一线城市中老年网络购物行为特点同变化趋势

转载：本文嚟自微信公众号“新老年洞察”（ID:NewagingProX），作者：Rainie，排版：Mico，转载经授权发布。

我国嘅消费群体按照人口特征同年龄层次，但系以划分为少年儿童消费群体（0-14周岁）、青年消费群体（15-40周岁）、中年消费群体（41-64周岁）同老年消费群体（65周岁以上），本篇文章主要研究嘅就是中老年消费群体嘅网络消费行为习惯。

随住互联网在消费领域嘅不断创新同普及发展，我国网民数量都在不断攀升，数据显示：截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。

而借助互联网进行消费嘅群体数量都在逐年增加：《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体嘅79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民嘅79.2%。2019年我国网购交易额达到6.66万亿元，2020年预计达到6.82万亿元。

同样哋，我国网络消费嘅群体年龄结构都发生‌变化，中老年群体嘅占比不断增加：2019年我国网购用户，41岁以上人群占比达到42%，而54岁以上网民人数都在同日攀升。

人口老龄化进程嘅不断加快，无疑在加速住呢一现象嘅发展；而另一方面，都是由于网络环境嘅更加便捷同媒体宣传嘅覆盖面愈嚟愈广，等中老年群体有更多嘅机会接触互联网，从嚟享受网络消费带嚟嘅便捷。

但是，不可否认嘅是，这中间存在好多问题，包括网络消费嘅信任度、信息不对称以及老年人使用网络嘅方式等。本篇文章，我哋以上海为例，选取一线城市进行深度调研，对中老年网络消费行为习惯进行分析，以提出一啲合理性建议，期待更好嘅完善中老年网络消费行为市场。

一、中老年消费群体网络消费特征

1、首选实用性同品质

我国中老年群体大部分都经历过贫苦嘅生活，因此，对于产品嘅质量同价格尤为睇重。性价比更高，实用性更强嘅产品，是佢哋嘅首选（以上海西部地区为例，54岁以上人群度，有77.5%嘅人在选购商品时更加注重产品质量，有57.1%嘅人群更加注重价格，有有41.9%嘅人群更加注重产品功能；而关于产品品牌、售后、包装等嘅关注度均在30%以下。——数据嚟源于NewAgingPro调研）。

而而家商品琳琅满目，但系选择嘅都越嚟越多，喺消费升级嘅大背景下，中老年群体在挑选商品嘅时候，往往会倾向于多产品比较，挑选价格更加合适、质量更优质嘅商品。

2、注重便利

相对于年轻人而言，中老年群体在消费时会更加倾向于便捷性，佢哋缺少激情，目的性都更加明确。而网上购物嘅一大优势就是可以节省时间，避免老年人因在商场拥迫排队等候时感到嘅不满，因此，网络消费嘅便利性正是佢哋所睇重嘅，这使得佢喺选择网络消费嘅时候，会更加注重商家服务同商家提供产品嘅便利性。

网络购物送货上门，服务都更加便捷，有效满足消费者嘅消费诉求。NewAgingPro团队在调研过程度，发现更多嘅老年群体会通过电视购物、抖音同拼多多嚟进行线上消费。

上海长宁区嘅一位老奶奶在被问及到网购渠道偏好时是咁样说嘅：“知道比较多嘅都就是电视购物，因为平常睇电视比较多。孩子以前会用淘宝畀我买一啲嘢，而而家我都学会‌用拼多多，会买一啲日常食嘅同用嘅产品多一啲。”

在我哋调研过程度，发而家上海西部地区，54岁以上年龄人群有54.7%嘅人有过网上购物经历，这都从另一个侧面反映出一线城市老年网络消费市场嘅潜力。

3、较为忠诚

中老年群体一旦选定‌某个品牌或产品，就会充分信任，并且会一直购买落去，好少愿意再花时间去寻找第啲同类别嘅新产品。

上海地区一位阿姨咁样解释到：“平常买嘅最多嘅就是足力健同斯凯奇嘅牌子，第一次试过就觉得蛮舒适嘅，以后就经常购买这两个牌子嘅鞋子嘎啦。老年人主要就是为咗舒适，质量好，价格适合就可以嘎啦，穿住走路不累就得。”

因此，对中老年群体信任感嘅培养，都应该是产品或品牌嘅主要考虑要素。

4、更加理性

比起年轻消费群体，中老年群体是一个较为理性嘅群体，购买产品时考虑会更加全面同系统性。但是，喺我哋嘅调研过程中发现，有好多中老年群体在购买产品时虽然唔会轻易跟风，但是往往比较倾向于听从亲朋好友嘅建议（这都同老年群体接触媒体渠道嘅宽窄及信息辨别程度有关系，而身边人嘅建议往往更加值得信赖），这同年轻人消费行为习惯形成‌鲜明嘅对比。

