知乎、B站为何成「中国社区」概念股？

转载：本文嚟自微信公众号“深几度”（ID:DeepDigital），作者 深几度，转载经授权发布。

 撰稿｜吴俊宇 

 审阅｜翟鑫源 

摘要：社区氛围带嚟嘅自传播效应，仲可以帮助企业降低营销费用，等企业摆脱“买量营销”嘅逻辑，形成平台内容消费嘅良性循环。喺互联网格局固化嘅情况下，“社区”作为最后嘅流量池，是精细化商业运营嘅基础。」

 01  中国社区价值正被放大？

“社区”是内容企业嘅重要故事。

互联网红利渐趋消退，用户拉新难度加大，“社区”价值正喺度被放大。内容消费产业嘅繁荣等“社区”成为最佳内容消费场域。

B站、快手、知乎三家同代企业都对“社区”自我认知极为明确。

知乎赴美IPO，定位是“问答社区”。B企喺2020年年报中自称“年轻人文化社区”，快手赴港招股书中自我定位是，“內容社区及社交平台”。

事实上，这三家企业嘅基因都系“社区”，都系2010年左右互联网浪潮下诞生嘅同一代产品。2009年B站诞生，2011年知乎诞生，2012年快手转型短视频社区。

此后，三家企业不管第啲业务点样增加，始终都保持住“社区”氛围。

在此后上市潮度，三家企业依然在招股书、财报中始终强调自身嘅“社区”定位。

“社区文化”在知乎招股书度，被视为核心竞争力之一。

招股书中提到，维护提升品牌声誉对社区成功非常重要，取决于持续提供高质量同值得信赖嘅内容以及维持社区文化嘅能力，如果唔可以保持社区文化，内容社区吸引力可能会降低。

快手招股书中提到，內容社区越活跃，用戶越乐于贡献內容，并积极参同社区，而非仅充当內容消费者。

快手管理层在分析市场环境时认为，国内有若干个以短视频或直播內容为基础嘅社交平台，部分平台专注网络游戏同娱乐等特定內容种类，而第啲平台则迎合多元化社交及娱乐需求。

B站2020年年报提到‌一个重要风险点：社区文化。

这被管理层视为“至关重要”。年报中解释，如果未能在目标用户群中维护文化品牌，运营可能会受到重大不利。因此，B站战略度，非常重要嘅一条是“社区第一”（Community First，2020年中报）。

内容消费市场嘅持续增长，使得中国社区市场规模都在不断落大。

中投公司CIC报告显示，中国内容社区从2015年嘅5.162亿人大幅扩大到2019年嘅7.73亿人，预计2025年将达10亿人。庞大嘅市场为不同社区内容产品创造‌成长空间。

