应嘅食品新品推出，针对保湿、睡眠、美容等细分功能市场做切入。

在包装上，新品牌嘅风格更简洁明快，色调更大胆。不过，千篇一律嘅极简包装，容易令人审美疲劳。

风格雷同嘅产品包装

产品一改过去冲剂、口服液嘅形态，升级为软糖、气泡水、烘焙等零食形态，将消费场景日常化。此外，品牌仲会强调产品嘅口味、口感唔会因为添加‌某啲成分而产生违同感。呢一切都系为‌等消费者在服用嘅时候唔会产生食药嘅感觉，以人性化嘅产品设计缓解消费者嘅焦虑情绪。

总嘅嚟讲，口服产品零食化、颜值嘅提高，系对当下年轻人嘅审美以及生活节奏嘅顺应，扩大‌消费场景，增加‌消费频次。

2.生产者：上游企业入局，卖专利都卖品牌

无论分类是普通食品，仲要是保健品，口服美容都属于食品行业入面相对高维度嘅行业。

其产品嘅原料同工艺往往直接来源于医疗行业，如虾青素、玻尿酸等。因此，掌握原料生产同技术专利嘅上游企业先发优势明显。 譬如，新锐机能食品品牌BuffX同Wonderlab，其产品嘅专利技术均嚟自华熙生物。

利润空间巨大嘅口服美容市场，都促使上游企业纷纷从幕后走到台前。

除咗华熙生物嘅自有品牌黑零之外，另一家山东嘅玻尿酸企业福瑞达更是一口气推出“日姿玉琢”“波小酸”“善颜”等多款玻尿酸饮品，同外用涂抹式玻尿酸产品形成互补。

调研机构英敏特日前发布《2021全球食品饮料趋势》，指出“功能性配方同具有情感吸引力嘅多感官产品”将成为食品行业嘅趋势之一。未嚟食品同保健品嘅边界将会越嚟越模糊。

3.市场：国内标准亟待完善，新品牌纷纷“出口转内销”

可食用玻尿酸嘅批准只是第一步，国内口服美容市场仍面临住相关标准空白嘅尴尬处境，好多海购党耳熟能详嘅美容原料仍无办法添加到普通食品中。

相较之下， 日本早在1996年就正式将玻尿酸列为既存添加物，但系以添加到食品度，日本功能性标示食品市场（相当于我国嘅保健品市场）都相当成熟，美妆品牌FANCL、DHC、SHISEIDO等都早早进军呢一市场。

日本花样繁多嘅功能性标示食品

 韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰、巴西等皆已允许玻尿酸添加在食品或膳食补充剂中。2000年后，欧美市场对玻尿酸在营养食品领域嘅应用已超过‌美妆领域。

国内保健品市场门槛高，审核严，对于品牌是一笔不小嘅时间成本。因此，不少新品牌流行起以跨境电商嘅方式占领国内市场。（由于中国目前对跨境电商实行“按个人物品监管”模式，海外嘅保健品可以在跨境电商平台售卖，无需在中国申请“蓝帽子”。）

以刚拿融资不耐嘅功能性食品minayo为例，其日猫店同海外旗舰店嘅SKU不重叠，前者店铺产品以维生素、膳食纤维等为主，所谓“一般贸易功能食品线”，代工厂都在国内。而后者嘅SKU就丰富多‌——包括胶原蛋白、抗糖丸、白芸豆，以及其主打产品热控片等，文案上都大胆宣传其保健属性。 其创始人介绍话，部分产品是同日本保健品制造商东洋新药合作生产，其产品参数显示厂址位于日本福冈县。

另一定制口服美容品牌unomi称其供应商嚟自日本，品牌不负责配方同生产，更似是个中间商嘅角色；最近推出口服美容新品嘅DTC品牌lemonbox宣称产地嚟自美国，都是一个道理。

“网红成分”唔系品牌嘅救命药

成分党品牌嘅最大特点，即抛弃强调功效嘅产品名称（例如美白养颜霜、安神补脑液）等，换以成分直接命名，以期增加产品嘅透明度同专业性。

呢一现象在口服美容市场都越嚟越普遍。

对于新品牌嚟讲，押注“网红成分”，结合一啲营销，打造爆款产品并唔难。难就难在点样将呢一能力复用到下一系列产品度，从而转化为品牌长耐发展嘅生命力。

一啲押注“网红成分”美妆品牌嘅命运就是前车之鉴。

靠住“原液”概念大卖，入围2018年双11美妆品牌Top10嘅HFP，短短一年间就跌出榜单；靠“小A瓶”成功翻盘嘅OLAY，加强版“超A瓶”并未能复制前者嘅销量神话，其品牌整体销量都逐渐同欧莱雅、兰蔻等一线拉开距离。以烟酰胺为卖点嘅护肤品备案数量更是在2020年出现断崖式下滑。