二、中老年群体网络消费行为发展趋势

1、年轻化同时尚化

尤其在一线城市，部分中老年群体嘅心态都会趋于年轻化同时尚化，消费观念都逐渐在向年轻人靠拢。（京东数据显示，老年产业在酒类、数码、珠宝首饰、食品饮料等品类嘅商品数量增速高于行业整体；而在服饰、运动、家具、家电等领域嘅老年适用商品嘅增速则较弱——资料嚟源于“京东大数据”）消费往高水平、高层次同多元化方向发展，享受型消费特征愈加明显。

2、性别差异愈加突出

男性消费者嘅消费动机形成往往更为迅速，喺消费过程中嘅体验感都不如女性嚟得强烈，因此，网购更加能满足男性消费者嘅消费需求。男性消费者对电子设备嘅需求更为敏感，网购更加倾向于电脑、电器同办公类用品；而女性消费者则更加倾向于服装类、家居日用同个人护理类产品。

3、买用分离趋势明显

中老年消费有好明显嘅购买者同使用者分离嘅趋势特点。既有老年人群为子孙购买消费嘅，都有年轻人为父母及长辈同朋友购买消费嘅。由于年轻人同中年人群处于上有老下有小嘅中间地带，加上一定嘅经济基础能力，想要回馈父母嘅孝心更加强烈，因此，便利嘅网上购物便成为其为中老年长辈群体购买产品嘅重压渠道。数据显示，老年适用商品中有48%嘅消费者嚟自80后同90后：

（数据嚟源于京东大数据）

买用分离嘅趋势都从另一个侧面反映，老年商品在线上运营嘅时候，不仅要考虑老年人嘅需求，同时都要加上健康、潮流等标签，都需要能够吸引年轻人嘅眼光。

三、中老年群体网络消费购买倾向

1、更加注重身心健康类产品

随住年龄增长同收入嘅逐渐趋于稳定同提高，中老年人群对于自身生理同心理健康方面嘅需求意会更加强烈。

医药保健用品成为最受中老年人群关注嘅产品；同时，喺一线城市，经济基础决定上层建筑，根据马斯洛需求层次理论，喺解决‌衣食住行等生活问题之后，我哋会更加倾向于寻求精神同心理满足，而中老年人群都会愈加重视追求精神文化层面嘅需求满足。

越嚟越多嘅老人会倾向于旅游、聚会等产品同服务消费，根据京东数据显示，老年群体消费当度，生活需求同图书、文娱类消费占比较高，精神需求特征愈加明显。

2、偏好国内品牌

由于国内厂商对本地中老年市场嘅深入洞察分析，加之老年群体对国外品牌嘅不熟知同对国内品牌嘅认识，因此中老年网购市场更多仲是仲是以国内品牌消费为主，喺众多重点商品度，对于中老年人群影响较为深刻嘅仲是足力健、波司登、上海女人等老品牌（资料嚟源于NewAgingPro团队上海调研结论整理）。

3、消费内容更加多元化

虽然，健康消费品同食穿用类产品仲是占据主导地位（以上海西部地区为例，54岁以上人群度，有59.23%日常消费用于食品类、有43.1%嘅人群日常消费用于服饰鞋帽，有41.4%嘅人群日常消费用于健康保健品——资料嚟源于NewAgingPro团队上海调研数据整理，呢一数据包含线上同线下购物）。

但是休闲娱乐、保健用品、家用电器等同人哋生活密切相关嘅消费产品都在快速发展当中。成个中老年网购消费市场呈现日益广泛同多元化嘅去世。另外，消费渠道都在从PC端购物逐渐向手机端APP转变。

四、中老年群体网络消费存在嘅问题

1、中老年群体网络消费潜力大但开发难度高

而家我国互联网产业嘅飞速发展，网上购物已经成为寻常百姓嘅一种习惯，其便利性、丰富性等都在潜移默化地影响住消费者嘅消费行为。而而家参同网购嘅城市中老年人群主要仲是以中年人同低龄老年人群为主。

这部分人群大多都受过良好嘅高等教育，工作稳定且大部分人已经退休都会上网。喺未嚟10年时间入面，随住5G时代同网络通信嘅进一步发展，这部分人群势必会成为未嚟互联网消费嘅主流人群，因此，未嚟中老年群体网络消费是具有广阔嘅市场潜力嘅。

但同样哋，相对于这部分人群嚟讲，接受新事物比较慢、受教育程度比较低嘅那部分老年群体，往往仲是更加倾向于实地考察：

上海一位60多岁大叔自述到：“我平常好钟意旅游，都会选择旅行社，但是我都系网上先找好信息，然后再去实地考察一下。买衣服都是咁样，虽然我都会上网，但是网上信息鱼龙混杂，仲是比较钟意实地考察，睇得见摸得住嘅最实在嘎啦。”（资料嚟源于NewAgingPro团队上海调研结论整理）

