微软谷歌互掐：科技巨头开始捉对厮杀？

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科技公司嘅名稀奇古怪。谷歌同Zoom在英语入面是动词。阿里巴巴庞大嘅电子商城嘅名“淘宝”在中文入面都是动词。Uber同佢嘅中国网约车竞争对手滴滴嘅名都已是“出租车”嘅同义词。Facebook在越南就是互联网嘅意思，越南人大多通过呢个社交平台访问互联网。亚马逊、苹果、微软同奈飞（Netflix）呢啲名仲唔可以直接拿嚟指称在线购物、智能手机、办公软件同视频流，但或者咁用都无妨。

在科技界批评人士睇嚟，呢啲能界定行业嘅独特名称暗藏险恶，喺一个词入面浓缩‌每家公司在自己嘅数字领地占据嘅统领地位——其中有啲可能得之不义。

上年，全球市值最高嘅十大数字公司大赚‌2610亿美元嘅净利润，因为在社交隔离嘅情况下，人哋依赖佢哋嚟办公、娱乐、购物同社交。佢哋嘅总市值猛增‌3.9万亿美元，超过‌成个英国股市嘅总值，反映出投资者预期佢哋嘅影响力仲会进一步扩张。

试图切断公司名称同产业关联性嘅行动正愈演愈烈。上年12月，美国反垄断机构起诉Facebook涉嫌反竞争行为。此外，谷歌遭到‌反垄断诉讼。喺针对谷歌嘅三起反垄断诉讼度，其中一齐嘅核心是一项协议，谷歌按该协议每年向苹果支付80至120亿美元（大约相当于苹果全球利润嘅五分之一），以确保谷歌嘅搜索引擎在苹果设备上作为默认引擎出现。谷歌仲被指同Facebook达成私密协议，不支持由新闻出版商投资嘅一个竞争广告系统。

近期，电子游戏公司Epic Games都称苹果在其App Store中敲诈应用开发人员，已在美国同欧洲投诉苹果。而各国政府嘅脚步都未放缓。2月22日，英国嘅竞争监管机构警告话，即将对科技巨头展开反垄断调查。欧盟正喺度制订法规以限制呢啲公司嘅势力。澳大利亚啱啱通过一项法律，将要求呢啲公司为同搜索结果或社交媒体信息流一齐显示嘅新闻向澳大利亚媒体支付更多费用。

在外界睇嚟，科技行业是一个一团同气嘅俱乐部，成员间互不干涉，甚至更糟嘅系，仲要帮助彼此巩固各自嘅垄断地位，巨头只会变得越嚟越强大。

但科技巨头哋不咁睇。苹果、谷歌同Facebook表示，佢哋嘅各种做法完全正当。呢啲美国公司之间确实有合作，但只是为‌确保佢哋嘅产品之间嘅互操作性。实际上，所有科技巨头都坚称佢喺大多数情况下并没那么亲密，而是激烈竞争。微软嘅总裁布拉德·史密斯（Brad Smith）认为科技公司之间嘅关系是竞争占八成，合作占两成。Facebook嘅首席执行官扎克伯格最近称苹果是“我哋最大嘅竞争对手之一”。“每日醒嚟，我哋都面临无比大嘅竞争压力。”同苹果嘅老板库克关系密切嘅高管菲尔·席勒（Phil Schiller）表示。

最近几周，科技巨头之间嘅互相攻击确实多过友好合作。Facebook投放嘅广告攻击苹果新嘅iPhone隐私设置，该设置会询问用户系咪希望禁用第啲公司嘅应用同网站嘅追踪功能。按Facebook嘅说法，这将伤害嗰啲需要通过追踪功能向客户投放广告嘅小企业。库克这边一直在暗示Facebook对待用户数据嘅态度轻率。

微软在2月22日表示将同欧洲嘅新闻出版商合作开发一个系统，类似于谷歌同Facebook在澳大利亚反对嘅嗰个系统。微软在上个月率先表示支持澳大利亚政府嘅计划时，谷歌反击说，“（微软）当然巴不得竞争对手被收取不切实际嘅费用，好增加自己嘅市场份额。”这入面指嘅系微软嘅搜索引擎必应。

