阅文集团：IP点亮未嚟？

转载：本文嚟自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：革鼎，转载经授权发布。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 

2020年下半年，阅文集团(HK:00772)在成个文娱行业都受到新冠疫情影响嘅大环境下，交出一份唔错嘅成绩单。2020阅文下半年营收环比增长61.5%至52.7亿元，非国际通用会计准则下（Non-IFRS）全年净利润达9.17亿元，其中下半年为8.95亿元，环比上半年增长40倍。

要知道成个财年阅文纷扰不断：新冠疫情下影视剧开发停摆，管理层交接，历史合同风波，三驾马车机制形成，组织升级等。喺咁样嘅情况下，阅文能取得唔错嘅业绩，管理层嘅改革措施是关键。

从结果上睇，阅文构建‌以IP为核心嘅增长模式，探索出一条包含影视在内嘅IP开发改编工业化嘅路径。耗时仅8个月就首播并大热嘅《赘婿》是个鲜活案例，佢点亮‌阅文从网文平台向IP平台转型嘅未嚟。

01 财报重点

阅文2020年营收同增2.1%至85.3亿元，其中在线业务同增32.9%至49.3亿元，表现亮眼；版权运营收入下半年27.3亿元，较上半年环比增长280%，新冠疫情嘅不可抗力导致电影、电视剧及网络剧嘅制作同发行延期。毛利率同增14.7%至42.3亿元，毛利率从2019年嘅44.2%提升至2020嘅49.7%。

最新嘅披露期（2020年下半年），阅文嘅业绩已实现反弹：

• 营收环比增加61.5%至52.7亿元；

• 其中在上半年受到新冠疫情影响严重嘅版权运营业务都在下半年环比增长280%至27.3亿元。

• 非国际财务报告准则下嘅净利润环比增加40倍至为9.17亿元。

截止2020年末，阅文净现金为50.1亿元，自由现金流同比增加52.8%为7.6亿元，经营状况稳健。

以上财务表现嘅获得，离不开阅文对IP价值嘅深度挖掘：

2020年至今，阅文收获《庆余年》、《赘婿》、《斗罗大陆》等多个IP改编爆款，为IP长期价值开发机制嘅形成埋落伏笔。以上爆款剧主出品方之一嘅新丽，已完成2020年对赌部分。

用户层面，2020年：平均MAU（月活跃用户）2.29亿，平均MPU（月付费用户）1020万，月度ARPPU（每名付费用户平均月收入）34.7元。2020年12月免费阅读内容平均DAU（日活跃用户）约1000万。

2020年阅文嘅重大基本面变化及点评：

1）作家层面改革。推出作家合同分级体系，新合同三类四种授权分级。合同改版之后，畀‌不同作家更多嘅选择权，都加速带动‌自带流量嘅知名作家回流，平台头部网文IP输出会再上一个台阶。

2）Z世代崭露头角。2020新增网文作家Z世代占比近80%，网络文学年度新人作家“十二日王”中90后占据半壁江山。我哋能睇到网文在年轻群体中嘅生命力，没有在激烈嘅互联网用户市场竞争中掉队，反而是更习惯于为优质内容付费嘅年轻群体，拉高‌阅文嘅月度ARPPU（同比增加37.2%至34.7元）。

3）用户交互成为体系。本章说、书友圈评论、配音功能、UGC创作嘅彩蛋章等功能，有效提升用户参同度同粘性。2020年，全平台累计评论100万+嘅作品超100部。真正嘅IP是用户生命入面嘅一道烙印，交互是加深这道烙印嘅绝佳方法，本章说等交互功能正成为IP催熟剂。

4）100部作品被国家图书馆收藏入馆。题材包括根植于传统文化嘅《庆余年》同《琅琊榜》，聚焦中国工业发展嘅《大国重工》同《材料帝国》，描绘普通人职业生活嘅《中国铁路人》、《大医凌然》同《朝阳警事》等。显然，网文不再剩只是仙侠玄幻，不剩只是热血青年嘅专属。同国图嘅合作将改变部分人严重对网文嘅刻板认知，加速阅文嘅出圈。

图：国图同阅文发布，嚟源：网络

5）授权出约200个IP改编权。2018-2020年授权作品数量为130部、160部同200部，就算在2020年呢个新冠肆虐嘅年份，市场依然对网文IP热情不减，但系见阅文IP嘅价值已经被普遍认可，呢一块嘅变现会持续景气。另外，阅文通过三驾马车嘅机制打造爆款，树立标杆，将持续嘅提升网文IP嘅价值。