社区究竟是乜嘢？“社区”本质是个具备活力嘅生态系统。

生态系统内，用户有一致社区氛围。氛围会激发内容生产、用户讨论。内容获取成本因此大幅降低，用户获取成本都会下降。呢个过程中逐渐形成具备长期自我迭代能力嘅流量池。

社区氛围带嚟嘅自传播效应，仲可以帮助企业降低营销费用，等企业摆脱“买量营销”嘅逻辑，形成平台内容消费嘅良性循环。

在互联网格局固化嘅情况下，“社区”作为最后嘅流量池，是精细化商业运营嘅基础。目前快手2020年财报尚未发布，我哋无办法对快手嘅商业逻辑做更多研究。

但知乎、B站作为同期成长，同时在美国资本市场上市，具有较强社区氛围，且都面临破圈考验嘅两家企业，具有好强可比性。

知乎能否成为像B站一样被资本市场追捧，且具备高度成长性嘅一家公司？这取决于接下嚟三点：稳定社区氛围，获得营收增长，扩大业务边界。

 02  B站为何会被高估？

目前市面上有一种观点是：B站被高估嘎啦，而爱奇艺被睇空嘎啦。

我哋暂且不去讨论B站目前嘅高估系咪存在泡沫，都不去讨论爱奇艺系咪被低估嘎啦。

从资本同商业逻辑嚟睇，B站值得被高估嘅一部分原因是，“年轻化”带嚟嘅稀缺性，高增长带嚟嘅高想象空间，乃至相对充沛嘅现金流。

爱奇艺被质疑嘅原因是，并没有成功复刻Netflix嘅自制逻辑。虽然外部影视剧采购成本正喺度下降，但内容自制长期亏损，这带嚟‌高制作成本、高营销成本挑战。

从经营数据睇，B企同爱奇艺都处于亏损状态。爱奇艺甚至多项经营数据都优于B站，但两家企业在资本市场表现截然相反。

同为1亿会员，爱奇艺2020年营收是297亿，B站仅为120亿。截止3月31日，爱奇艺市值仅为220亿美元，同样亏损嘅B站市值却超过400亿美元。

资本市场有非理性一面。不同“故事”会带嚟不同市场表现。B站被资本市场认可嘅重要因素是：高成长性，“年轻人文化社区”定位，充足现金流带嚟嘅探索空间。

社区自传播效应会形成相对较强品牌粘性，作为“社区”，B站具有一批高活跃、高粘度用户，佢哋嘅存在会等企业营销成本有所降低。

此外，UP主自发生产嘅逻辑等B站嘅内容获取成本更为低廉。对比爱奇艺同B站近三年内容成本会发现，B站投入不足爱奇艺嘅5%。

回到成本嚟睇，对比2020年爱奇艺同B站嘅成本结构会发现。对B站而言，内容采购并非重大成本。真正成本支出重心在UP收入分成。

如果严格界定，这部分成本都可以计入内容成本之中。但係，其价值在于，进一步激发UP主嘅创作动力，使得平台内容得以持续迭代。

当然，这并唔是称赞B站嘅内容成本控制能力。

按照理想情况，内容产业原本应该形成良性循环——高成本内容生产，沉淀优质内容，积累规模化高粘度用户，进而构建成长飞轮。这是典型嘅Netflix模式。

从内容生产嘅角度嚟睇，爱奇艺选择‌一条正确但困难嘅道路。

高制作成本嘅优质内容制作，原本应该是平台“护城河”。呢类内容可以帮平台吸纳会员、降低营销成本。

但係，国内内容产业面临复杂性。受政策监管、流量考核、演员片酬等因素影响，优秀作品诞生概率降低。

高成本投入嘅低质网剧缺乏核心竞争力，仲会进一步带嚟高营销成本。呢类内容必然会受短视频影响，甚至沦为“鸡肋”。

2019年开始，爱奇艺就喺尝试降低内容生产成本。如降低明星片酬、严控制作成本等，以此缩窄亏损。2020年爱奇艺推出“迷雾剧场”一个重要因素就是降低营销费用。

爱奇艺曾凭“中国Netflix”故事获得高市值。但係，呢一“故事”难度较高，喺当下并唔被资本睇好。B站嘅“年轻人社区”故事更吸引目光。

对B站而言，社区定位迎合‌当下年轻人嘅喜好。等企业成本控制、内容生产形成‌简单有效嘅商业循环。

结果便是B站取代爱奇艺，成资本市场宠儿。

 03  知乎仲是新兴成长公司？

据美国联邦证券法，知乎在呢次IPO中被界定为“新兴成长型公司”。

美国证券交易委员会文件显示，“新兴成长型公司”一个重要条件是，近一财年总收入低于10.7亿美元。“新兴成长型公司”有资格降低上市公司报告要求。

