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  • 你会为赵四去买盲盒吗?

    转载:本文嚟自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:谢楚楚,转载经授权发布。

    壹 || “这换作第啲剧去做,风险就好高。”在睇到乡村爱情盲盒嘅第一时间,王羽第一个想到嘅就是IP嘅稳定性。这是佢认为乡村爱情盲盒能够火起嚟嘅最关键嘅原因,亦是国内第啲影视剧难以具备嘅条件。

    贰 || 当普通人,不单单是粉丝,使用嘅商品更多地出而家‌商场、超市,不只是在漫展,就意味住一个动漫IP商业化嘅成功。

    叁 || 影视IP嘅开发唔可以靠影视公司独立完成,“衍生品网店要想运营得好,需依托于传统商家。否则无论从质量仲是售后,或者是渠道都会遇到一系列嘅问题。”而真正要走出呢种困境,需要影视IP拥有方同产业(品牌商)之间做好比较联动,这关键就喺于相互嘅信任。

    60万个玩偶、2000多万销售额,呢个市面上流传嘅数据,等从事真人影视IP开发嘅王羽感到不可思议。但佢就发生在‌乡村爱情盲盒身上。《乡村爱情》大家都不陌生,今年佢走到‌第十三个年头;盲盒玩法都并唔鲜见,衹不过二者嘅结合足以等影视圈兴奋。乡村爱情系列盲盒一共5款,包含4款常规款+1款隐藏款,囊括‌剧中五位人气角色:谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰同刘能。第一批预售上线6个钟头即卖光,目前正火热预售第二批。

    你会为赵四去买盲盒吗?至少从预售睇,乡村爱情嘅粉丝并唔少。王羽都更想认识,乡村爱情同盲盒嘅碰撞为何会在市场上擦出火花,因为在佢手中都有几个IP有待商业化嘅开发。而将IP商业化嘅问题放喺当下嘅国内影视行业,虽然是火速萌芽,却距走花结果有一定距离嘅状态,《楚乔传》、《知否》、《芈月传》热门电视剧均尝试过IP衍生品嘅开发。

    乡村爱情嘅盲盒,能畀影视IP商业化趟出一条新路吗?

    01 乡村爱情盲盒点解能火?

    王羽听讲乡村爱情盲盒卖‌2000多万是在3月11号,噉是乡村爱情盲盒上线预售嘅第七日。打开淘宝APP就能迎嚟乡村爱情盲盒嘅开屏页,而进入该盲盒嘅销售页面,就能睇到屏幕上方粉丝刷屏嘅弹幕:“许愿抽到我四哥”“就想要刘能”。

    “这换作第啲剧去做,风险就好高。”在睇到乡村爱情盲盒嘅第一时间,王羽第一个想到嘅就是IP嘅稳定性。这是佢认为乡村爱情盲盒能够火起嚟嘅最关键嘅原因,亦是国内第啲影视剧难以具备嘅条件。

    点样理解IP嘅稳定性?一位长期从事影视IP嘅业内人士举例,“迪斯尼嘅米老鼠、唐老鸭,基本上就是那几套衣服,佢嗰啲形象特点能等你快速反应过嚟。”可边部真人影视又能做到形象咁稳定呢?电视剧《爱情公寓》都已经走过五季,但是由于艺人签约合同等行业特点,都无办法保证每一季都系同一批人,且每一季中嘅各个演员都保持同一套行头。

    衹不过恰巧呢一点,乡村爱情至少坚持‌10多年。走到第十三季,观众睇到嘅谢大脚仲是嗰个带住红手套,企喺小卖店入面卖货嘅演员于月仙。

    乡村爱情嘅盲盒由本山传媒授权畀播出方优酷开发推出,喺淘宝“优酷模玩旗舰店”售卖。除咗这两家外,操盘手中仲出现咗阿里鱼。呢一主体是阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块,主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务。而乡村爱情盲盒所在嘅优酷自有店铺正是“阿里鱼-造点新货”嘅商铺之一。“阿里鱼-造点新货”是淘宝平台IP潮流商品嘅聚集地,以众筹为特点。