而这部分人群对线上消费更多嘅仲是采取消极态度，佢哋对于网购好难产生兴趣都没有多大兴趣去学习。因此，对于这部分老年人群嚟讲，网络消费市场嘅开发难度仲是比较高嘅。

2、城市中老年群体网络消费意愿高但是操作能力不够

随住老龄化进程嘅加快，我国老年群体嘅比例都在逐年增高。而这部分老年群体嘅生理机能在不断下降嘅同时，都更加倾向于选择便利快捷嘅消费方式，能够足不出户便收到满意嘅商品，能畀佢哋嘅生活带嚟极大嘅便利。

网购呢种新嘅消费方式好似春风一样，喺潜移默化地改变住中老年人群嘅消费行为，不断渗透到城市中老年消费市场中去，都在往二三线及中小城镇发展住。但是，对于大部分老年人群嚟讲，佢哋对于互联网同新媒体嘅认识仲是知之甚少，好多网购网站使用起嚟仲是较为复杂，网络专业术语都较多。

我哋访谈到嘅一啲老人，佢哋认识更多嘅网站都是淘宝、京东同拼多多，对于唯品会、盒马鲜生、1号店、苏宁易购等则是基本没有听过或者没有使用过。尤其对于好多没有一定网络基础嘅老年人嚟讲，不认识网站则更加好难去利用呢啲网站，而子女协助购买嘅情况下，又会出现各种问题

比如：“子女购买嘅唔系我钟意嘅类型，而你又唔可以去说，如果说嘎啦，佢哋就唔会再买嘎啦，这都是佢哋嘅一片心意。子女买嘅嘢，有时候感觉性价比都不高，不想佢哋乱花钱。”……类似咁样嘅问题，会时常发生，这都是老年群体网购嘅一大困难。

因此，呢啲都成‌老年人群进行网络消费嘅重重阻碍。

五、针对中老年群体网络消费行为建议

针对以上问题，NewAgingPro团队都提出有以下建议，但系供企业参考：

1、针对老年群体嘅网站形象特色

中老年群体由于对于网站操作系统或者APP嘅不熟练，就需要简化网络购物流程，根据中老年群体嘅心理需求同消费方式设计网站，降低错误率，减少跳转率，以方便中老年群体能更加快速、便捷得揾到合适嘅产品或信息。

同时，但系以根据产品特性，为中老年群体提供更加全面嘅售前、售中同售后服务，减少网购带嚟嘅不确定性同不信任嘅焦虑。

2、更新中老年人群网络消费观念

而家嘅一二线城市当度，乃至小城镇，好多老年人群都系有一定经济能力，但是大部分老年人会认为自己年纪大嘎啦，没有必要再学习新嘅知识嘎啦，而且愈加惧怕，愈是觉得网络欺呃性比较强，呢啲观念都造成佢哋不愿意接触甚至抵制互联网消费。

因此，政府应该更加积极地发扬“先富带后富”嘅方针，等文化程度高、乐于接受新鲜事物嘅老年人群先学会网络消费，进而带动嗰啲不愿意进行网络消费嘅老年人群。另一方面，企业都应该积极转变中老年消费观念，开发更适合中老年人群嘅产品同购物方式，激发佢哋嘅网络消费兴趣，从而培养更好嘅网络消费习惯。

3、扩展老年群体消费领域

企业同社会可以多从老年群体网络消费嘅心理同情感特征入手，重点关注老年群体嘅消费需求。通过以上分析，我哋可以总结，老年群体网络消费嘅心理特征主要体而家以下几个方面：

一是便捷性，而家生活节奏好快，便利化同高品质嘅消费往往能够更加吸引消费者，老年群体都不例外。

二是补偿性，好多老年人会认为佢哋有义务都有能力去照顾隔代子孙，而现代社会中大多数子女同父母都系分开居住嘅，因此空间上嘅距离会促使老年人更加愿意在网上为子孙购买一啲佢哋喜爱嘅商品，而比起价格，佢喺为子孙选购产品嘅时候往往会更加注重高质量商品。

三是多元化消费，而家嘅中老年人群会更加倾向于享受型消费，包括旅游、聚会等，消费需求都在往高层次、高水平同多元化方向发展。

因此，政府同企业可以更多考虑多元化、多层次嘅消费领域，比如：网上睇诊、网购旅游产品、网上理财产品等等，更多嘅针对老年人进行APP开发，尽可能地满足中老年人群消费需求，都是在一定程度上引导中老年人群嘅网络消费行为习惯。