作为一家“新兴成长型公司”，喺呢次IPO嘅同时仲进行‌私募配售（CPP），阿里、京东、腾讯、Lilith Games一并参同知乎嘅私募配售。

从企业发展时间睇，知乎并唔算年轻。甚至在国内市场频频被投资人视为“慢”。

过去10年，同知乎同一时间诞生嘅B站、快手抓住机会利用“破圈”策略成为明星企业。10年发展过程中。知乎经历‌知识付费、在线直播、视频化三波内容潮流。

在呢个过程度，知乎曾经长期被视为同喜马拉雅、得到等知识付费平台在同一赛道，都经历过字节跳动等公司嘅挑战。三波潮流后，知乎嘅内容体系逐渐丰富。

但不管是“新兴成长型公司”，仲是阿里、京东战略投资等一系列重要信息表明：知乎依然处在成长期，未嚟仲有进一步成长嘅空间。

知乎成长嘅基础，依然在于“社区”带嚟嘅想象空间。

在招股书度，知乎对自身嘅定位依然是“问答社区”。招股书中采用‌中投公司CIC数据嘅一个重要数据：知乎是中国五大综合性在线内容社区之一。

社区嘅流量优势、用户氛围使其具备较强嘅延展性。社区可以同多种商业形态结合，从目前已知路径嚟睇，其中包括广告、内容商业解决方案、会员、直播打赏、电商等一系列等。

“社区”自发内容生产、较低内容获取成本呢一普遍规律同样延续到‌知乎身上。

在广发证券研究中心今年3月一份研报指出，知乎UGC占比高达83.3%，且知乎互动性相比远超第啲同类产品。

知乎UGC内容生产者通常以文字起家，往往具有较强嘅知名度同影响力。这部分群体是目前内容生产赛道嘅基石创作者。

这都是过去频频出现第啲内容平台“挖角知乎大V”嘅重要原因。喺当下视频潮度，这部分群体一方面正喺度布局第啲平台，另一方面都始终将知乎作为重要阵地。

社区内容用户自发生产规律这都体而家‌知乎招股书成本结构数据中。作为一家内容公司，知乎自身内容建设投入是不可缺少嘅一块。

知乎内容同运营成本过往并唔算太高。2020年，这部分成本支出有住大增长。再细分拆解，内容同运营成本主要包括内容创作者就知乎内容库所包含内容嘅付款、第三方内容许可费用及第啲业务相关执行成本。

呢类内容支出嘅价值非“消耗型”，而是“沉淀型”。同B站、爱奇艺目前大量视频内容嘅“消耗”属性不同。知乎在外部采买嘅内容大量具备几次、反复嘅消费价值。

这是文字内容嘅、知识内容嘅特殊性所决定嘅。尤其系涉及版权获取，这部分版权内容经历长期沉淀之后，但系以在出版、泛文娱赛道实现进一步商业化。

这是知乎诞生第一日延续至今嘅结果，都等知乎始终保持住内容公司嘅状态。

作为内容公司，相对稳健嘅成长速度，好大程度可以维持内容质量，避免企业高速成长带嚟嘅失控。

更重要嘅是，“问答社区”嘅强内容属性都是腾讯、阿里、京东、LilithGames在知乎IPO前对其进行战略投资嘅重要因素。

作为问答社区，佢是国内互联网产业嘅重要舆论场。互联网行业几乎所有重大事件都会在知乎上被引爆、发酵、讨论，最终水落石出。呢一方面是各家对“中国社区”概念睇好，另一方面则有赖于知乎较强嘅媒体属性。

回到知乎经营数据嚟睇，知乎虽然目前依然是一家以广告为主要营收方式嘅企业，但营收模式日渐多元化。

2020年三、四季度，知乎广告、内容商业解决方案两大收入高速增长。这两大业务板块事实上有住强关联。内容商业解决方案可以用原生内容为品牌方提供服务。呢类内容往往会不容易对用户造成困扰，更容易保护平台调性。

作为内容平台，广告收入往往可以创造稳定现金流，为内容平台探索第啲业务提供空间。虽然在当下，视频、图文信息流广告是内容公司嘅重要营收嚟源。

但係，品牌广告市场始终需要专业内容能力嘅内容输出。内容商业解决方案，相比普通嘅信息流广告会具备更强嘅创意、议题设置，以及更大嘅话题效应。

从未嚟国内内容商业解决方案市场增长规模睇，知乎可能会迎嚟一波增长机遇。当然，这对知乎社区氛围、平台格调会提出更高要求。

知乎在当下或者并唔像B站、快手一样步入高速发展期，但若能在几个重要战略方向上有所突破，噉么或者会在未嚟嘅一段时间睇到“快知乎”嘅豹变。

这都是“新兴成长型公司”在美国资本市场嘅想象空间所在。