呢啲口头上嘅交锋反映出，喺科技行业内部有一种感觉越嚟越强烈——大企业正受到攻击。虽然占支配地位嘅公司依然强大，有时彼此仲好友好，但在一个又一个数字市场度，挑战者正喺度攻城略地。传统行业入面嘅领军者终于真正启动‌数字化，例如沃尔玛推进线上零售，迪士尼拓展流媒体业务。规模稍逊嘅科技公司（例如电商Shopify，或云计算同商业软件服务商Salesforce）都启动‌入侵模式。大量涌入创业公司嘅资金好容易转化为更多嘅竞争。最重要嘅系，科技界最强大嘅巨头正越嚟越起劲地踏入彼此嘅地盘。

01 决定性时刻

咁睇嚟，随住科技业步入竞争更为激烈嘅新阶段，赢家通食式嘅抢地盘时代正喺度走远。果真咁嘅话，科技业嘅名称词典可能会变得复杂得多。

呢种转变在中国走得最远。中国最大嘅两个数字集团阿里巴巴同腾讯已经在多个市场上相互竞争，同时仲要同新兴对手竞争。券商中信里昂嘅数据显示，阿里巴巴在中国电商市场嘅份额在2013达到62%嘅顶峰，上年为51%（见下图）。一度分散嘅竞争正喺度集中化。紧随其后嘅两家公司拼多多同京东总共占领‌24％嘅市场。中信里昂估计到2026年该比例会达到33％。腾讯嘅微信支付同阿里巴巴嘅支付宝一直在竞争成为中国购物者首选嘅数字钱包。2020年，腾讯宣布将喺未嚟五年内投资5000亿元，一部分将用于在云计算领域追赶阿里巴巴。

美国科技业嘅格局都开始发生变化。经济学人研究‌美国11个大型科技市场，佢哋上年嘅总收入共计1.6万亿美元。根据计算（不可避免地包含一啲估计），喺过去嘅五年度，喺应用商店、商业软件、云计算同在线广告领域排名第一嘅公司嘅市场份额一直没有增长。2015年以嚟，喺外卖、网约车同视频流媒体领域排名第一嘅公司嘅市场份额有两位数嘅下降。

在大多数市场度，即便第一个嘅市场份额有小幅增加（比如在电子商务同智能手机市场），紧随其后嘅两大挑战者嘅合并市场份额增长更快（见下图）。11个市场中有六个嘅二、三名而家占据‌三分之一或以上嘅份额，喺2016年仅有两个市场是咁样。前三名以外嘅追赶者则远远落后。

一啲挑战者并非嚟自美国科技巨头嘅老家硅谷同西雅图。迪士尼于2019年底推出‌新流媒体服务Disney+，而家在在全球嘅订阅用户已经突破 1 亿，削减‌Netflix 嘅主导地位。沃尔玛多年嚟在线上购物上嘅投资在疫情期间开始获得回报。百思买（Best Buy）、家得宝（Home Depot）同塔吉特（Target）等第啲实体零售商都都升级‌数字业务投资。成立14年嘅加拿大公司Shopify目前控制住十分之一嘅美国电商市场，喺2015年是七十分之一。佢嘅市值在过去两年增长‌六倍，达到1500亿美元。

呢一竞争新格局中最显著嘅特征都许就是美国五大巨头间嘅交叠越嚟越多。谷歌母公司Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook同微软之间都开始像阿里巴巴同腾讯那样相互竞争，规模甚至更大。

虽然投资全球科技公司嘅大型资产管理公司巴美列捷福（Baillie Gifford）嘅詹姆斯·安德森（James Anderson）尚未在呢啲公司嘅竞争中睇到中国巨头身上那股“一决雌雄嘅劲头”。但正如券商盛博嘅马克·史穆入面克（Mark Shmulik）借用现代计算嘅基础布尔代数嘅术语所说嘅那样，科技巨头之间正喺度从“或”嘅析取关系转向“同”嘅合取关系。

诚然，确保彼此嘅系统能无缝协同对这几家公司都有好处。消费者想要访问谷歌嘅搜索引擎同Gmail邮箱或Facebook嘅社交网络嘅需求促进‌对iPhone嘅需求。亚马逊提供嘅廉价云计算转化成‌苹果App Store入面更多嘅应用。亚马逊是谷歌最大嘅广告客户之一。微软嘅Surface Duo智能手机获授权运行安卓操作系统。

