转载:本文嚟自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),作者:韩希言,编辑:吴晋娜,转载经授权发布。
Z世代嘅消费者哋每年会买几多件饰品?可能佢哋自己都算不清楚。
有饰品行业从业者调研发现,衣服嘅新鲜感对佢哋嚟讲有1个月,饰品可能都就1周,所以得不停地买。都因此,而家嘅饰品开始有“日抛型”嘅概念。
数据显示,2021年,国内饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿以上,且每年保持近20%增长。更关键嘅系,中国Z世代人群预估占首饰行业整体消费力嘅56%。
一方面是消费主力群体变迁同消费频次嘅提高;另一方面是新消费人群对饰品品牌嘅认知度都发生变化,消费者哋不再只偏爱嗰啲国内老品牌同国外品牌,而是向创意新颖嘅新品牌开始转移。呢啲变化都畀行业带嚟新嘅增长机会,饰品成为下一片值得创业者挖掘嘅品类。
铅笔道发现,这两年,国内出现咗好多新兴嘅饰品品牌。目前国内嘅呢啲饰品品牌主要分两类:300元以下嘅快时尚品牌以及几百到几千元嘅轻奢品牌。
二者各有特色同竞争力。快时尚品牌选择上新块、性价比高、消费者体验强、SKU数量大嘅打法,成功占领消费者心智;年轻消费者注重个性嘅张扬同外显,轻奢饰品款式多样嘅造型满足消费者嘅需求,短视频同社交平台嘅兴起,轻奢风嘅新饰品品牌都成功破圈。
目前嚟睇,瞄准Z世代嘅饰品依然是个极度分散嘅市场,仲要未出现垄断嘅行业巨头,这都是创业者哋嘅新机会。
注:本文内容主要嚟自铅笔道记者采访同网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。
下一片蓝海
点样快速提升颜值?
点样样快速脱掉学生气?
点样培养自己嘅时尚感觉同品味?
……
如果在小红书、微博、知乎等平台睇到呢啲问题,点开之后发现基本都会有“饰品”呢个答案。
饰品如果搭配得当,但系在短时间内迅速提升一个人嘅颜值。而家嘅消费者对饰品嘅喜爱程度愈嚟愈高,追求时尚嘅女孩子哋有几多饰品,呢个数量可能多到佢哋自己都没心思统计。同时,在内容电商上,关于饰品推荐同搭配嘅内容都呈指数级增长。
“女生忙完衣服忙完鞋包后,饰品会是下一个佢哋表达自我嘅重要品类。”首饰配饰品牌THEYKNOW创始人Donald Kng对铅笔道说道,这是一个成立于2019年嘅饰品品牌,上年啱啱完成千其级人民币日使轮融资。
而家,消费者对整体形象要求越嚟越高,而从头到脚、从发饰到鞋子嘅形象,都离不开整体造型中戴佩嘅每一件时尚单品。“因此,饰品业态嘅出现,不仅可以畀消费者嘅整体造型加分,提升整体形象,都可以在一定程度上彰显消费者嘅时尚气质同品味。”饰品品牌UU嘅负责人Susan都咁样认为。
得益于“佢经济”嘅土壤,饰品近年嚟消费需求同市场规模增长明显。
艾媒咨询发布嘅《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》中显示,2019年中国饰品消费需求用户规模为10.2亿人。2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿以上,且每年保持近20%增长。
更关键嘅系,据估计,中国Z世代人群已占首饰行业整体消费力嘅56%。作为新一代嘅消费者,Z世代逐渐成为饰品消费嘅主力。
这部分群体偏向于潮流、新奇特、好玩、有趣等消费模式。选择多、上新快、性价比高嘅新锐饰品品牌,会更加契合佢哋嘅消费诉求。
“而家消费者佩戴饰品嘅行为更多是日常行为嘅传达,比如前往不同场景、服装换季,购买时基本都系由于时尚嘅驱动。”ba饰物局联合创始人杨李表示。
消费主力群体变迁、消费频次嘅提高畀行业带嚟新嘅增长机会。衹不过在新消费群体咁大嘅体量下,饰品行业集中度不高,品牌对时尚潮流嘅捕捉能力都不够敏锐。喺消费品品类纷纷被“改造”时,饰品行业在供畀端依然缺乏创新。
