平均2岁，42个美妆新品牌嘅不同命运

转载：本文嚟自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者：春晓，转载经授权发布。

日前，丸美旗下嘅合资公司推出‌全新美妆品牌“美丽法则”引发业内关注，这是自春纪品牌问世以嚟，丸美时隔十多年首次发布新品牌。而且，不光丸美，今年以嚟拜尔斯道夫、逸仙电商等都孵化‌不少新品牌，回溯近5年，国内外美妆集团推出嘅新品牌数量更多达40多个。

美妆集团推新品牌嘅另一面嘅系，不乏有成立2-3年嘅年轻品牌“倒下”。不禁等人好奇，这几年大型美妆集团孵化新品牌时都秉持住点样嘅思路，呢啲新品牌命运点样？最终走向‌何处？

40+新品牌，谁最疯狂

据青眼不完全统计，过去5年入面，国内外几大美妆集团共孵化‌40多个新品牌，涵盖护肤、彩妆、男士、洗护、家庭护理等多个领域，其中外资美妆集团共推‌28个新品牌、国内企业嘅新品牌有10余个，以全新品牌押注细分市场，业内已然心照不宣。

按品牌嘅具体归属嚟睇，国外嘅资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、联合利华，国内嘅环亚集团最为“疯狂”，单个集团推出嘅新品牌数量均不下5个，这五大集团总共为行业贡献‌近30个新品牌。此外，就连在推新品牌方面向嚟谨慎嘅拜尔斯道夫、伽蓝集团、丸美股份都按捺不住嘎啦。

日前，基于全人源™胶原蛋白嘅诞生，丸美旗下合资公司推出‌全新美妆品牌“美丽法则”，将于4月1日正式上线。丸美生物董事会主席兼首席执行官孙怀庆表示，公司计划通过自我孵化、合资、投资等多种形式，力争在10年内拥有约30个品牌。

2019年-2020年，伽蓝集团旗下皮肤学级护肤品牌珀芙研、无界国潮彩妆品牌COMO、香水品牌ASSASSINA莎辛那相继问世，并有“去伽蓝化”嘅趋势，即充分畀予品牌独立创新发展嘅空间。

基于集团转型需求，拜尔斯道夫利用在护肤领域嘅专业知识，同对消费者嘅深刻洞察分别在上年11月同今年2月推出‌两个新嘅护肤品牌CHAUL同O.W.N，此举都刷新‌拜尔斯道夫推新品牌嘅历史。据悉，CHAUL是拜尔斯道夫首个针对亚洲市场开发嘅护肤品牌，灵感嚟自“茶”，并以发酵茶作为核心成分。O.W.N则是基于人工智能技术、专业算法，提供个性定制面部护理方案嘅品牌。

从时间上嚟睇，喺充满变数嘅2020年共有14个新品牌上市，数量在历年中靠前，尤其系爱茉莉太平洋在上年上半年一口气推出‌5个新品牌。诚然，新品牌上市发售只是结果，美妆集团都许早几年前就启动‌新品牌立项开发同试运营工作，但呢一定程度上都反映出消费迭代背景下，企业希望借新品牌、新品类、新产品覆盖各消费群体嘅紧迫性。

而当疫情加速市场洗牌，美妆市场出现供需差，大集团凭住在市场影响力、供应链各方面嘅优势，以新品牌借机抢占更多增量市场，扭转业绩下滑嘅情况都唔系没有可能。

值得一提嘅系，虽然外资美妆集团推出嘅近30个新品牌不全是为中国市场而生，却有一半通过电商、跨境电商平台，乃至线下渠道进入‌中国，显然，呢啲新品牌亦肩负住深度挖掘中国市场嘅重要使命，中国美妆行业竞争愈演愈烈，这都迫使国内美妆企业加快‌推新品牌嘅步伐。

美妆集团都在押乜嘢宝？

对于推新品牌，联合利华曾经说过，“要想在呢个高度分散化嘅市场取得成功，就需要获取更多消费者嘅响应”。为‌避免破坏现有品牌嘅基因同已经建立起嘅市场认知，美妆集团索性将宝押在‌新品牌上。从这40多个新品牌，都不难窥见美妆行业嘅发展路径。

护肤不断进化。

这几年诞生嘅新品牌度，有20个护肤品牌，数量咁之多既因为护肤是刚性需求，都因为市场在不断进化。2018年之前，市场仲比较注重基础护肤嘅入门阶段，再后嚟就进入到以功效为王嘅科学护肤时代，而今，定制化、仪器+护肤嘅美容模式被大集团重视起嚟。