五巨头嘅高层同嗰啲自视绝顶聪明嘅人都心知肚明，因此虽然佢哋近嚟针锋相对，但多数情况下仲是彼此尊重嘅。萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）在2014年接任微软嘅首席执行官后，放弃‌一个支持保护隐私嘅广告活动，该活动指称谷歌查睇用户嘅电子邮件以投放定向广告。微软内部人士话，纳德拉同某啲谷歌工程师之间嘅交情可能影响‌佢嘅决定。纳德拉仲决定停止尝试在搜索引擎领域赶超谷歌。

02 竞争词源

科技巨头之前嘅好多相互入侵都惨淡收场。2010年代初，所有大公司都试图进入设备制造领域。但微软嘅Zune音乐播放器没成为另一个iPod，而必应都没流行成一个动词。好多iPhone用户都用谷歌地图导航，而不用不受待见嘅苹果自带地图。Facebook早期涉足电商领域嘅尝试Facebook Gifts同样反响平淡。

的确，美国这五大巨头嘅收入大头仍然嚟自嗰啲令佢哋成为‌万亿美元或准万亿美元公司嘅业务，大部分情况下利润都是。上年，喺线广告分别为Alphabet同Facebook带嚟‌80％同98％嘅销售收入。2020年苹果嘅收入足有80％嚟自佢嗰啲时尚嘅设备（主要是iPhone）。微软继续靠商业软件带嚟一大部分收入，亚马逊靠嘅仲是佢嘅在线商城，虽然佢大部分利润（相对微薄）嚟自云计算部门AWS。

但係，呢啲比例在过去仲要更高。随住首次购买iPhone嘅人数下降，苹果通过进入支付、金融同娱乐业务减少‌对iPhone、iPad同Mac电脑嘅依赖。服务而家占到苹果总收入嘅20％，是五年前占比嘅两倍。其中一啲服务如视频或音乐流同亚马逊Prime Video同Prime Music竞争，仲要同Netflix同迪士尼（视频流）或Spotify（音频流）等专门经营呢啲业务嘅公司相竞争。亚马逊嘅电商收入份额已从2015年嘅87％下降至72％，而家佢十分之一嘅销售额嚟自云计算，6％嚟自数字广告。上年Alphabet嘅广告收入占比相比2015年降低‌十个百分点。

核心业务等出嘅嗰啲份额正由越嚟越多嘅新业务填补。好多新业务需要五大巨头涉足彼此嘅领域。而家，佢哋收入嘅近五分之二嚟自存在交集嘅业务，喺2015年时为五分之一（见下图）。根据投行伯恩斯坦公司(Bernstein)嘅说法，如果将科技业划分为20个左右嘅业务领域，从智能手机、智能音箱，到即时通信同视频会议等，噉么每个巨头都会出而家其中大部分领域中。

对新业务嘅投入有好多仲未有赚到几多钱。但呢啲巨头嘅超高市值（25到82倍嘅市盈率）需要宏大嘅增长计划支撑。随住主营业务逐渐成熟，发展放缓，佢哋必须在第啲领域寻求新嘅增长源。

一位硅谷风险投资家说，喺反垄断机构高度警惕之时，要吞并有竞争力嘅创业公司（或以第啲方式消除佢哋嘅威胁）变得越嚟越难。“增长可能要依赖在已知嘅大市场中凭借内部力量展开竞争。”

随之而嚟嘅相互踩踏有几种形式。首先，呢啲公司越嚟越多地销售相同嘅产品或服务。其次，佢哋以不同嘅商业模式提供类似嘅产品同服务，例如免费提供竞争对手要收费嘅嘢（或者反过嚟，收费提供嗰啲竞争对手免费提供畀用户以换取数据卖畀广告商嘅服务）。第三，佢哋都在盯住人工智能（AI）或无人驾驶汽车等相同嘅新生市场。

最激烈嘅直接竞争发生在云计算领域。呢个630亿美元嘅市场每年增长40％，华尔街预计佢在未嚟一二十年内将成为万亿美元市场。亚马逊嘅老板贝索斯曾开玩笑说，巴诺书店（Barnes＆Noble）几个月之内就明白‌必须复制亚马逊嘅Kindle电子阅读器，但是佢嗰啲日才嘅科技竞争对手花‌几年嘅时间才明白佢哋应该模仿AWS。最终佢哋仲是醒过神嚟。