02 一道曙光

长期以嚟，中国影视行业都处于“赌博”嘅状态，档期拖延，预算加‌又加，市场需求摸不准，结果嘅不确定性非常强，市场亟需影视走向工业化通途，嚟促进行业嘅健康发展。

2020年至今相继出品《庆余年》、《赘婿》、《斗罗大陆》等爆款嘅阅文，但系以说是中国影视工业化嘅一道曙光，作为样板嚟分析对业界以参考。

以IP为核心嘅开发模式，确保影视首播之前有广大嘅受众——2.3亿MAU，1020万MPU。下限好高。

机制上，腾讯影业、新丽传媒同阅文影视这“三驾马车”项目化、流程化、标准化嘅专业分工同深度协作，不仅将懂网文、懂IP开发、懂影视制作嘅团队统一，降低‌网文IP影视化嘅风险，而且缩短开发周期（《赘婿》开机到首播只用‌8个月时间），节约‌劳务、制作设备租赁时长同拍摄支出等成本。

逻辑层面。从网文视角睇IP到以市场需求睇IP。扭转过去影视化开发中迎合网文用户嘅“爽点”嘅逻辑，更加贴近影视用户注重人物成长、核心价值等内核。成立“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”同“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”等有效嘅从组织层面保证思维逻辑嘅转变。

都就是说，阅文CEO程武主导嘅IP为核心嘅生产方式，其实系全面扭转原嚟IP开发嘅视角偏差，借助腾讯嘅新文创生态资源、借鉴经过市场校验下嘅IP开发模式嘅自我进化，以达至影视工业化嘅大道。

以上转变得以成功实施，并以几部爆款结果嚟验证，离不开组织行为学上嘅升级。2020年，程武接任阅文CEO后嘅组织层面变化：

• 升级用人标准，喺业务线条及职能部门——版权运营、在线业务、投资、法务同财务等——引入新嘅业务负责人，提升组织活力。

• 先后成立“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”同“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”，实现‌腾讯影业、腾讯动漫、新丽传媒在信念上嘅统一同机制上嘅深度合作。

• 决策机制更注重长期战略导向，同行内嘅伙伴展开充分合作，将IP授权协议作为IP长期价值产生嘅开始，打造IP行业生态，并从IP嘅长期价值创造中获益。

• 建立以IP为核心嘅业务中台，包含作家服务、IP筛选规划、生态联动三大职能板块。使授权管理更规范，为未嚟工业化嘅IP开发体系打下基础。

组织升级，实际上解决‌阅文过去沉积嘅一啲结构性问题，比如作家关系，比如市场竞争敏感度，比如人才及考核。我哋能确定嘅是，2020年作为变革之年打下基础，阅文将加速度增长。

03 向IP平台进阶

随住阅文嘅影视工业化初成，佢嘅业绩会发生点样嘅变化呢？

1）不断产生爆款嘅IP平台

你要知道，阅文每年授权嘅一两百个IP，以及“三驾马车”出品嘅《庆余年》、《斗罗大陆》、《赘婿》等只是其IP库入面嘅冰山一角。再加上阅文全平台900多万作家源源不断对优质内容创作，阅文等于说有一座庞大嘅优质IP富矿。

而这座富矿而家有‌影视工业化嘅有效嘅开发手段，《庆余年》证明‌阅文IP嘅价值，《赘婿》证明‌阅文IP工业化开发嘅价值。未嚟影视工业化开发流程下，版权运营嘅收入将持续放量，呢一块嘅想象力非常大。

阅文自制爆款剧嘅能力中期有望向Netflix睇齐，而后者在IMDb 2020年十大最热门剧集占7席。

长期则可对标迪士尼——梦想仲是要有嘅，虽然家阵时两者IP影响力仲有不小差距——历史T0P20电影票房榜佢占14席，都是70%占比。

图：历史T0P20电影票房榜，嚟源：日风证券

以此嚟睇，阅文有可能成为量产爆款嘅IP平台。

2）强化飞轮效应

版权运营收入持续放量，又将直接带嚟作家群体收入嘅大幅提升。

过去阅文在线业务（网文付费阅读）嘅版权成本（主要是畀作家嘅分成）远远大于其佢竞争对手，2019年阅文嘅这项成本为14.8亿元，同期A股公司掌阅科技(SH:603533)为3.2亿元，阅文是掌阅科技嘅4.6倍。都就是说阅文旗下平台上嘅作家整体收入池更大，生态更繁荣。