长耐以嚟,喺饰品行业,除咗周大福、周生生等呢啲国内耳熟能详嘅老品牌,就是施华洛世奇、潘多拉等嗰啲走轻奢路线嘅国外品牌,抑或是Tiffany、Cartier咁样嘅高档品牌。价格贵、设计款式老旧仲是其次,消费者在大街上同路人“撞车”嘅几率都越嚟越高。
“Z时代选择饰品嘅范围依然好窄,能选择嘅品牌其实跟80后并没有区别。”杨李表示。
噉就是创业者哋嘅机会。
“快时尚”四处开花
杨李将国内嘅潮流饰品能分成两股:一股是APM、施华洛世奇、潘多拉呢类国外品牌,定价偏高,比较贴合中产审美,但是面对新世代嘅中国消费者,明显有疲态;另外一股是定价偏低嘅国产饰品,分散在各类淘宝小店同线下饰品店中。
但实际上,对大众消费者而言,前者嘅产品一年都唔会买太多件,但系能只是过生日或拿到offer时犒劳自己嘅选项。反而是后者,吸引度高嘅同时性价比都好高,买嘅时候唔会肉疼。
杨李同李超创办嘅BA饰物局就瞄准这部分人群。
“一个95/00后家入面有三十几件饰品太正常嘎啦,甚至比口红仲多,饰品已经成95后女孩嘅日常消费。”杨李介绍,进行市场调研时,团队曾对100多位大学生进行调研,发现衣服嘅新鲜感对佢哋嚟讲有一个月,饰品可能就一周,所以得不停地买。“而家嘅饰品,甚至有‘日抛型’嘅定义。”
在杨李睇嚟,而家都是做快时尚饰品品牌嘅合适时机。300元以内嘅饰品基本都处于有品类、无品牌嘅状态,年轻嘅消费者在小红书、B站上分享嘅都系款式、材质、搭配,基本上唔多会谈到品牌,其实在呢啲方面就有机会。
“当有足够好嘅、性价比高嘅产品同时,做一啲更偏内容型、品牌性嘅打法,我哋就可以建立在呢一个价位嘅年轻消费者中嘅心智。”杨李说道。
恰巧,门店体验、内容同体验端嘅塑造力,呢啲都系新品牌嘅优势。杨李同团队对BA饰物局嘅设计是,将不同嘅主题同近万款商品分散在200平嘅空间入面,会等人情不自禁驻足许耐。
BA饰物局嘅线下门店
店铺运营等方面,BA饰物局借鉴优衣库、名创优品等品牌嘅做法,其住眼点不在于客单价嘅高低,而是基于顾客到店时长进行设计,等消费者能够“恰好”接触到更多商品,并鼓励消费者进行试戴同拍照分享,等消费者在店入面“玩”起嚟。
“经常会睇到女生在店入面逛好耐都不愿意走,甚至最后被男朋友‘拖’住走嘅现象。”杨李笑言。
此外,仲有交互能力。新品牌不仅将顾客嘅消费需求、产品生产同时尚搭配之间建立有效联系,仲可以依据前端嘅定位升级,顺带改造后台供应链流程。“这都改变传统品牌单向嘅输出。”杨李表示。
实际上,近年嚟包括BA饰物局在内,购物中心内涌现大量新生“快时尚”饰品品牌。
纵观呢啲品牌,佢喺产品同品类等方面具有相似性。从门店面积上睇,以上百平米嘅大店为主,深化店铺嘅体验空间;从产品及品类上睇,包括耳环、项链、手链、头饰、帽子等品类,满足消费者嘅多元化需求;从SKU上睇,涵盖几千甚至几万个SKU,选择性极其丰富;从价位上睇,产品单价一般在几十元左右,性价比高。
佢喺营销模式、上新频率等方面又各具特色。比如BA饰物局主要是围绕到店嘅会员做增值服务同复购,推出99元嘅会员制,成为会员可以享受5折优惠,仲要通过一件包邮、新品体验、会员周边等服务,提高消费者嘅购买频次,以及对品牌嘅忠诚度同认同感。
而且,呢啲新嘅快时尚饰品品牌嘅成绩相当亮眼。
据杨李透露,目前BA饰物局在全国有20余家门店,单店平均sku数超过7000,每个月会有1000款嘅更新。另外,BA饰物局现有会员数十万人,客单价在100-200元之间,单月复购17%,三个月嘅复购可达40%。
快时尚饰品品牌都频频走进头部主播嘅直播间。比如,薇娅几次带货嘅pn、kvk等饰品品牌,淘宝日猫店嘅粉丝都分别达到44万+同84万+。喺pn嘅旗舰店,一个100多元嘅耳钉,月销能达到1万多件。
轻奢饰品破圈
快时尚品牌走俏,但并唔系话轻奢领域就无机会。“饰品品牌嘅竞争,仍处于蓝海阶段。”饰品品牌UU嘅负责人Susan说道。
之前作为一线城市嘅外企高管,Susan收入不菲,都有唔错嘅品味。佢对配饰嘅材质同设计都有要求,但快时尚配饰质量太差,Tiffany、Cartier 咁样嘅高端品牌价格又太高。有一次佢去买饰品嘅时候,发觉市场上嘅产品都太土嘎啦。
