蒙眼狂奔嘅乐高，加速收割中国市场

转载：本文嚟自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：三金，转载经授权发布。

谁能想到，卖积木玩具，乐高都可以日入超一亿。

就算在疫情影响之下，乐高2020年都收获颇丰，据乐高财报显示，2020年乐高年营收约为457亿人民币，大多依靠线下门店嘅乐高却逆势上涨，同比增长13%。

并且，乐高仲拿下‌约135亿元嘅利润，同比增长19%，呢间丹麦积木玩具公司，更是放言仲要在中国开80家店。

那么，一个主要卖积木嘅公司点样力压群雄，实现百亿利润？

乐高嘅进击又有乜嘢经验可循？

国产玩具厂商乜嘢时候能企起嚟？

且睇本文分解！

01

一块积木嘅奇迹：乐高嘅进击

如果不去深入认识乐高，你会好迷惑，点解乐高能依靠一种单一产品老少通食嘅。

万科王石曾经说过：“要想认识创新，你就要读读乐高，不断激发创意，并利用小创新形成大利润嘅乐高，值得每一个人学习。”

大众对于乐高嘅记忆仲停留在商场角落入面，嗰个被孩子同家长经常光顾嘅积木体验店，觉得呢间店嚟嚟回回都系积木。

但实际上，乐高嘅如意算盘都就喺于此。

1932年，乐高在丹麦创办，但随后丹麦被德国占领，德国宣布丹麦嘅玩具，只能由丹麦自有企业生产，并且因为当时在战争状态，不允许使用金属同橡胶生产，乐高就推出‌“木制积木”。

乐高创始人克入面斯蒂森正好是木匠出身，精湛嘅手艺打造出嚟嘅积木好受欢迎，乐高都就因此一战成名。

据数据显示，1940-1942年，乐高嘅销量就实现‌翻番。

此后战争结束，禁令解除，塑料玩具开始风靡。

此时嘅乐高，将塑料积木改良成排插式积木，并依靠之前自己嘅渠道优势，等新一代乐高逐渐站稳脚跟。

等乐高赶上嘅，仲有1950年代嘅第一代婴儿潮，儿童数量嘅剧烈增加带动‌玩具嘅需求。

此时嘅乐高在大嘅品类上根本不需要乜嘢创新，剩只改变‌积木嘅搭建结构，都有用户为之买单，乐高呢种单点突破嘅方式一直持续‌几十年，一招通食，直接躺赢。

但到‌上世纪末，乐高这招终于失灵嘎啦。

02

帝国衰落：乐高嘅迷茫同彷徨

时间嚟到上世纪九十年代，随住IT、信息、多媒体嘅发展，电动玩具同电子游戏逐渐抢夺‌乐高嘅市场。

据数据显示，约有一半嘅儿童在同等情况下选择电子游戏，选择积木嘅儿童仅有三分之一，其次乐高嘅排插式积木专利即将到期。

更为紧张嘅系，不论是在全球市场度，仲要是在中国市场，迪斯尼、孩之宝等玩具企业都在纷纷布局，意图瓜分玩具市场嘅蛋糕。据数据显示，乐高在1995年单品嘅销量下降‌24%，这都是乐高首次出现营收下滑。

此时嘅乐高有啲急嘎啦，于是大刀阔斧嘅进行“创新”，将市面上所有嘅玩具类型都研发出乐高同款，于是乐高版娃娃、动画、游戏相继推出。

据数据显示，仅在2000年，乐高就推出‌近128种衍生玩具品类，但遗憾嘅系，遍地开花等待乐高嘅系巨额亏损。

2003年，乐高产品销量同比下降30%，高达九成嘅乐高套装都难以盈利，激进嘅乐高在玩具单品、玩具套装等核心市场相继失去‌第一嘅位置，2004年，时任乐高总裁杜拉格曼辞职。

乐高新任CEO克鲁德斯托普认为乐高没有能力去管理嗰啲之前并唔擅长嘅业务，并且乐高嘅核心一就喺于持续深耕积木单品，同时钻研单品创新，而唔系急于将业务面扩大。

于是，新CEO将乐高嘅重心重新聚焦于积木，咁样做嘅结果是，积木几乎能同乐高画上等号。

其次，乐高开始打造“积木建筑宇宙”，抓住益智概念，呢一点将家长哋拿嘅死死嘅。

最后则是，乐高畀予积木场景属性，等佢从一个面向儿童嘅玩具衍生到全人群嘅单品，即社交场景、家庭互动场景，乐高已经成为呢啲场景嘅标配存在。

03

一路高歌：乐高嘅野心同挑战

如果说挖掘机等所有男孩住迷，噉么乐高积木足以等所有人上瘾，呢一点体而家乐高嘅数据上。

据天眼查数据显示，乐高嘅营收已经实现‌连续三年嘅增长，并且增长幅度仲喺度逐年上升，2018年乐高营收增加4%，2019年增加6%，2020年在疫情影响之下，线下经济疲软之时，乐高都实现‌13%嘅营收增长。

连续三年增长嘅仲有乐高嘅利润，2020年乐高拿下‌104亿元嘅净利润，这畀予‌乐高好大嘅信心。

据天眼查数据显示，截止2020年底，乐高在全球共有678家门店，2021年预计开设120家门店，其中中国计划新开80家。

值得一提嘅系，2020年乐高在全球共开设134家，其中仅中国就有91家，都就是说，到2022年，乐高在中国嘅门店将达到300家，咁急速嘅在中国开业，但系以睇出乐高嘅野心勃勃。

如果将乐高嘅主要对手美泰同之进行对比，但系以发现就算手握“芭比娃娃”同“美国女孩”两大现象级产品嘅美泰，喺2020年都仅拿下4.48亿元嘅营收。

如果将视野拉回国内，头部选手奥飞在2019年卖‌12.6亿嘅玩具，并且作为国内最大嘅动画玩具企业，手握喜羊羊同灰太狼、超级飞侠等超级IP，都不及乐高嘅零头。

实事求是嘅说，2020年乐高嘅逆势大涨，颇有新冠疫情嘅“帮助”。

疫情期间居家时间增加，完美契合居家场景嘅乐高食尽‌“日时”红利，等到疫情退却，消费者对乐高嘅热情仲剩几何，仲要好难说。

同乐高嘅高歌猛进相对比嘅系，国内玩具巨头奥飞已经实现‌连续三年嘅增长疲软，不仅咁，国内IP争夺形式仲喺度愈演愈烈，手上攒住一堆大IP，却难以实现有效变现，这都是大多数国产玩具厂商嘅症结所在。

另一方面，国内玩具领域呢几年嚟嘅风向逐渐有向盲盒、手办等潮玩倾斜嘅趋势，上年大热嘅泡泡玛特就是最好嘅例子。

就算有上亿嘅潜在用户，但较为分散嘅受众群，国内玩具厂商好难指边打边，产生现象级产品，更不必说，国产玩具厂商仲要同层出不穷嘅盗版做斗争。

以当下国内玩具低幼向嘅定位，都好难出现像乐高咁样嘅企业，这都就畀‌乐高一路狂奔嘅机会。

毕竟儿童时期总会过去，但乐高仲系想拥有。

参考资料：

奇偶派：中国潮玩起步，年轻没有标准答案

央视新闻：3.3亿仿冒“乐高”案终审落槌 主犯获刑6年罚9000万

混沌大学：“几近毁灭”嘅乐高，而家凭乜嘢年赚400亿？

数据来源：乐高2020财报、奥飞2019财报