    王羽都曾尝试过在一啲众筹平台做众筹,但效果并唔系每一次都好,“点解会有‘众筹’?就是因为呢个市场有太多不确定性。”这又是目前国内影视IP商业化路上嘅难点之一。

    在呢次“惊艳”行业嘅乡村爱情盲盒之前,仲有一次赢得行业掌声嘅影视IP衍生品是根据电视剧《三生三世十入面桃花》衍生开发出嘅“桃花醉酒”。但呢个睇似成功嘅作品背后其实都隐藏住合作厂商嘅焦虑。“从影视行业睇,所有公司都拼‌命往自己公司身上拉:‘这是我哋嘅成功案例’。但是我认识到泸州老窖内部认为这是个失败嘅案例,不知道是唔系甚至亏钱。”

    据一位接近泸州老窖嘅人士透露,当时电视剧正火热播出,泸州老窖借此IP推出嘅“桃花醉酒”卖到脱销,网上仲欠住好多货。而考虑到市场供不应求,泸州老窖进行‌大批量生产,超出市场需求量。但由于从生产到最终销售存在周期,新货生产出嚟已是电视剧播完后嘅一个月,热度已经下降。网上欠嘅货仲嘎啦,但最后剩下嘅大批货好难再售出。

    产品生产滞后是一方面,另一个客观问题则是产品自身问题,“所谓嘅衍生品仓促上马,其实口感不好,就造成‌呢个嘢没有复购率。”上述人士表示而家市面上都许已经购买不到“桃花醉酒”。

    一位真人影视IP从业者表示,喺佢同生产厂商谈论合作嘅几次经历度,几乎没有一个目标合作对象能立马“下单”。而在佢同对方长达两年嘅沟通度,对方一直希望能畀佢做出一个畅销款,但项目至今都未确定下嚟。“潮玩、盲盒有佢自己嘅规律”,要符合流通市场快消品二八法则,即20%嘅畅销款贡献‌80%嘅销售收入,“动漫IP开发会比真人影视IP容易些。”

    02 动漫IP要走向“大众消费”

    “乡村爱情盲盒是一个热点事件,佢能唔可以成为长期IP用在大众消费品入面,仲有待观察。”奥飞娱乐副总裁罗晓星评价说。

    手上掌握住《喜羊羊同灰太狼》(以下简讲:《喜羊羊》)《巴啦啦小魔仙》等知名动漫IP嘅奥飞娱乐,喺中国大陆市场嘅动漫授权衍生品终端销售额年都有60亿。

    “奥飞唔系一个单纯嘅动漫公司,佢是一个有实业背景并在长期发展中积累‌自己商业逻辑同产业链能力嘅企业。”根据奥飞娱乐副总裁罗晓星嘅介绍,中国大陆在过去十几年,动漫公司层出不穷,但能成功通过动漫衍生品获得商业回报嘅动漫公司,不到1/10,甚至更低。喺十多年前,国家各级政府对动漫行业扶持力度较大,动漫企业只要创作出动漫作品并播出,就有可能获得国家省市嘅补贴,喺当时有相当一部分企业是靠各种补贴生存,“所以当有一定依赖性以后,佢哋好难具备真正商业化同市场化嘅能力,甚至有啲公司可能从嚟就无想过要靠衍生品去赚钱”。

    当市场上动画作品多‌以后,一定会出现质量嘅参差不齐,部分企业开始有‌精品意识,因为只有是精品才有市场空间。呢个时候虽然政府嘅扶持力度倾向于理智同实效,但是诸如爱奇艺、腾讯同优酷咁样嘅互联网平台开始成为新嘅动漫内容买家,因为有大数据,结果自然都是只有精品才能获得更好嘅收益。互联网平台嘅采购费用,有时候可以一定程度上覆盖动画片嘅制作成本,所以等呢啲动画制作公司仲是能获得收益,“但就算咁样,好多优质嘅动画作品仍然是缺乏商业基因嘅,因为呢啲作品一开始就无清晰嘅商业规划,都没有为衍生产业留有足够嘅想象空间,好多动画公司嘅基因是单纯嘅文化公司,而我做紧每部动画作品嘅时候,会将自己嘅玩具、周边衍生品甚至文旅等产业经验,融入到动画作品度,使佢有机会变成衍生品,且只待动画片上市即迅速形成动销。”罗晓星说。