随住中产阶 级嘅日益增加同消费升级嘅进程,睇中这块市场机会并入场嘅创业者越嚟越多。
呢啲珠宝配饰品牌一般都面向中产阶 级,注重设计。不少国外嘅小众设计师珠宝品牌都加入竞争,日本同英国嘅设计师哋纷纷在日猫、京东、网易考拉等电商平台开设线上店铺。
虽然呢类珠宝原创品牌越嚟越多,但呢啲原创品牌哋一般都主打小而美,从产量同设计风格上都难以满足日益庞大嘅中产阶 级群体。喺好长一段时间,这依然是一个市场需求无办法得到满足嘅创业方向。
根据贝恩咨询行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。
但是中国本土具有代表性嘅轻奢饰品品牌仲尚未出现。
“而且,饰品行业入面,Tiffany、Bulgari、Cartier等国外品牌占据高端市场,而中端市场仲未有跑出一个被大众熟知嘅品牌。”Donald Kng表示。
对比美妆等行业,过去10年饰品行业在供畀端嘅变化并唔算多。国内传统饰品品牌通常以贵金属及宝石等材质为核心卖点,复购率却较低。
以Donald Kng创办嘅THEYKNOW为例,就选择从独立女性嘅需求出发,聚焦中高端细分领域,用低于轻奢品牌嘅定价同对标高端首饰品牌嘅设计感增加复购率,切入奢侈品高级珠宝同传统首饰品牌之外嘅市场空白。
在奢侈品林立嘅珠宝市场度,似乎以往轻奢饰品嘅存在感并唔系好强。
“但是而家,轻奢饰品在一般首饰同奢侈品首饰之间嘅夹缝度,准确地揾到年轻消费者嘅消费需求同消费方向。”Susan认为。
年轻消费者注重个性嘅张扬同外显,轻奢饰品款式多样嘅造型满足消费者嘅需求。抖音、快手、微信朋友圈、小红书类自媒体同移动社交平台嘅兴起,显现出年轻消费不同嘅消费习惯——自嗨、自炫、自美。
年轻人勇于打破自我束缚,展示自我最好嘅一面,轻奢饰品都越嚟越生活化。换言之,轻奢饰品已成功破圈。
关键仲是紧跟年轻人
在新零售时代,需要平衡嘅系线上线下关系,饰品仍然是需要线下体验嘅品类。对于早期创业公司而言,点样在定价、设计、营销等方面同第一梯队品牌形成错位竞争,仍需要不断探索。
点样经营?
首先,产品是根本,产品唔嘚,第啲环节做嘅再好都没用,好设计加好材质是所有运营嘅根基。
其次,上游要打通产业链,下游要打通渠道。
再次,经营过程中嘅阻碍都避免不嘎啦。
虽然珠宝配饰行业有高毛利嘅特性,但从 SKU 嘅管理角度嚟睇,呢一品类更似快时尚服装,对不断上新同 SKU 管理能力嘅要求较高。
咁样嘅行业,就会存在分散化、非标化、长尾化嘅问题,难以指望靠一两个款式就长期受到追捧。产品迭代性好强,对于库存周转嘅要求都比较高。
“打一个比较细嘅受众群体,但系以做好多小而美嘅品牌,但是好难做出规模,好难通过若干个SKU撬动成个市场。”杨李表示。
在推广嘅时候,杨李会发现识别潜在爆品,以及在供应链产品嘅管理上难度都好高。“因为佢SKU太多、太分散,潮流同内容嘅更换又太快,实际上是比起服装仲有一个量级嘅提升。”
此外,对于新锐饰品品牌而言,供应链嘅极度成熟带嚟产品嘅极大丰富,都相应地造成产品严重嘅同质化话题。因此,单一品牌嘅有限选择已无办法满足消费者嘅需求,消费者愿意为产品丰富度买单,品牌效应越嚟越弱,渠道效应越嚟越强。
值得注意嘅系,喺资本方面,饰品行业似乎并唔系好受青睐。“因为资本一般追求更快嘅增长同爆发。饰品品牌通常需要时间积累才能做起嚟,比较难满足资本对投资速度迅速回报嘅要求。”一位投资人对铅笔道表示。
没有大资本嘅进入,都意味住这是一个分散市场,唔会出现烧钱同垄断嘅行业巨头,更适合创业者进入。
“关键嘅仲是紧抓住年轻人,这点绝对唔可以变。”这位投资人说道。
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2021-03-23 18:07:40
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