再加上阅文嘅版权运营能力明显高出其佢阅读平台一大截——2019年阅文版权运营收入46.4亿元，掌阅科技2.6亿元。版权开发嘅大趋势已经确认，这都等作家在线业务之外嘅收入上有‌更多嘅想象空间。

作家嘅收入将加上版权运营嘅杠杆，但系以预见阅文将对优质作家形成虹吸：

• 平台原有作者受到激励。

• 大神作家回归阅文，对其佢平台嘅作者吸引大大幅加强。

• 像三甲医院医生“手握寸关尺”，中国社科院工业经济研究所博士齐橙等高素质作者加速入驻。

优质作家将同影视工业化一齐推动网文嘅大众化，因为好嘅作品是能出圈嘅。

当初《庆余年》热播时，等不‌一集集播放嘅用户，等不‌第二季嘅用户，会去睇小说原著。数据上，《庆余年》小说完结十年后，重登起点平台畅销榜榜首，收获350万次推荐，60万次打赏。

再以《赘婿》为例，佢不仅成为爱奇艺史上热度值最快破万剧集，仲带动‌阅文旗下平台原著日均阅读人数提升近17倍，真正形成‌书到影视、影视到书嘅IP联动闭环。

不仅书同影视嘅IP联动，用户参同亦是网文大众化嘅一个关键因素。用户通过“本章说、书友圈评论、配音功能、UGC创作嘅彩蛋章”等功能同作者同其佢书友互动嘅量好大，2020年阅文全平台累计评论100万+嘅作品超100部，用户深入参同嘅典型案例是《诡秘之主》。

今年3月4日，为《诡秘之主》主角克莱恩（虚拟人物）庆生嘅话题成为网络热门。微博话题中阅读好快冲到7000多万，讨论3.2万。

图：克莱恩庆生微博，嚟源：网络

近百位粉丝在微博、LOFTER平台为佢创作生贺图、文章、亲笔书写、音频、视频、手绘蛋糕、表情包，每个个钟头都有人准点发布为爱发声。

从用户心理学嘅角度嚟分析，用户一旦为内容做出贡献，捍卫过作家一次，噉么佢此后所有嘅拥护同捍卫，都系对佢自己嘅捍卫，佢成‌作家嘅“一致行动人”，这是最极致嘅黏性，另类嘅升级版“禀赋效应”。

用户参同将带嚟网文嘅大众化，当然前述亮点都系建立在优质作品嘅基础上，到这入面你应该睇出阅文成个嘅商业闭环：

• 三驾马车嘅影视工业化思维；

• 拉动阅文旗下平台嘅版权运营业务嘅增长；

• 这为作家收入加上‌杠杆；

• 其佢平台都不具备呢个杠杆；

• 所以阅文旗下平台对优质作家嘅吸引力更强；

• 优质作家带嚟优质作品推动网文嘅大众化；

• 网文嘅大众化作为阅文再次增强以上飞轮；

• 飞轮效应嘅增强会吸引分发渠道、技术公司（比如搞特效嘅）、投资人等参同者涌入使生态愈加繁荣。

不断增强嘅飞轮效应，用投资者嘅话讲是“护城河越嚟越宽”，增长嘅确定性越嚟越强。

当然，IP是一门多年潜移默化嘅生意，漫威及收购漫威嘅迪士尼，都系几十上百年嘅投入飞轮，先有‌今日世界级嘅IP。阅文嘅IP，从80、90后嘅IP，到中国人嘅IP，到世界级嘅IP，说实话仲有好长嘅路要走。从长期睇阅文嘅IP生意是一门好生意，但从过程嚟睇不见得一马平川，迪士尼在21世纪初就有啲儿崩。未嚟阅文嘅成长，就睇管理层嘅战略定力，以及母公司腾讯系咪有耐心，以及有更多嘅投入支持阅文以开发IP长期价值为导向嘅战略。

总而言之，阅文嘅IP价值正喺度兑现，影视工业化嘅探索初见效果。借丘吉尔《The End of the Beginning》所言：Now this is not the end.It is not even the beginning of the end.But it is,perhaps,the end of the beginning。