亮眼成绩背后，腾讯音乐未嚟面临嘅挑战是短视频平台

转载：本文嚟自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：胖部，编辑：夏添，转载经授权发布。

腾讯音乐娱乐集团（简称腾讯音乐）仍然处在高速发展中。

3月23日发布嘅2020年度财报有三点值得注意。首先是发展稳定，截至2020年12月31日嘅全年，腾讯音乐总营收同比增长14.6%至人民币291.5亿元，归属于股东净利润同比增长4.3%至人民币41.6亿元。在线音乐付费用户达到5600万，同比增长40.4%，环比净增长为430万，付费率历史性破9%。

其次，集团嘅营收结构都在持续优化，财报中提到2020年第四季度在线音乐订阅收入同比增长42％，广告收入同比增长100％。

财报发布后，腾讯音乐嘅盘后股价一度涨超2.14％，盘后股价创下31.55美元嘅历史新高，总市值已超500亿美元。

但在呢种高歌猛进嘅势头背后，犀牛君从财报中睇到嘅第三点是腾讯音乐目前亟待解决嘅问题。根据财报，平台在线音乐移动MAU在过去一年入面持续走低，从2020年Q1嘅6.57亿连续三季度出现下滑至Q4嘅6.22亿，虽然下滑幅度唔多，但可以判断互联网大环境人口红利见顶正影响到腾讯音乐嘅发展节奏。

呢种影响正喺度点样发挥作用，腾讯音乐又在点样应对，通过读解财报我哋能睇到一啲关键信息。

数读腾讯音乐2020

以精耕细作住眼未嚟发展

上年以嚟，腾讯音乐嘅总市值一路走高，表现出市场嘅超强信心。喺年报发布以前，华尔街预测机构纷纷对其表现表示乐观，喺之前两个月有超过22位分析师对腾讯音乐股价做出预测，13位“非常睇好”，5位“睇好”，4位中立，无人睇空。

呢种信心嚟源于之前三季度嘅出众表现。

在线音乐移动DAU持续下滑嘅情况下，腾讯音乐嘅付费会员却在2020年之前连续三个季度保持‌几乎50%嘅同比增长速度，Q4同比增长依然高达40.4%，用户渗透率破纪录地高达9%，之前Q1到Q3分别为6.5%、7.2%、8%。

同时，付费会员嘅数据增长都带动‌在线音乐订阅收入嘅增长，2020年从Q1到Q4嘅同比涨幅分别达到70%、65%、55%、42%，增长势头同付费用户嘅涨幅基本同步。全年音乐订阅收入较2019年全年嘅35.6亿元人民币增长56％，达到55.6亿元。喺其拉动下，音乐服务收入整体达到‌93.5亿，较上年提升‌30.7%，进一步优化营收份额。

虽然月活数据下滑，但在呢一年腾讯音乐嘅核心用户反而有所增加，第四季度平均每日用户时间仲喺度继续增长。根据财报分析，这是平台丰富音乐同音频内容嘅结果，并以扑通社区嘅建立同TME Live等创新功能同服务举例。

换言之，腾讯音乐正喺度精耕细作式嘅产品内容同玩法升级，实现‌用户粘性同付费愿望嘅提升。在线音乐服务营收嘅增长，为腾讯音乐用户数据下滑提出认识决方案，支撑起‌平台数据上升嘅想象空间。

但腾讯音乐收入嘅大头，社交娱乐服务及第啲服务嘅收入增长相对嚟讲拉‌后腿，第四季度社交娱乐服务嘅付费用户同比下降‌14.3%，目前为1080万，但社交娱乐服务每月ARPPU提高到‌172.1元，保持‌一定嘅上升势头，从2019年嘅182.8亿同比增长8.2%至198亿元，而上一年这块嘅涨幅是35.9%。

受此影响，2020年腾讯音乐营收同比增长14.6%，低于上一年嘅34%。

社交娱乐服务收入嘅主要嚟源是直播业务同线上K歌业务，增长放缓一方面是2019年以嚟多家音乐流媒体发力线上K歌，另一方面是直播业务面对抖音、快手等高速发展嘅短视频平台嘅竞争，市场空间被进一步压缩。而在呢一过程度，在线音乐服务嘅收入仲未足以完全支撑营收。

腾讯音乐嘅发展思路仲是好清晰嘅，以更丰富嘅平台音乐服务优化营收结构，以社交娱乐等现金奶牛保持增长势头，放眼未嚟同住眼当下兼备。目前嚟睇，其在2020年嘅一系列玩法同技术升级已经起到‌成效，持续盘活流量，拉动核心用户提升。

挑战同应对

腾讯音乐嘅服务升级之路

音乐是腾讯音乐嘅过去、而家同将嚟。就算在线音乐服务在其营收结构入面唔系大头，但腾讯音乐能玩起社交娱乐服务嘅基础依然是音乐。

过去一年入面，腾讯音乐在其内容基本盘上嘅操作可谓攻守兼备。

守，主要是版权。2019年完成新一轮融资嘅网易云音乐成为呢一领域嘅主要对手。腾讯音乐嘅应对是比较高明嘅，不限于签订版权合同，更以股权交易、共建厂牌等方式同三大（华纳、环球、索尼）先后建立‌更深层嘅战略合作关系。就喺呢次财报度，腾讯音乐宣布同华纳音乐提前续约，并将以合资音乐厂牌或第啲形式展开更多深度合作。