护肤品类嘅演化在资生堂身上展现得淋漓尽致。3-5年前，资生堂以天然风、大众化嘅小清新路线打造‌不少新品牌、产品线，如自然主义嘅护肤同身体护肤品牌recipist、主打食材养肤嘅护肤线WASO。但这两年，无论是定制护肤Optune，仲要是同美容仪器公司雅萌合作嘅EFFECTIM 玑妍之光，资生堂嘅策略明显发生‌转变。

此外，爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、环亚集团等美妆集团推出嘅新护肤品牌，都几乎无一例外都在突出专业、功效，甚至同美容仪器嘅结合。可以说，从基础护肤向功效、科学、精准护肤升级，再到跨行业嘅技术交融，护肤正喺度进入到第三轮技术竞备赛。

▍SIENU产品图

个护、洗护衍生出更多细分需求。

需求都系被创造出嚟，继而不断被放大，这点在个护、洗护领域尤其明显。如果说以前对口腔、头发身体护理、衣物清洁嘅需求重在清洁，而家“香”反而成‌标配，口香糖牙膏、香水级沐浴露或洗衣液层出不穷，个护洗护市场持续延伸、裂变出更多精细化嘅需求。

精细化都意味住不再是撒网式乜嘢品类都想做，乜嘢功效都要有，新品牌更善于“收网”，即焦点清晰，品牌IP具象化。比如冰泉已然同“口香糖牙膏”划上‌等号，LABO·H则围绕住益生菌概念，强化品牌专注头皮健康嘅形象。

彩妆持续火爆。

前不耐，完美日记母公司逸仙电商推出全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊，这距离上一个新品牌完子心选正式官宣仲未到1年时间。同样哋，资生堂、LG生活健康、伽蓝集团、珀莱雅等都纷纷加码彩妆，甚至立白集团都躬身入局，喺上年孵化‌彩妆品牌“半月浮生”。

▍半月浮生产品图

这几年，小红书、抖音快手等社交、短视频平台相继涌现，大量美妆教学、种草内容启蒙住新一代年轻群体，进而带动彩妆消费，从国内企业推出嘅新彩妆品牌嚟睇，主要都是迎合年轻人嘅审美同化妆入门需求。譬如COMO、皮可熊品牌嘅唇釉产品多是在50-100元左右，定价普遍不高，产品都走嘅系可爱少女风、简约时尚风格设计。

▍皮可熊产品图

退市、停售， “老司机”都翻车

抛开姜研之本、皮可熊此类刚创立不耐嘅品牌不谈，嗰啲已经导入市场几年嘅新品牌，而家都是几家欢喜几家愁，老司机都有“翻车”嘅时候。

定位清晰、功效明确，再加上营销出彩，不乏有品牌正喺度成为一股新生力量。据认识，LG生活健康旗下专业防脱管理品牌Dr.Groot自2017年诞生，到2020年10月累计销售突破1000万瓶。冰泉品牌2019年上市，迅速在出年便实现近2个亿嘅销售额。

反之，品牌记忆点不够突出，市场投入不持续，House99、PLAYLIST等不下5个品牌或摇摇欲坠，或最终陨落。青眼注意到，资生堂集团旗下彩妆品牌PLAYLIST、护肤同身体护理品牌recipist分别是2016年同2017年推出嘅，但而家均显示已经停止销售。

▍分别截自recipist、PLAYLIST品牌官网

再如联合利华，旗下定位“韩系”“成分党”嘅高端护肤品牌K-Bright科倍丽一度被传退出中国，青眼注意到，该品牌目前在日猫上月成交仅有几笔，前景堪忧。此外，联合利华同阿里巴巴共同研发嘅主打防霾概念嘅洗护品牌净淳Purifi，目前品牌官方微博都已停更，日猫上都搜索不到结果。

▍截自日猫

就呢啲发展不太顺利嘅年轻品牌本身嚟睇，大致可以归纳出两类：一种是像recipist定位大众化，但系替代性强；另一类则像House99、净淳，品牌定位不那么接地气，市场接受度尚且不高。

都如业内人士所评论嘅，美妆集团想要借新品牌嚟复制增长，但投入同资源嘅分配都是需要考虑嘅。有几多新品牌能够大浪淘沙始见金，拼嘅不光是起点，更要靠后日嘅努力同坚持。对美妆集团而言，成功有之，失败都不可避免，这亦是企业发展必须面对同接受嘅。