微软创建11年嘅云计算部门Azure年收入估计约为200亿美元。伯恩斯坦预计，到2024年，云计算在谷歌收入嘅占比将从2020年嘅7％升至12％。鉴于该部门嘅重要性，谷歌在1月单独公布‌其云计算业务嘅运营业绩（2020年亏损56亿美元）。

受疫情大力推动嘅电子商务是另一个被争抢嘅地盘。Facebook名为Marketplace嘅二手商品市场已经运营一段时间嘎啦。上年5月，Facebook推出‌Facebook Shops，更直接地挑战亚马逊，为已经在用Facebook或其姊妹应用Instagram展示产品嘅约1.6亿家企业提供‌一个销售产品嘅途径。Facebook同谷歌都都在同Shopify合作，等Shopify嘅商家可以在佢哋嘅平台上销售产品。就连微软都在盯住零售，虽然走‌条更迂回嘅路线——佢计划将自动收银技术卖畀沃尔玛。

社交媒体是Facebook嘅主要收入来源，佢嘅竞争对手都盯上‌呢一块。上年，微软希望通过收购短视频应用TikTok嚟增强佢包括Surface平板电脑同Xbox游戏机在内嘅消费者业务。今年，佢考虑过收购照片分享网络Pinterest。两笔交易都未达成，但微软嘅意图已经表露无遗。

亚马逊都一样。佢“得是疯‌”才会不关注社交媒体，一位同呢间公司走得比较近嘅业内高管咁样说道。2013年，亚马逊收购‌被称为“图书界嘅Facebook”嘅图书点评同推荐平台Goodreads。成百上千其用户在亚马逊嘅网购平台上畀购物打分，佢哋有可能在未嚟孕育出一个新嘅社交网络。“亚马逊进入社交网络比Facebook进入网购要容易。”一位亚马逊前高管好肯定噉讲，因为亚马逊掌握嘅物流配送系统比社交网络更难靠一己之力建成。

然后是搜索引擎。微软受到自己在云计算上取得嘅成功鼓舞，但系能会开始在性能唔错但市场份额好低嘅必应上投入更多。亚马逊已经得出结论，如果自己电商平台上嘅商家想向网购者展示商品，点解等谷歌独赚这笔钱呢？亚马逊嘅搜索广告业务同谷歌相比仍是小巫见大巫。但而家大多数产品搜索都系从亚马逊嘅应用或网站上开始嘅。

苹果都怀揣住搜索引擎嘅抱负。2018年，佢挖走‌谷歌搜索同AI嘅负责人约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea）。人哋已经注意到，网络爬虫Applebot最近越嚟越活跃，大概是在收集大量用于训练嘅数据。一位科技业内人士说，苹果嘅语音助手Siri“基本上就是一个搜索引擎”。佢补充说，富有嘅iPhone用户所提出嘅问题最有价值，苹果可以通过回答呢啲问题“捞到油水”。

同亚马逊同谷歌正面竞争广告收入不同，苹果似乎不太会想要直接从搜索广告中获利。佢嘅搜索项目可能系想吸引注重隐私嘅用户深入佢安全嘅“围墙花园”度，这自然会等扎克伯格十分懊恼。

这都说明‌第二种竞争行为。摧毁谷歌或Facebook嘅商业模式可能唔系库克明言嘅目标。但这仲是在逼迫扎克伯格同Alphabet嘅桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）这两个依赖广告嘅巨头老板推出能说服用户“同意”在苹果设备上启用追踪功能嘅服务同产品。

至于皮查伊，佢都在通过免费提供各种产品做类似嘅事，呢啲产品包括基于云嘅文字处理软件、电子表格同视频聊日应用环聊（Hangouts）、Alphabet嘅机器学习软件TensorFlow，以及云计算项目Kubernetes。一啲观察家认为，呢啲靠谷歌广告收入支撑嘅免费产品意在创造一个完全竞争性嘅利润“沙漠”，等竞争对手无意进入其度，从而将成个撒哈拉嘅数据都留畀谷歌。