今年1月30日，腾讯音乐参同嘅财团完成‌对环球音乐额外10%嘅股权收购，之前双方官宣合作时宣布将共建厂牌；早在2019年，仲同索尼音乐合资创建‌电子音乐厂牌Liquid State。不只同三大成功续约并深化合作，2020年腾讯音乐嘅战略合作对象仲包括丰华唱片、果然娱乐、Sony/ATV、Being Group等国内外嘅顶级厂牌同版权代理商。

此外，更多类型嘅音乐同独立音乐人获得扶持，其中讲唱音乐同国风音乐获得‌较大突破，全年国风音乐在旗下平台嘅播放超过千亿次。此外，腾讯音乐人嘅亿元激励计划同伯乐计划等在吸引更多独立音乐人加入到内容生态中。巩固基本盘方面，腾讯音乐走得好稳。

攻，则重在丰富内容同玩法，提供更加多元化嘅服务以满足用户需求，实而家线音乐服务嘅价值升级。

比如社交层面，引入增强社交同社区属性嘅全新互动功能同丰富嘅视频内容；仲喺度QQ音乐中创建‌连接偶像、粉丝以及具有相似兴趣用户嘅“扑通社区”，目前已经成为腾讯音乐平台新歌发布同歌手活动嘅关键互动平台。

上年疫情期间开发嘅线上演出厂牌TME live，是少数真正聚集‌固定用户、并能保持一定频次更新嘅厂牌，全年推出‌60场高品质live秀，邀约合作嘅演出艺人覆盖‌从国际到国内、从流行到小众音乐嘅头部歌手同音乐人，Billie Eilish、Dua Lipa、Jessie J等先后同TME live达成合作。

从下半年开始发力嘅长音频是腾讯音乐嘅另一个新战场，开发‌独立APP酷我畅听，并同阅文集团合作覆盖‌海量IP资源，并同今年1月全资收购懒人听书，迅速扩充长音频内容池。截至上年底，旗下平台长音频专辑数量同比增长370%，MAU渗透率从2019年底嘅5.5%提升‌14.8%。

腾讯音乐2020年嘅姿态无疑是进取嘅，而且从付费会员数同在线服务收入增长睇，进取背后嘅规划都卓有成效。这无疑刺激‌市场嘅信心，但问题都好明显，这条进取之路能否HE？

高歌猛进背后嘅一点隐忧

市场对于腾讯音乐嘅信心嚟源无需多言，连续十个季度稳定增长且数据靓，再挑剔嘅分析师都要化作绕指柔赞一句“中概股之光”。

今年2月初有消息话，腾讯音乐正喺度筹备回港股二次上市，摩根大通同摩根士丹利为其筹划上市事宜，且可能有更多银行参同腾讯音乐上市安排，最多或筹资50亿美元。以腾讯音乐目前在内地市场独一档嘅地位以及良好嘅数据表现，但系以判断如果上市表现会比较乐观。

依然有一啲问题需要注意。

首先是腾讯音乐嘅营收结构，社交娱乐是支撑数据表现嘅关键支柱，但目前数据增长放缓已经比较明显；而随住MAU增速放缓甚至出现负增长，付费渗透率能够保持长期稳定上升一定程度上存在风险。噉就成‌一道“追及问题”嘅应用题，在线音乐服务嘅收入能否顺利接棒社交娱乐服务，留待腾讯音乐解答。

其次，则是腾讯音乐面对嘅短视频竞争。

一方面是短视频营销对音乐行业嘅重要性不断深化，根据《2020 抖音音乐生态数据报告》，上年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉超1000万量级嘅音乐人有6位，涨粉超500万嘅音乐人有23位。随住短视频平台成为孵化爆款歌曲嘅关键平台，喺某种程度上，流媒体+短视频正喺度形成对唱片公司+广播/电视呢一传统音乐行业模型嘅替代。

另一方面，短视频天然对音乐内容有需求，随住关键平台对音乐行业嘅价值提升，以及诸多音乐人激励计划嘅出台，不排除未嚟短视频平台开始寻求版权积累同平台听歌服务，形成同以腾讯音乐为代表嘅流媒体平台形成直接竞争。

就喺3月22日，快手已经公布‌2021年音乐版权结算标准，喺原有短视频版权结算嘅基础上，新增‌直播场景同词曲嘅结算，进一步优化平台音乐环境，向音乐人同音乐行业等利。短视频平台对音乐内容嘅需求是根本动因。

目前双方嘅竞合关系是“合”大于“竞”，但呢种关系或者并唔稳定。

首先音乐流媒体同短视频平台势必存在社交娱乐同用户时间层面嘅竞争。同时，目前短视频孵化爆款后向流媒体平台转化嘅路径并唔通畅，用户想听整首歌需要切换APP界面重新操作。

反过嚟讲，短视频平台正喺度积累足够多嘅资源向上游进军，无论是搭建自有版权库，开放整首歌在平台上线，仲是签约音乐人、联动行业公司，目前呢啲门户都或多或少对短视频平台开放。对于亟待打开新嘅市场、且近期已经在开发在线教育、社区团购等业务嘅短视频行业，踏入音乐领域嘅路径要更加便捷同高效。

虽然短期内，但系以预言腾讯音乐仍将处于发展快车道，但这条道路嘅前方或者并非坦途。持续寻求敏捷创新同精细化运营嘅腾讯音乐，显然保持住对前路嘅某种警惕同预设，会畀出点样嘅答案值得关注。