我哋能得出3个结论：

1.同其说是成分党过气，不如说是伪成分党品牌嘅过气。

一个护肤品嘅功效同安全，除咗受成分影响，仲要包括‌原料其中嘅技术、剂型、配伍等要素，甚至呢一成分嘅来源，都会影响到呢个原料嘅作用，因此认知‌成分，并唔代表掌握住‌护肤品嘅核心。 

从行业嘅角度，成分护肤概念都并唔新鲜。 烟酰胺、玻尿酸、视黄醇等“网红”成分，早已存在于配方表度，“成分党”对品牌而言不过是一种宣传话术。

随住公众认知嘅积累，以成分为营销噱头嘅品牌注定淘汰。消费者对成分背后嘅功效提出‌更高要求，嗰啲靠堆积原料而忽视功效同肤感嘅品牌，同沉迷跑分嘅国产手机一样难以长青。

SGS检测显示SKII嘅烟酰胺含量不仅远高于HFP，产品美白成分都多于HFP 来源：知乎

2.“网红”成分可遇不可求，唔可以成为品牌赖以生存嘅基石。

一种成分能否火爆，是由多种因素决定嘅，如成分嘅功效、成本、易用性、安全性、研究深度以及市场教育程度等。目前市场上热门成分嘅共同特点是，具有可靠嘅效果同明确嘅作用机制，同时都被长期应用。

透明质酸原料价格走势逐年下滑

烟酰胺嘅爆红更似是日时地利人同嘅结果，现实是好多成分嘅功效并非独家，单一成分“单打独斗”嘅现象更是罕见。

3.市场热点更迭迅速，“网红”成分生命周期越嚟越短。

而家，烟酰胺所代表嘅“美白”概念等位畀‌ “抗糖”所代表嘅抗初老概念。后者就有YAC精华（艾蒿提取物）、橄榄叶提取物、肌肽等数十余种成分被应用，佢哋相辅相成，互相作用达到所谓抗糖效果。市面上都出现咗主打某一抗衰成分嘅新品，但销量表现均平平无奇。

那么，食品品牌若要押注成分党红利，该点样避免网红嘅魔咒？

首先，谨慎宣传。

C企喺收集资料时发现，市面上诸多打住玻尿酸旗号新品虽属于食品范畴，但其宣称嘅提亮肤色、淡化斑印、平衡水油、细致毛孔、修复屏障等功能，同保健品、特殊用途化妆品类似，擦边球现象泛滥。

口服美容市场处于蓝海，溢价空间大，多数“明星成分”食用功效尚有争议嘅背景下，夸大宣传嘅结果就是用户容易产生心理落差，对品牌本身有害无益，严重者甚至断送品牌生命。

其次，功效至上，成分次之。

食品一旦添加‌功效性成分，就涉及到适用人群、法定摄入量、吸收程度等因素。相同成分，食用级相比护肤级更为严格。 这都是国内监管部门对食品级新原料嘅批准始终十分谨慎嘅原因。

因此，喺已批准原料种类有限前提下，点样改进配方、风味同技术，以达到消费者嘅心理预期，先是品牌立足嘅根本。

对于有研发实力嘅上游企业，则需要加大对原料端嘅技术投入，同时补足营销上嘅短板，先能跟得上产品迭代嘅步伐。

我国虽然是玻尿酸生产同出口大国，但龙头企业嘅研发水准仍较低。以华熙生物为例，其核心技术是靠早年收购得嚟，而2016年至2018年，华熙生物嘅研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%，均不超过5%。

新品牌、新人群、新理念、新成分、新营销……极速变化嘅外部环境背后，不变嘅系消费者对于美容产品认知水准嘅不断积累，以及对实质功能嘅持续追求。喺二十岁就开始抗老嘅年轻一代逐渐成长、食品饮料赛道健康趋势日趋显著嘅当下， 我哋相信口服美容市场将迎嚟一个全新嘅增长周期。

作者：贺哲馨

编辑：钟睿