呢啲公司并唔系自己选择进入新嘅技术领域，而是被拖入其中——往往是被用户拖进去嘅。一位前高管说，亚马逊认为互联网同海量数据意味住如果你进入‌一个业务领域，就必须进入相邻那一个。电商同社交媒体就是一个好好嘅例子。零售商在社交媒体上为买家组织嘅大型虚拟“社交购物”狂欢风靡中国，但系能好快都会在西方流行起嚟。

拥有几亿乃至几十亿嘅客户群使得科技平台可以轻松而低成本地多元化发展。例如Facebook会推出Marketplace就是因为佢发现有好多人在Facebook群组中买卖各种嘢，负责Facebook核心产品嘅哈维尔·奥利文（Javier Olivan）指出。

随住科技巨头从紧盯彼此转向注目未嚟，呢个过程睇起嚟好可能会加剧。结果佢哋经常都望向‌相同嘅方向：数据同AI。五大巨头中嘅四家已经推出‌数字助理，希望佢哋成为消费者接入互联网嘅主要门户。呢啲巨头都全都在垂涎支付业务，尤其系想到PayPal近年嚟取得嘅成功——佢从Visa同万事达手中抢夺‌市场影响力。

巨头哋正喺度向雄心勃勃嘅AI项目注入数以十亿美元计嘅资金。苹果已同多家汽车制造商洽谈生产一款无人驾驶汽车。迄今为止，喺五巨头度，无人驾驶汽车一直都系Alphabet嘅子公司Waymo嘅地盘。虽然仲未有任何成形嘅协定，但几乎可以肯定“苹果汽车”嘅想法唔会是昙花一现。上年，亚马逊收购‌无人驾驶创业公司Zoox。此外，阿里巴巴同百度都都对汽车感兴趣。

但并非方方面面都有改善。手机领域嘅竞争就仍然不足。谷歌嘅安卓同苹果嘅iOS这两大移动操作系统延续双头垄断。佢哋嘅应用商店都是咁。喺线广告市场总体睇嚟竞争更加激烈，但目前仍不清楚亚马逊在搜索上系咪真嘅同谷歌在同一层级竞争，或者TikTok在社交媒体领域系咪构成Facebook嘅直接对手。

科技巨头仲变得擅长扮演反垄断裁判嘅角色，等潜在竞争者忙于捍卫自己嘅核心业务不受监管干预，从而无暇入侵第啲市场。“大家都急住说唔系我哋搞垄断，是佢哋。”一位科技高管说。

2000年代末，微软组织‌一个企业联盟嚟反对谷歌在搜索领域嘅支配地位，将反垄断嘅压力转移到‌谷歌身上。而家包括本地搜索同点评网站Yelp在内嘅联盟成员再次跃跃欲试反对谷歌，业内人士笑称微软嘅“潜伏者”又活跃‌起嚟。

哥伦比亚大学法学院嘅莉娜·汗（Lina Khan）为美国国会一个负责调查科技巨头嘅委员会提供法律咨询。佢说呢啲巨头在云计算同语音助手等领域有啲小冲突。但佢说佢哋并未在核心地盘交火，而且，将竞争比作打仗可能会等人哋忽视呢啲公司通过更广泛嘅方式用佢哋嘅集体垄断地位互惠互利。

03 新造词

如果小冲突加剧，但系能会导致科技巨头嘅盈利能力下降。喺竞争最显著嘅云计算领域，利润空间已经在收紧。按巴美列捷福嘅安德森嘅说法，谷歌对AWS同Azure嘅准双寡头垄断嘅冲击已经压低‌价格。腾讯对云嘅投资应该会更增压力。

过去十年度，Alphabet嘅营业利润率下降‌13个百分点。就连苹果嘅营业利润率都比2012年嘅峰值低‌10个百分点。Facebook嘅利润率则从2017年嘅高达50％跌至不到40％。呢啲公司大多对自己各项业务嘅盈利状况闭口不提。但总利润率降低嘅一个可能嘅原因是竞争加剧。另一个是进入新市场会消耗核心业务嘅利润。这最终可能会畀同样进入呢啲市场嘅竞争对手带嚟压力。

认为科技巨头唔系在合谋瓜分全球数字馅饼就是在小心翼翼地相互避开嘅假设已不再正确。一定会有好多人愿意睇到不止少数几家公司为现代经济中至关重要嘅数字市场争个你死我活。不过，只要佢哋真嘅系在一决雌雄，这对第啲所有人而言就是个好消息。