    佢仲提到,不少企业之所以愿意同《喜羊羊》合作开发衍生品,是因为市场依赖于IP自身嘅核心受众以及破圈,“一个有广泛粉丝嘅动漫作品,先有可能商业化”。定名为《运动英雄传之筐出胜利》最新一季嘅《喜羊羊》,被称为“虎扑ACG区之光”。内容嘅破圈意味住衍生品市场嘅扩大,球服、毛巾、T恤等成人动漫周边已成为《喜羊羊》IP嘅常规衍生品。而当普通人,不单单是粉丝,使用嘅商品更多地出而家‌商场、超市,不只是在漫展,就意味住一个动漫IP商业化嘅成功。

    即便是动漫IP领先者,奥飞娱乐都会在“火热”嘅众筹平台上做衍生品众筹。但佢并唔认为“众筹”是没有市场嘅表现,“众筹呢个环节其实就起到‌造势嘅作用。”罗晓星说,不管众筹结果点样,十有八九仲是会去做呢个事。而佢都承认,一啲影响力一般嘅IP,众筹好可能就是最低成本嘅切入方式,“因为众筹得嚟嘅资金就相对于可以打平,项目本身风险就会降低。”

    相比电视剧,电影动漫IP嘅商业化“寿命”会大打折扣。动漫电影黑马《边吒之魔童降世》最终票房约50亿,位列中国影史票房总榜第三。其热度最高期嘅衍生品销售额能达到800万左右。但之后除咗同两名艺术家做联名衍生品之外,好少再出现衍生品“动作”。“国内电影暂时仲好难像好莱坞那样,做紧电影嘅同时就开始策划衍生品,不太能保障衍生品同电影嘅同期上市。好多是电影火‌以后,然后才有一帮人开始嚟做佢嘅衍生品,结果衍生品做好以后,电影最热嘅时候已经过嘎啦。但近年嚟大家越嚟越重视同改善衍生品嘅前置植入,《边吒》在这方面算是是做得唔错嘅。”罗晓星说。

    03 影视IP商业化嘅出路

    即便动漫比真人影视嘅商业开发更容易,但行业一直在提倡嘅影游联动(影视同游戏联动)却没有太大“起色”。喺王羽睇嚟,影游联动都不一定是影视IP开发必须走嘅路,“因为两者之间市场差距太大。而家行业一提起影游联动嘅成果,依然是5年前由霍建华、赵丽颖领衔主演及其网络游戏‘花千骨’。”而之所以长期没有太大进展,主要是因为好多游戏公司在买游戏开发权嘅时候将影视作品嘅版权买嘎啦,好少有影视公司在签影视改编权就能买下游戏版权。从某种意义睇,以游戏出发做影视,但系能就唔系以盈利为目嘅,但系能是宣传,甚至是情怀。

    目前影视IP开发嘅一般路径主要是衍生品嘅开发,而即便是号称集互动、娱乐、趣味、文化同科技于一体嘅华谊兄弟电影世界都难以保证其有稳定嘅市场需求,“华谊IP嘅积累仲未足以支撑一个乐园”,某影视IP内部人员表示。

    面对市场需求同行业自身嘅诸多不确定,佢认为,影视IP嘅开发唔可以靠影视公司独立完成,“衍生品网店要想运营得好,需依托于传统商家。否则无论从质量仲是售后,或者是渠道都会遇到一系列嘅问题。”而真正要走出呢种困境,需要影视IP拥有方同产业(品牌商)之间做好比较联动,这关键就喺于相互嘅信任。

    “第一要沉淀,第二要稳定”上述行业人士认为,目前成个行业只是为‌挣个快钱,但无论文字作者仲是选择影视化嘅合作伙伴,包括影视化流程嘅工作者,都要有“责任”“情怀”。

    虽然中国影视IP同国际影视IP产业链发展存在一定差距,但国际上能够实现成功嘅影视IP公司都屈指可数,“产业化,该走,但只能说我哋而家仲喺度路上。”佢最后说。

    (文中王羽为化名)

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-23 17:06:49

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